興趣電商時代，新鋭食飲品牌如何突出重圍？
在剛剛過去的2021年，食品飲料行業的投融資熱度不減。
IT桔子數據顯示，2021年1-11月，我國食品飲料行業投資事件高達310起，總投資金額達562.36億元。而從投資輪次來看，78.4%的投資事件集中於B輪及以下輪次的項目，數字背後是持續湧現的新鋭品牌。
若將時間維度拉長，則可以清晰地看到，自2020年開始，食品飲料行業的總融資金額畫出了一道陡峭的增長線，資本的偏愛一目瞭然。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
據QuestMobile數據，2020年全年及2021年上半年，融資千萬以上及IPO的新鋭品牌中，食品飲料品牌佔比最高，達到56.1%。
新消費趨勢下，人、貨、場的重構為新鋭品牌帶來了發展的新機遇。而在食品飲料行業，不同人羣的多元化需求、國潮概念的興起以及更加突出的消費場景化趨勢，激發了新品類的誕生和產品的推陳出新。層出不窮的新品牌一邊尋找市場空白，挖掘需求痛點，一邊順應興趣電商的大趨勢，在營銷玩法上努力創新，不斷塑造着消費市場的新格局。
日前，由巨量算數&36氪研究院聯合發佈的《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》中，揭示了新消費時代食品飲料行業的發展變化趨勢，透過這些變化，新鋭品牌要如何突出重圍，獲取新趨勢下的流量和銷量密碼也便有了答案。
新鋭食飲品牌乘風而起國家統計局1月17日發佈的數據顯示，2021年，我國人均國內生產總值80976元，按年平均匯率折算，達12551美元，已經超過了世界人均GDP水平。這也是我國人均GDP連續3年超過1萬美元。
財富增長在推動消費的迭代升級。畢馬威中國在2021年11月的一份報告中指出，人均GDP突破一萬美元后，消費開始追求品質化、個性化和性價比，並呈現多元化特徵。
與此同時，代際更迭帶來的人口結構的變化也在驅動着新消費理念的盛行。以90後、00後為代表的新生代人羣注重個性化的自我表達，他們對多元化產品的包容為新鋭品牌的成長打開了空間。
收入的增加、認知水平的提升，以及年輕消費羣體成為消費市場主力軍，共同造就了消費迭代的大趨勢，開啓了一個新的消費階段。
在這樣一個全新的消費階段，食品飲料行業產品快速迭代，巨量算數&36氪研究院的報告歸納了食飲產品的三大特徵：產品更加健康、消費場景化更加突出和國潮概念興起。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
隨着健康理念日益深入人心，食品飲料產品從營養成分到功能性成分都越來越受消費者關注，低糖、低脂、低卡以及具有特定功能的產品品類在增加。漸趨多元化的飲食健康需求為食品飲料新鋭品牌的發展帶來了紅利，多維度的產品創新不僅滿足了消費者個性化的需求，也使得初創品牌能夠不斷從細分賽道突圍，再通過產品迭代、延展和品牌營銷，實現從0到1的突破。
在產品維度之外，為了提升垂直細分賽道的市場佔有率，越來越多的品牌也在圍繞特定消費場景打造創新產品。聚會時的新茶飲，深夜的“一人食”，下午茶的小零食……熱門場景下總不乏精耕細作的品牌商。
此外，高顏值的包裝、偶像代言等，也因消費者的關注而被重視。為滿足消費者的情感及社交需求，新鋭品牌也更加重視為產品賦予情感價值或文化內涵。
國潮品牌食品飲料產品的熱度便是供需兩端匹配的結果。巨量算數&36氪研究院調研數據顯示，68.3%的受訪者近期購買過國潮牌食品飲料產品。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
其中，以大白兔、旺仔等為代表的老國貨品牌通過跨界合作、創新產品等方式來刷新品牌認知，贏得主流消費羣體的青睞。在懷舊情懷和對老牌子出新品的好奇心驅使下，調研中有一半以上消費者表示近期購買過老國貨品牌。
而以元氣森林、鍾薛糕等為代表的新鋭國牌更受18-23歲年輕人的喜愛，其崛起的主要路徑則是通過品類創新或爆品突圍，鎖定目標人羣后再延展出圈。在供應鏈模式上，也有越來越多的新鋭食飲廠商如元氣森林、鍾薛糕一般，在從OEM向OBM升級，以實現產業價值鏈的延伸，獲取更高的附加價值。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
從產品破局到內容破局一直以來，食品飲料行業的營銷大多以產品為核心。在巨量算數&36氪研究院的報告中，對行業內三種成熟的營銷模式做了歸納：一是黃金單品驅動模式，主要通過品牌某一單品持續的傳播和曝光，實現高投入高回報，從而反哺企業本身；二是新品上市驅動模式，品牌通過新增SKU的形式獲取市場增量，實現新用户羣體轉化；三是核心渠道驅動模式，即集中資源在單一售賣渠道建立競爭優勢，打造特定消費場景下營銷壁壘。
而在興趣電商的時代，新品類的開拓、新產品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上內容的預熱和推波助瀾。自熱食品就是一個典型的例證。
自熱食品最早起源於單兵口糧，經過多年改良，如今發展出自熱火鍋、自熱便當、自熱螺螄粉等諸多品類。而自熱食品熱銷背後，是由高話題度聚攏起來的高人氣。根據巨量算數數據，2021年1月-10月，抖音自熱食品Top10話題點贊量已達千萬級。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
特別是對於新品牌來説，當通過產品研發和技術創新開發出全新品類，能否成功進入消費者認知，不僅與產品定位息息相關，更要看品牌是否有能力實現“內容破局”，而內容破局的關鍵，則在於藉助短視頻和直播的力量快速建立起消費者對品牌的興趣與信任。
以養生茶飲品牌茶小空為例。茶小空成立於2020年8月，並於2021年3月入局抖音店播，在確立了“新生代養生”定位後，成功打造了養生茶類目單日百萬直播間，且明星產品多次上榜“抖音滋補養生茶爆款榜”，還連續多月蟬聯抖音養生茶類目Top1。
為實現品牌快速增長，除店鋪自播外，茶小空一邊利用短視頻種草激發消費者興趣，一邊通過與達人合作快速提升消費者對品牌的信任。根據巨量算數的數據，茶小空累計合作達人數量達到300+，包括老羅、戚薇等超頭部達人和醉鵝娘，劉芳等中腰部達人，在種草、拔草的閉環中實現了品效合一。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
內容破局不僅是新品牌孵化成長的利器，內容種草營銷+直播購買轉化，也使得線上渠道成為食品飲料行業的增量場。
根據Mob研究院《中國短視頻行業洞察報告》，近一年來，短視頻新增用户接近1億，同時依舊有3億的下沉用户增長空間。
在去中心化的營銷模式下，短視頻早已是品牌商們的兵家必爭之地。巨量算數數據顯示，2020年初起，抖音食品飲料相關內容投稿量和創作者數量就一直呈穩定增長趨勢。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關內容創作者數量同比增長 18.3%。在線上輸出優質內容，激發用户興趣，進而擴大品牌影響力已成為新鋭品牌的共識。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
與此同時，作為一種零時差的交易溝通手段，直播電商為品牌商新用户挖掘、新品需求觸發提供了更多機會，也成為電商市場最大增長點之一。巨量算數數據顯示，2021年1-10月間，抖音直播創作者數量同比增長35%。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
越來越多的食品飲料新鋭品牌在藉助直播獲取增量，大多數品牌已佈局企業自播。以抖音平台為例，巨量算數數據顯示，2021年1-10月期間，抖音食品飲料品牌企業號數量增長473.7w，同比增長94.4%，同期抖音食品飲料藍V開播率上升10.7%。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
頭部商家在達人帶貨/分銷上更是輕車熟路。根據巨量引擎《食品行業抖音直播消費報告》，在抖音Top20的帶貨達人中，70%的銷量冠軍為食品飲料行業達人。由此可以預見，達人直播未來的空間仍相當可觀。
興趣電商時代，食飲新品牌迅速崛起的秘訣食飲新鋭品牌由產品破局轉向內容破局的底層邏輯其實是電商從“人找貨”到“貨找人”的模式轉變。
財富的增長與商品供給的極大豐富，讓消費者的顯性需求很容易得到滿足，但在傳統的電商購物路徑下，面對海量的商品信息，用户只能通過文字搜索定義確定性需求，隱性的模糊需求和潛在需求卻無法被觸及，層出不窮的創新產品遊離在消費者認知之外，也無法觸達目標用户。
而內容種草則可以通過興趣的激發，挖掘用户的潛在購物需求，並持續吸引用户的注意力，最後完成購買轉化。在消費個性化、圈層化的大趨勢下，內容種草不僅實現了最佳的人貨匹配，還能構建起用户和品牌之間的認知和情感聯結，充分釋放產品的影響力。
以在抖音爆火的小熊餅乾為例，一位抖音用户發現把小熊餅乾搖晃15分鐘，餅乾就會揉在一起變成球。品牌方敏鋭地捕捉到了這一熱點，立刻發起“不務正業”的零食話題#小熊餅乾搖成球，並邀請20餘位抖音頭部達人蔘與其中，展開各種相關創作。最終，小熊餅乾的吃法從一個人的“秘方”演變成全民的美味遊戲，話題播放量直逼4億。
這是一個屬於興趣電商時代的故事。
2021年4月，抖音電商將“興趣電商”定義為一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
在興趣電商時代，消費者的購物起點已不再侷限於搜索，他們在購物前往往沒有明確的目的，卻因興趣被激發而下單，種草-下單這樣一條新的購物路徑逐漸形成。大趨勢下，綜合電商平台紛紛搭建和耕耘自己的內容社區，通過內容種草，提高貨找人的效率。
而短視頻作為用户和流量的彙集地，無疑是內容種草的最佳選擇，也因此成為興趣電商的發源地。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用户規模達9.44億，其中，短視頻的用户使用率達88.3%，用户規模8.73億，人均單日使用時長達125分鐘。
從增量來看，2020年6-12月，我國新增網民4915萬，其中，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用。
除龐大的用户規模外，直播、短視頻的優勢還在於讓商品展示變得更加直觀、生動，進而幫助消費者定義模糊需求、激發潛在需求，不僅降低了消費決策門檻，還滿足了潛在購物興趣，甚至在不知不覺中引領了一種生活方式，提升了生活品質。
2021年2月，中國互聯網絡信息中心發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在電商直播中購買過商品的用户已經佔到整體電商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的電商直播消費金額佔其所有網上購物消費額的三成以上。
巨量算數數據也顯示，點贊抖音平台食品飲料相關內容次數越多的用户，購買滲透率越高。點贊相關內容20次以上的用户購買滲透率可達33%。自2020年3月起，抖音直播電商食品飲料產品GMV一直穩定增長，增幅也有所提升，看直播下單已經滲透進人們的日常生活，成為一種消費習慣。
巨量算數&36氪研究院：《2021中國新鋭品牌發展研究-食品飲料行業報告》
短視頻和直播是興趣電商興起的時代背景，二者也正在持續改變着電商的形態，同時為新鋭品牌的孵化和成長提供了更多可能性。
在興趣電商的時代，當新鋭品牌掌握瞭如何藉助內容平台的力量，通過有趣的內容玩法激發興趣，精準地找到目標用户，滿足細分人羣的個性化需求，也就找到了在細分賽道迅速崛起的一大秘訣。