文｜吟遊詩人
2021Q2業績：收入持續高增長，用户增長迅猛美國東部時間8月16日，美股上市公司知乎（證券代碼：ZH.N）公佈了2021Q2業績。根據財報數據，知乎在2021Q2單季實現營業收入6.38億人民幣，同比增長高達144.2%。
再看2021H1的數據，知乎僅用半年時間就實現營業收入11.17億元，不僅大幅超越了2019全年的收入，同時亦與2020全年收入相差不多。
由此可見，知乎目前正處在高速成長期，距離今年末還有半年時間，預計屆時知乎的收入同比增速至少會與目前相當，依舊保持在一個相當驚人的水平。
圖1：2019~2021H1知乎收入及結構
財務數據表現優異，作為業績支撐的關鍵，知乎的運營數據表現亦相當耀眼，用户增長相當迅猛。
根據財報披露，到2021Q2，知乎的MAU高達9430萬，同比大漲46.2%；相比Q1時，則環比增加了930萬；再相比2020Q4時的7570萬，半年時間就增長了24.6%。
受業績披露利好刺激，知乎股價在8月16日逆勢大漲，單日漲幅5.16%。
知乎收入結構的變遷：內容商業化解決方案業務強勢崛起有一個現象值得關注，即在知乎收入暴增的同時，收入結構卻悄然發生了明顯變化。
根據近年來的財務數據，廣告、付費會員、內容商業化解決方案這三大業務為知乎貢獻了絕大數的收入。
在2019~2020這兩年間，廣告業務的收入佔比遠超另外兩大業務，地位上自是舉足輕重。然而在趨勢上，廣告收入的佔比其實在逐年走低。
圖2：從2020到2021H1知乎收入結構的變化
2019年，廣告業務的收入佔比高達86.1%；到2020年末時，該比率驟降到了62.4%；到2021Q1，該比率已不足50%（44.8%）；再到2021H，該比率還在繼續下降，最終錄得41%。
廣告收入佔比的降低並非是業務萎縮，實際上廣告業務一直保持着不錯的增長態勢。而收入結構變化的關鍵，則在於：
1. 內容商業化解決方案“知+”作為新業務，從2020年起開始發力，且一直呈高增趨勢；
2. 以付費內容為主的“鹽選”會員滲透率提升，付費會員業務收入也保持了高增長。
從時間節點上來看，知乎在2019年推出了“鹽選”會員體系，又在2020年推出了“知+”。兩大業務先後強勢並表，且收入增速均大幅高於廣告業務。
尤其是內容商業化解決方案“知+”的強勢崛起，在該業務推出的2020年，就為知乎貢獻了10%的收入。到2020H1，這一比例提升到了30%，已然成為了公司第二大收入來源。
若只看2020Q2單季的數據，內容商業化解決方案的收入佔比則高達32.5%，同比增速更是達到了恐怖的1529.3%，這還是在去年已有一定基數的基礎上實現的。
由此可見，知乎對廣告收入的依賴度正在大幅下降，同時在其他方向上的商業化探索，目前已由業績確認是成功的。
盈利性方面，由於收入比成本增長的更快，所以知乎的毛利率在近年來呈走高之趨勢。根據財報數據，2019~2021H1，知乎的毛利率在46.6~58.2%區間，在可比企業中排名靠前。
表1：知乎與可比企業毛利率和估值對比，截至8月13日收盤
相比於突出的盈利性，知乎在費用端的大幅支出，是其目前尚未盈利的主要原因。另一方面，知乎在開支上的控制則值得肯定。
得益於收入高增，銷售費用、研發費用的減少等因素，知乎的期間費用率在2020年大幅下降，相比2019年減少了超過100pct。
進入2021年後，期間費用率相比去年有所抬頭，主要系展業、獲客導致的各項費用較去年同期都有大幅增加。
值得關注的是，截至2021H1，得益於收入的大幅增長，知乎的期間費用率環比Q1又有小幅下降。
業績方面，知乎在2021Q2的淨利潤為-3.21億元，其實環比Q1，虧損程度有所收窄。而2021Q2調整後的淨利潤為-2億元，好於華爾街分析師的預期。
目前，知乎正處於業務擴張期，尤其進入今年以來，收入與支出都有大幅增長，且收入增長顯著快過支出增長。當業務規模起來後，知乎在今年的虧損程度較去年有所走擴。
知乎暫時的虧損狀態，關鍵在於費用支出較大，尤其是銷售費用與研發費用，這兩項支出都與維護品牌形象、用户渠道、平台運作等相關。
這類費用預期中都將遵循“先種樹、後乘涼”的邏輯，尤其在擴張階段，展業、獲客都需要一定的必須支出。而當日後費用有所控制，淨利潤就有望實現轉正。
相比於虧損，知乎目前所表現出的高成長性更應該被看重，這正是主動求變、業務擴張經營策略的功勞。
再看知乎目前主要的擴張方向 — 內容商業化與付費會員，其本質還是與內容直接掛鈎，符合知乎創設至今的調性。而在更深層次，對好內容標準的再定義，才是知乎本輪業務擴張最底層的邏輯。
知乎的調性：以內容為本的在線社區在瞭解知乎對好內容的最新標準之前，首先要明瞭知乎的調性特徵，主要表現在兩方面：
其一，是以“獲得感”內容的分享和傳播為本，重視內容質量和差異化；其二，是典型的在線社區，以問答等方式帶動用户創作和互動。正是這調性上的兩大特徵，使知乎明顯有別於其他類型的內容平台。
具體來看，相比於垂直類媒體和自媒體，以UGC內容為主、且社區性質突出的知乎，互動性更強，也具有更高的用户黏性。而與資訊類或娛樂性內容平台相比，在內容性和差異性上一直為人稱道。由此形成了知乎獨樹一幟的競爭力，在經歷了10年的發展後，知乎已成為目前國內最大的問答類在線社區。
截至2021Q2，知乎的平均MAU高達9430萬，相比2021Q1提升，並在此基礎上實現同期收入6.38億元。
內容方面，截至今年6月末，知乎累計多元化內容4.2億條，同比增長48%，內容創作者也累計超過4950萬個。
運營數據耀眼，知乎的貨幣化能力也相當不俗。在與快手、網易雲音樂的對比中，由於可比口徑問題，特選取了2021Q1的數據。
表2：知乎、快手、網易雲音樂的運營和財務數據
由上表可知，雖然知乎的營收/MAU這一數據與快手和雲音樂相比並不佔優，但在毛利率方面知乎優勢明顯，反觀雲音樂，還在受成本拖累，毛利率持續為負。
對於這三家公司貨幣化能力的橫向比較，一定要考慮到內容形式不同所帶來的影響，特別是在受眾上的較大差異。
快手是短視頻和直播的翹楚，雲音樂主打音樂，而知乎則以圖文內容為主。三種媒介和內容形式對應着不同的場景和需求。
因此，MAU方面知乎與快手、雲音樂有差距不足為奇，關鍵在於知乎的貨幣化能力正在不斷提升。而且，知乎目前正處於快速擴張期，2020Q2的營業收入/MAU數據已經提升到了6.77x，貨幣化能力正逐步向雲音樂靠近。而超過50%的毛利率為未來商業變現留下了充足的想象空間。
內容形式上，鑑於短視頻的好前景，目前視頻化也是知乎的重點佈局方向。根據財報電話會披露，從今年Q2的視頻業務數據來看，內容與流量也在持續得到優化。
在視頻分發層面，知乎旗幟鮮明的打壓了部分以低質娛樂為代表的內容，使其佔比在過去一個季度下降約7%。
有獲得感的好內容則得到長足提升，以健康、社科人文、科技數碼三個領域的為例，6-7兩個月內視頻播放量分別增長119.81%、114.87%和110.41%，用户互動率分別增長68.71%、89.16%和83.13%。
分發側的獲得感的調整，也帶動了視頻創作者在供給側的調整。第二季度實現了日均視頻上傳量加速增長，增幅近3倍。
月均視頻創作者數量同比增長75%。內容創作量增速最顯著的集中在生活消費、科技財經和基石科學等內容品類。
很多在科學、職場、生活等領域活躍的視頻創作者已經將知乎作為他們優質創作的第一陣地。
在知乎，有年過六旬從業 40 年的服裝行業創作者“老裁縫陸林沖”通過視頻分享他獨到老辣的見解；也有華爾街女性精英“小Lin説”以風趣、製作精良視頻內容滿足大家對於金融乾貨的好奇心和求知慾；還有已經是多年優質圖文答主的《健身筆記》作者“叔貴”同時以大開腦洞的視頻內容與大家分享健康生活與變美的秘密。
預期未來，隨着視頻業務的發展壯大，將持續助力知乎MAU實現快速增長，併成為提升其貨幣化能力的有力支撐。
若從知乎最底層的發展邏輯來看，無論是亮眼的運營數據，還是相對優異的貨幣化能力，都是由好內容來驅動。
好內容的最新定義：“獲得感”知乎官方對好內容的最新定義是“獲得感”，所謂“獲得感”內容又有三大標準，它們分別是能夠開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。
“獲得感”標準的設立本質上是在強化知乎最獨特的優勢 — 內容的專業性。而關於內容專業性的來源，科學、科普、科技是知乎起步的領域，但今天仍然被視為知乎的基石領域。
因此，在知乎的用户中逐漸聚集了一批頂尖的科研工作者，他們創作的高質量內容目前享受超過20%的流量佔比，由此構成了知乎在內容取向上基本盤。
既強調內容以科學為本，又有科研工作者的加持，專業性就得到了保證。從而不僅吸引到了大量的科學愛好者，也讓大量的科學知識變得觸手可及，“獲得感”油然而生。
由此可見，“獲得感”並不是一個新詞，而是知乎發展至今的靈魂。
隨着平台規模的逐步增大，知乎也並不拘泥於科學，而是逐步將內容範圍擴展至人文、教育、生活、職場、金融財經等其他領域。
當內容範圍擴大後，不免的會在取向上出現泛娛樂化的傾向，比如當下流行的吃瓜文化，與知乎一貫強調專業性、偏嚴肅的內容風格會產生衝突。
面對這樣的局面，知乎依然選擇堅持初心，凝練出了對好內容的最新定義“獲得感”，並明確反對那些不具備“獲得感”的內容，尤其是謠言八卦、感官刺激等類型的話題。
為了使有“獲得感”的內容得到更高的關注與曝光，知乎通過升級平台底層算法，可以使符合標準的好內容提升2倍上的流量，以激勵回答者持續創作好內容。
同時，知乎作為一個問答社區，以“獲得感”為出發點，在互動性上也做出了相關調整。其中，最關鍵的是將用户以專業性分級，不同層級的用户賦予不同的權重。
這樣以來，專業性更強用户的點贊與負贊，對答案的影響會更加明顯。基於認同、共鳴等“獲得感”屬性的點贊，更有利於將好的內容篩選出來，持續強化知乎的調性。
於此同時，知乎計劃加大了對不具備“獲得感”內容的打擊力度，特別針對虛假、錯誤、三俗、傳播負面情緒等方面的低質量內容，配合升級後的點贊機制，以提升用户的使用體驗。
展望：商業化可期無論是對好內容重新定義的“獲得感”，還是上述為執行“獲得感”標準保駕護航的種種舉措，都是知乎對內容質量的堅守。
正是這種堅守，尤其是以“獲得感”為本的內容策略，使知乎在內容取向上有別於其他的信息傳播平台。故而在同類資產中，知乎具備相當的稀缺性。
而對於知乎本身的意義，具備“獲得感”的好內容，是決定知乎影響力的最關鍵因素。這不僅是穩住了自己的基本盤，同時亦能強化目前的商業模式。
分業務來看，廣告投放的決策關鍵之一是平台的影響力，知乎目前的影響力本身不用多言，而維護其影響力的核心因素還是好內容。
正是基於好內容提升影響力、影響力提升後吸引好答主參與這種正向的回饋邏輯，知乎的影響力得以不斷提升，從MAU的連續增長即可見一斑。
內容商業化解決方案之所以能夠在知乎的土壤裏迅猛生長，正是源於其濃厚的內容屬性，將原生場景和內容生態高度融合，而非相對粗暴的營銷形式。
知乎作為一個問答社區，用問答聚集和連接了海量的人和內容，構成了一個極具特色和辨識度的社區氛圍。
問答這種產品模式背後，隱藏着巨大的消費需求。用户帶着疑問尋找答案，成就了對強需求精準轉化的絕佳契機。
舉個例子，知乎答主李雷是一位中科院生物博士和科研工作者，面對“如何使自己的頭髮變得濃密”這一令大量當代青年焦慮的問題，他接受歐萊雅的創作邀請，從生物學的專業角度出發進行了頭髮養護成分的科普，並用通俗幽默的語言配以形象易懂的圖片，分步驟進行了具有帶入感的養護指導，不但有效地緩解了關注這一問題的用户的焦慮感，也為歐萊雅的防脱產品進行了有效地講解和推薦。
這些內容依然遵循“獲得感”原則，既保證用户的使用體驗，又能夠滿足廣告商的投放需求，證明了好內容同樣可以是好生意。
今年以來，內容商業化解決方案收入暴漲，直接改變了整個公司的收入結構。從業績驗證的維度看，這項商業化嘗試無疑是成功的。
關於付費會員收入的邏輯，首先要有MAU支撐，知乎目前的MAU即將突破1億大關，增長的空間還要看滲透率的提升。
其次，“鹽選”會員是以付費內容為主，對文學的興趣是主要驅動，精準定位了目標人羣，相對而言也限制了用户羣的擴展。
但“鹽選”會員作為2019年推出的新業務，以知乎目前的用户基數，滲透率並不高，還有不小的增長空間。
總得來看，知乎通過“獲得感”標準繼續強化自身在專業性內容方面的優勢，並以此強化了目前商業化方式的運行邏輯，以近年來的趨勢看，未來業績增長值得期待。
經分析後，目前三大業務都有比較大的成長空間，尤其是內容商業化解決方案，預計將與廣告一起，成為知乎未來業績的中流砥柱。
根據業績電話會披露，知乎對今年Q3的業績預期頗為樂觀，給出的業績指引是，屆時的單季收入將達到8.15~8.20億元，環比增長趨勢延續；同時預期MAU還將保持持續、穩定的增長。
估值方面，雖然知乎目前的估值較可比企業略高，但今年收入暴漲確定性頗高，在下半年知乎會經歷兩次估值切換，預計屆時的估值數據將會更加合理。
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