本文來源：時代商學院 作者：彭晨雨
來源 | 時代商學院
作者 | 彭晨雨
編輯 | 孫一鳴
市值暴跌、狂砍SKU（即單品,每款商品都有一個SKU來識別）大幅收縮戰線，小熊電器（002959.SZ）到底怎麼了？
2023年1月4日，小熊電器發佈公告披露了股份回購進展情況，這是該公司自2022年4月以來第10次披露股份回購進展情況。
不過，持續的股份回購似乎並未大幅提振市場信心。截至2023年1月5日，小熊電器的收盤價為66.02元/股，較2020年7月的高點164.1元/股仍下跌近六成。
值得一提的是，2022年10月31日，小熊電器披露的投資者關係活動記錄表顯示，2022年該公司縮減了約30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效SKU。該公司相關負責人在面對機構投資者調研時還表示，2022年僅僅是個開始，初步判斷仍有大量SKU要進一步縮減，真正的縮減和下降會體現在2023年。
時代商學院還注意到，近年來，小熊電器淨利率下降明顯，且存貨週轉惡化。2021年，該公司對研發部門大幅裁員，並屢因產品質量問題遭監管部門點名通報。
庫存壓力劇增，狂砍三成SKU欲瘦身自救
小熊電器成立於2006年，主要從事創意小家電研發、設計、生產和銷售，是一家乘着阿里電商之風成長起來的“淘品牌”企業。自2016年以來，小熊電器線上銷售收入佔公司總收入的比例穩定在90%左右，2021年，該公司的線上銷售收入佔比仍達90.09%，對線上渠道的依賴依舊嚴重。
據瞭解，小熊電器在線上主打創意小家電，這類小家電客單價不高，產品生命週期也較短，科技含量相對低，主要針對年輕人日常生活中有需要，但非必須的需求進行設計，在功能和外觀設計上追求新穎，比如煮蛋器、酸奶機、破壁機等。
為滿足年輕人喜歡求新求變的消費需求，小熊電器瘋狂上新，走上了“快時尚”的模式。小熊電器實控人李一峯在順德區2021年高質量發展大會上曾表示，小熊電器目前有10個研發團隊，研發能力從之前的一年100個新品，提升到150個新品。也就是説，該公司平均不到三天就能推出一款新品。
不過，SKU這種數量巨大的生產模式，往往容易出現庫存積壓和存貨跌價現象。
2021年以來，小熊電器的經營頹勢逐顯。
財報顯示，2021年，小熊電器的營業收入為36.06億元，同比下滑1.46%；產品全年出貨量為3895.47萬台，同比下降13.7%；產品庫存量則從2020年年末的858.49萬台增加至2021年年末的941.95萬台，同比增長9.72％。
從存貨週轉天數看，據同花順數據，2020—2022年前三季度，小熊電器的存貨週轉天數分別為70.15天、85.25天、93.45天，存貨週轉率有所惡化。
從庫存商品佔比看，據同花順數據，2020—2022年上半年各期末，小熊電器庫存商品佔存貨的比例分別為54.94%、62.42%、69.88%，呈快速上升態勢。
與此同時，小熊電器的盈利能力也急轉直下。
財報顯示，2018—2021年，小熊電器的銷售淨利率分別為9.09%、9.98%、11.70%、7.86%。其中，2021年其銷售淨利率同比下滑近4個百分點，且首度跌破8%。
同期，小熊電器的淨資產收益率分別為50.55%、29.60%、23.67%、14.13%，下降趨勢明顯。其中，2021年，該公司的淨資產收益率已跌至15%以下。
面對互聯網紅利退去帶來的困境，小熊電器選擇收縮戰線，縮減SKU。
2022年10月31日，小熊電器發佈的投資者關係活動記錄表顯示，2022年該公司縮減了約30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效SKU，替換一些低單價的SKU。該公司相關負責人在面對機構投資者調研時還表示，SKU精簡涉及的工作較為複雜，清理和下架等都需要相應的人員投入，基礎的流程在2022年還不是特別完善，精簡速度不快。2022年僅僅是個開始，初步判斷仍有大量SKU要進一步縮減，真正的縮減和下降會體現在2023年。
重營銷輕研發，產品質量屢遭點名通報和投訴
除收縮戰線外，小熊電器也試圖通過加大促銷去庫存。
2018—2022年前三季度，小熊電器的銷售費用率分別為14%、14.73%、12.03%、15.34%、17%，整體呈上升趨勢。其中，2021年，小熊電器的銷售費用率首度突破15%，2022年前三季度的銷售費用率再創歷史新高。
與之對比，2022年前三季度，同行業可比公司新寶股份（002705.SZ）、蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)的銷售費用率分別為2.98%、10.88%、14.72%，遠低於小熊電器。
一般來説，市場促銷費側重短期銷售效果，包括“雙十一”等節日的滿減補貼、促銷折扣等。
財報顯示，2019—2021年，小熊電器的市場促銷費分別為1.34億元、2.08億元、3.09億元，佔銷售費用的比例分別為33.88%、47.28%、55.91%，呈快速上升趨勢。其中，2021年，小熊電器的促銷費用同比增長48.56%。
然而，小熊電器鉅額促銷投入仍難阻業績下滑頹勢。2021年，小熊電器僅實現營業收入36.06億元，同比下滑1.46%；歸母淨利潤為2.83億元，同比下滑33.81%。
更令人意外的是，在產品同質化日益嚴重的背景下，小熊電器一邊加大營銷力度，另一邊卻對研發部門進行大幅裁員。
財報顯示，截至2021年末，小熊電器的銷售人員數量為893人，較2020年末增加112人，增幅為14.34%；研發人員數量為272人，較2020年末減少47人，降幅為14.73%。2021年，小熊電器的銷售費用高達5.53億元，是同期研發費用的4.2倍。
在“重營銷、輕研發”路徑依賴下，小熊電器質量醜聞頻遭曝光，且被監管部門點名通報。
例如，2021年5月，上海市市場監管局抽檢結果顯示，小熊電器型號規格為MW-C0014/託比藍0-6M的安撫奶嘴不合格，不合格項目為“擋板一般要求”。
2021年12月，西藏自治區市場監管局公佈2021年產品質量監督抽查不合格產品及企業名單，小熊電器的加濕器因“標誌和説明”項目不合格而上榜。
2022年1月，上海市市場監管局抽查結果顯示，小熊電器型號為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被檢出“標誌和説明”項目不合格。
2022年3月，小熊電器型號為ZDH-A06G1的小熊電水壺,因沸水斷電時間嚴重超時、不符合QB/T22089-2008標準要求而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。
值得注意的是，從2020年開始，小熊電器不斷加大投入佈局母嬰市場，其目的在於“進一步優化公司業務結構，滿足公司未來市場發展需要”。然而，安撫奶嘴、吸奶器等母嬰產品卻在監管部門的抽檢中多次被檢出不合格。
在第三方投訴平台上，小熊電器的產品質量問題也屢遭消費者投訴。僅黑貓投訴平台上，截至2023年1月6日，關於小熊電器的投訴數量就達334起。其中，投訴問題主要涉及產品漏水、漏電、起火隱患，多次維修依舊發生故障、發貨產品以舊代新、售後不作為、虛假宣傳等。
庫存壓力劇增，大手筆營銷卻收效甚微，甚至屢曝產品質量問題，狂砍SKU自救的小熊電器又將走向何方？
參考資料
1.《小熊電器股份有限公司2022年三季度報告》.深交所官網
2.《小熊電器股份有限公司投資者關係活動記錄表》.深交所官網
3.《“一路狂奔”的小熊電器能否“回血”》.央廣網
（全文2626字）