3月24日，瑞幸咖啡發佈2021年第四季度及2021財年未經審計的財務報告。
在2021財年報告期內，瑞幸咖啡總淨收入達到79.653億元，較2020財年的40.33億元增長了97.5%；瑞幸咖啡第四季度總淨收入24.327億元人民幣，同比增長80.7%。運營虧損2021財年為5.391億元，與2020財年的25.873億元相比，營業虧損幅度縮小。
另一項重要的數據是，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率達到69.3%；此外，自營門店層面利潤也在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。
“太猛了！”雪球上一位投資人如此形容瑞幸的業績。但也有投資人替瑞幸擔心：“業績穩是穩了，但能不能回主板還難説。”
事實是，瑞幸至今仍沒能脱離財務造假帶來的後遺症，一時半刻難回納斯達克主板。
不過，在經營層面上，瑞幸則表現得格外自信。今年以來，一向以價格親民示人的瑞幸，也帶頭漲起了價。
“漲價”的底氣何來？
“現在喝一杯瑞幸，都要21元了。”陳露在小程序點了一杯花魁5.0澳瑞白，除了瑞幸自帶的滿減券，一杯需要21元。陳露吐槽，再貼幾元，就可以喝星巴克了。
花魁系列是瑞幸的精品SOE系列，經典的小黑杯容量，基本與星巴克中杯容量持平。
那麼，瑞幸的提價底氣在哪？
一個很重要的原因在於，瑞幸新品的高頻研發與產品飢餓營銷等一系列動作打到了年輕人的消費痛點，拉動了業績增長。
瑞幸咖啡董事長郭謹一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現制飲品。2021年夏天的爆款產品生椰拿鐵為瑞幸獲得了極高的關注。
據瞭解，瑞幸的生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀錄，一度火爆到讓上游供應商菲諾和椰萃斷供。而瑞幸主動營銷的“產品經理上樹摘椰子”的詞條，也在熱搜上發酵。
伴隨着生椰、絲絨拿鐵等“奶咖”類產品的爆火，瑞幸從去年下半年開始就在小幅度調高咖啡產品的價格，以及調整補貼力度。很多瑞幸粉絲都有一個切實的體會，2021年，瑞幸已經沒有1.8折、3.8折，而是5.5折、6.8折的優惠較多。
而到了今年一季度，瑞幸又開始強化其“精品咖啡”系列。今年1月，瑞幸表示花魁部分城市和門店售罄——剛剛進入精品咖啡市場的瑞幸，又打造了一個“爆款”。對此，噹噹網創始人李國慶還發文炮轟，稱瑞幸新品“花魁dirty”有壟斷精品咖啡豆之嫌。
李國慶的炮轟，讓瑞幸又一次以“寶藏咖啡”為名，登上了熱搜。一系列的利好因素下，瑞幸逐步打開限定系列、精品系列限制用券，將提價擺在了明面上。
緊接着，就來到了讓瑞幸提價的另一個營銷節點：冬奧會。
2021年，瑞幸押寶滑雪運動員谷愛凌為品牌代言人，隨着2022年北京冬奧會谷愛凌的人氣飆升，瑞幸亦獲得了不少關注度。
瑞幸咖啡在北京冬奧會期間在社交平台迅速發起大規模營銷活動，相關產品賣斷貨。3月7日，瑞幸咖啡再次推出新品粉櫻氣泡咖啡，海報上仍然是谷愛凌的面孔。
押中奧運冠軍當代言人，又讓瑞幸在建設用户心智上取得了加分項。
然而，對於用户而言，瑞幸的最強痛點根本不在於“好不好喝”、“花樣多不多”，而在於“便不便宜”。這也就是説，留給瑞幸的漲價空間並不大了。
對於漲價的迫切，亦可以在瑞幸財報中看出端倪。
根據財報，瑞幸虛假交易和重組相關的損失和費用2021年第四季度為1.094億元, 比2020年同期的0.898億元增長21.8%。
可以看出，瑞幸之所以如此重視造血能力，主要是為了抓緊時間處理造假風波的後續處罰。
今年3月7日，瑞幸咖啡退出清盤程序，結束一年多的清盤狀態。瑞幸咖啡預計，隨着2022年第一季度臨時清盤程序結束，與虛假交易和重組相關的損失和費用將會在2022年第二季度減少。
猛撲星巴克，但瑞幸還得重視新對手
瑞幸發佈最新財報的檔口，一條#瑞幸門店數量超越星巴克中國#衝上了熱搜。
根據瑞幸年報，截至2021年末，瑞幸的門店總數已經達到了6024家，其中自營門店4397家，聯營（加盟）門店1627家，超過了星巴克中國5557家門店的數據。
瑞幸的拓店能力在短時間內大幅上升，得益於聯營門店的上漲。據瞭解，瑞幸這一門店總數比2020年增加了1200家，更值得注意的是，聯營門店（加盟）在數量上是2020年時的2倍之多。
但實際上，瑞幸的聯營門店業務模式並沒有完全跑通。
根據瑞幸年報數據，瑞幸佔比27%的聯營門店只貢獻了瑞幸總收入的16.6%，對於帶動瑞幸整體業績增長的能力有限。
不過，從瑞幸門店擴張戰略來看，其對標星巴克的野心難掩。
業內人士對此評價：“瑞幸強調的是快捷、便宜、性價比；而星巴克更重視體驗感。兩者完全是不一樣的。”
也有業內人士道出了更深層次的理由：“碰瓷星巴克，會有流量啊。”
深以為然。
如今的瑞幸已然被資本拋棄。除了討好用户之外，手上能打的牌並不多。
但2021年迅速崛起的“精品咖啡”新勢力，除了能夠討好用户，在資本層面亦是新寵兒。
其中，成長於“咖啡之都”上海的Manner，已經在H Capital、Coatue、淡馬錫、美團龍珠、字節等頭部機構的助力下開始北上擴張，蔓延在星巴克周圍。
不過，星巴克只是Manner的“假想敵”，瑞幸才是其真正的競爭對手。有消費者這樣評價Manner，“口感是星巴克的水準，價格卻是瑞幸的水平。”
這也説明，瑞幸在猛撲星巴克的同時，還得將新對手重視起來。
除了Manner、Seasaw這些主要集中在一線城市的精品咖啡品牌，一些頭部茶飲品牌也開始發力咖啡產品。
蜜雪冰城早在2017年就啓動了子品牌“幸運咖”，主打9-15元的咖啡，門店佈局也多為“下沉市場”。接近蜜雪冰城的人士表示，目前幸運咖門店數量已擴張至550家。這與瑞幸主攻的聯營門店形成了對峙。
今年年初，高端茶飲品牌奈雪推出“輕鬆購”產品，並主動降價。在輕鬆購菜單裏，可以看到僅售9元的美式咖啡和15元的拿鐵咖啡，儘管奈雪對咖啡的佈局還是“小試牛刀”階段，但如若市場反饋積極，奈雪對產品的快速研發、迭代或將進一步影響瑞幸的市場份額。
總之，在穩住基本盤層面，瑞幸還有很多仗要打。
（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）