作者 |張繼康
編輯 |陳芳
真賣不動了
自2019年收入達到近40億元的最頂峯後，香飄飄越來越不好賣了。
2月6日，香飄飄公佈了2022年度業績快報，這已經是香飄飄連續第三年出現業績下滑了，2020年-2021年，香飄飄總營收分別同比下降了5.46%和7.83%，到了2022年，這種降幅仍在擴大，達到了10.08%。
2022年香飄飄營業總收入只有31.17億元，短短三年少賣了8.61億元。
營收賣不動的背景下，香飄飄的淨利潤也在下滑。2021年，歸母淨利潤同比下降37.9%，到了2022年，歸母淨利潤為2.1億元，同比下降5.54%。對於業績的下滑，香飄飄方面稱，營收下降的主要原因是受疫情影響導致公司沖泡產品銷量下降。
(圖源:視覺中國)
自2017年上市以來，被稱為“奶茶第一股”的香飄飄恰逢以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，在經歷了前幾年的紅利上升期後，香飄飄便開展了一場“起起落落”的走向。而為了解決營收一路下滑的危機，香飄飄想到了漲價的策略。
2022年初，香飄飄官方公告表示，對公司固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等。5月份完成價格上調後，香飄飄卻發佈了一份上市以來虧損最大的半年報，虧損金額高達1.29億元。如今2022年業績預告發布，説明漲價也難以拉動香飄飄收入的增長。
雪上加霜的是，香飄飄的經銷商還在流失。2019年12月末，香飄飄的經銷商數量高達1481家，到了2022年6月底，經銷商下降至1197家，三年期間經銷商數量減少了284家。
截至2月7日收盤，香飄飄每股報價19.67元，總市值較巔峯時期的150億元相比，蒸發了近70億元。
主營產品受衝擊
目前，香飄飄的主營業務主要分為三大板塊，分別是以“香飄飄品牌”為代表的固體沖泡奶茶，以“MECO品牌”為代表的果汁茶以及以“蘭芳園品牌”為代表的液體奶茶。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，香飄飄以往的業績增長高度依賴於沖泡類業務，這樣單一的產品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起後，更是一路走低，這主要是因為香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費羣體中逐漸被邊緣化。
沖泡奶茶佔據了香飄飄營收的半壁江山，2020年時香飄飄沖泡奶茶的營收佔比高達81.5%，然而在營收佔大頭的背後，沖泡奶茶的毛利率則在三年內一連下降了近7個百分點，從2019年的45.33%降至2021年的38.44%。在2022年上半年，沖泡奶茶的營收一度縮小了近三分之一。
此外，隨着無糖化健康趨勢的興起，沖泡奶茶中含有的植脂末等高熱量原材料，也沒能讓香飄飄躋身“健康茶飲”的隊伍中。有數據顯示，固體沖泡類奶茶市場的規模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元，而同期的現制奶茶市場規模則從144.2億元增長到了408.2億元。
核心產品逐漸被市場淘汰，讓香飄飄痛定思痛，其在財報中透露，處於產品銷量下滑的區域，主要是來自一二線城市老顧客的流失，核心原因在於面對消費升級的趨勢未及時推出更健康化、更年輕化的產品。
另一方面，朱丹蓬強調，香飄飄在整體品牌調性的打造上，也與新消費企業相差較遠。營銷方面，雖然它始終不吝於花大手筆，但偏離了新生代傳播渠道，大多都是“雷聲大、雨點小”。
儘管香飄飄曾邀請過當紅流量明星王一博、王俊凱等人為其代言，但也無法阻止其品牌邁入“老齡化”的特徵。近幾年，香飄飄的銷售費用一直在上漲，但在大多數消費者的眼裏，最深刻的印象還是其早年在湖南衞視斥資3000萬元投放的15秒洗腦廣告語:“一年十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”。如今的官網首頁裏，香飄飄繞地球的圈數已經變成了40圈，不過已經沒有消費者在意這個數量了。
(圖源:視覺中國)
如何再“飄”起來?
面對現狀，香飄飄沒有坐以待斃，事實上，在近幾年，香飄飄一直嘗試往“健康飲品”方向轉型。在飽受消費者對植脂末的詬病後，香飄飄在逐漸減少對植脂末等高熱量原料的採購量，在過去，這類原料採購佔比一度超過80%，如今已逐漸降至80%以下。
為了應對新式茶飲的衝擊，香飄飄還針對性地研發出了主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，“低糖”凍檸茶等健康類飲品，不僅如此，香飄飄還在去年下半年與燕麥奶品牌OATLY達成合作，推出了山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品試水。
(圖源:香飄飄官網)
同時，香飄飄還將目光轉向了氣泡水領域，在去年推出了瓶裝蘭芳園鹹檸七，該產品的定位為一款鹹檸檬氣泡水，試圖進軍新消費品牌元氣森林的腹地。
在喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌逐步轉向的瓶裝茶飲業務，香飄飄也展開了佈局。在上半年財報中，香飄飄表示已經在湖州完成了瓶裝產品生產線的產能部署，據其董事長蔣建琪透露，香飄飄的瓶裝業務仍處於起步階段。目前，香飄飄的瓶裝奶茶已經進入市場。
對於業務轉型，香飄飄看起來似乎十分堅定，其董秘在回覆投資者提問時表示，“公司目前正堅定地推進轉型創新之路。對於新賽道、新品類、新的商業模式，公司會保持開放的態度。”
此外，在去年下半年，香飄飄還出資5000萬元，參與設立了產業基金，投資方向為食品飲料方向，殺入了投資賽道。香飄飄的業務版圖仍在不斷延伸，除了原有的茶飲業務外，香飄飄還推出代餐奶昔產品、奶茶火鍋等速食產品，此外申請了“香飄飄現萃”、“香飄飄Moke”等啤酒飲料類商標。
自2012年起，香飄飄一直是佔據杯裝沖泡奶茶市場份額第一的存在，只不過高處不勝寒，如果僅僅維持行業第一的現狀，已經不能挽救其營收連年下跌的頹勢了。