封面新聞記者 孟梅，吳雨佳 實習生 邵利君
3月29日，奈雪的茶發佈了2021全年業績，截至2021年12月31日，2021年奈雪的茶總營收42.96億元，同比去年上漲40.5%； 2021年奈雪的茶門店經營利潤達5.92億元人民幣，較2020年提升約68.4%；經調整淨虧損金額達1.45億元，而2020年同期這個數字為盈利1660萬元，由盈轉虧。
或許是為了改變上市以來股價持續低迷的現狀，2022年3月，奈雪的茶還發布了一個重要通知，即其產品宣傳“大幅降價”，並推出9-19元的“輕鬆”系列。隨後，#奈雪大幅降價10元# 迅速衝上熱搜榜單第二。在此之前，國內新茶飲的龍頭企業——喜茶也宣佈降價，推出19元奶茶系列，降價當日也是衝上微博熱搜……
從市場的寵兒到主動宣佈降價，新茶飲市場這半年，到底經歷了什麼？
從“喝不起”到“全線降價” 新茶飲打破價格泡沫
今年2月，喜茶率先降價，15-20元成為產品主要價格帶；3月，樂樂茶宣佈，部分飲品價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；奈雪的茶推出9-19元“輕鬆系列”茶飲，並承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
而喜茶推出多肉桃李果茶新品，產品定價15元。記者走訪成都市場瞭解到，當前，喜茶常規門店菜單的現制飲品產品SKU中，19元以下產品佔比已近8成，其中15元及以下產品佔到了2成。
熟知茶飲市場的用户不難發現，一直以來，喜茶、奈雪、樂樂茶等定位的高端新茶飲定價均在30元左右，其中奈雪在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均客單水平。
此前奈雪的茶創始人彭心在接受財聯社記者採訪時表示，奈雪的產品定價不低，同時成本也很高，佔比超過總成本的35%。彭心此前也多次強調，奈雪的茶選址緊挨星巴克，服務商務人士。
但從奈雪上市以後的業績來看，連連虧損下，很難做到對標星巴克。
實際上，在激烈的行業競爭下，新茶飲品牌已經疲態盡顯。中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。目前來看，新茶飲們不得不通過降價的方式，擴寬消費人羣，刺激復購率提升。同時，將目光對準中腰部市場，期待通過降價打開二三線中低端市場，擁有更多盈利可能性。
行業增速整體放緩 融資市場熱度不減
2021年6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為新茶飲第一股誕生，其發行價為每股19.8 港元。截止2022年6月27日，奈雪的茶以6.86港元/股收盤，其股價跌了超6成。
而奈雪的茶、茶百道、一點點、滬上阿姨等新式茶飲品牌的原料果汁供應商，田野創新股份有限公司正式向北交所遞交了申報，正式開啓IPO。公開資料顯示，其61.82%的營收由新茶飲貢獻。
有數據表明，雖然目前新茶飲行情一片大好，但在未來的2至3年，新茶飲增速將因競爭、人才、管理等方面的問題迎來階段性放緩，增長率將由自2018年以來的平均約23.75%調整為10%至15%。
2022年上半年奶茶、咖啡行業融資情況
今年上半年，雖然整個行業增速放緩，但融資市場依然火熱。自今年1月以來，新式檸檬茶檸季、書亦燒仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鴨等新式茶飲品牌先後進行融資，其中，由字節跳動戰略投資部、順為資本等老股東投資的檸季拿下今年第一筆數億元融資，融資規模領跑現制檸檬茶賽道；書亦燒仙草獲得超6億元人民幣，融資後估值達到100億元。近日，茶飲品牌“找茶鴨”宣佈獲得憨猴科技創投基金領投的數百萬天使輪融資，據悉，憨猴科技接下來將聯合找茶鴨，通過IP+技術將找茶鴨App打造成集新茶飲、新消費、元宇宙產業於一體的新零售購物平台。
當品牌溢價再難讓消費者為其買單 注重羣體、場景、產品或能助品牌突圍
此前，在資本助推之下，“打造規模再利潤、先估值再價值”的模式讓新茶飲行業的許多品牌都獲得了較高估值。但2022年上半年，整個行業都面臨消費者的消費態度更為理性、流量紅利極速減少的窘境，以網紅爆款式的流量打法賺快錢的方式似乎已經失效，擴張失序、盈利模式不清晰等問題隨之暴露出來。對此，上海交通大學中國城市治理研究院副院長徐劍教授表示，這對於整個新茶飲行業來説是一件好事。“新茶飲，核心賣點其實不是飲品本身，而是該品牌衍生出來的社交屬性和精神價值，是年輕消費羣體表達生活方式和身份認同的標誌。擠掉泡沫，讓茶飲重新回到消費品市場本色。這也迫使品牌們去重新思考，離開資本加持和流量營銷後，自己應該關注的是這類消費品到底在給生活帶來什麼樣的變化，給生活提供了什麼樣的價值。”
上海交通大學中國城市治理研究院副院長徐劍教授
從業績來看，新茶飲們的主營業務增長進入到一定的瓶頸期。2022年初，喜茶宣佈對大多數產品進行調價，降幅1-10元不等，最低價格產品為9元，並承諾年內不再推出“3字頭”價格的新品、年內現有產品不再漲價。受此影響，奈雪、樂樂茶也很快官宣降價。這輪降價，被譽為新茶飲行業的標誌性事件。
徐劍表示，這一類新茶飲的目標羣體絕大部分都是30歲以下的年輕人，但近幾年受疫情防控及消費環境的影響，其目標人羣的購買力呈下降狀態。其次，此類高端品牌的盈利模式均為通過網紅匯聚人流，然後實現消費轉化。但各大品牌都存在壁壘低，同質化嚴重等諸多問題，網紅不等於長紅，當購買力下降後，新茶飲們通過社交媒體賦予年輕人的情感化標籤和身份化標籤的溢價，很難讓年輕人們再為其買單。再加上資本對品牌們會有盈利的要求，品牌自身運營也會對現金流有一定要求，因此通過降價擴寬消費人羣，刺激復購率提升是必然選擇。
新茶飲賽道競爭激烈，除茶飲起家的品牌外，還面臨星巴克、瑞幸、挪瓦等跨界玩家，品牌需具備哪些特質才能脱穎而出？徐劍表示，品牌首先需要很清晰的羣體劃分，弄清楚自己客户羣體的情感需求，為其創造身份認同，滿足他們的社交需求。其次，是每一種產品要賦予它一些特定的場景，個性且多元的消費場景有助於提升消費體驗，全方位輸出品牌個性。最後，品牌需要修煉內功，注重產品本身價值，注重於特定羣體的情感體驗形成自己獨特的產品模式。
記者快評
2020年，在奈雪的茶創始人彭心曾説過一句話：“對標星巴克”。這句話的確讓國內的茶飲企業的精神為之一振。大家實在沒想明白，作為舶來品的咖啡連鎖能在中國做到這麼大的規模，那麼老祖宗傳下來的茶飲怎麼就不能與之比肩了？於是奈雪的這句話成為當下所有茶飲企業的一劑強心針，對於市場，不僅是奈雪的茶擁有雄心壯志，緊隨其後的還有茶顏悦色、霸王茶姬、茶百道等一系列國產茶飲。但轉眼兩年過去了，奈雪的茶不僅是開店的步伐放緩，始終在盈虧線上徘徊，於是乎也開始降價求生存……其實奈雪的茶的發展就是國內茶飲企業的生存狀況的折射，不算強大的技術壁壘、居高不下的房租、人工成本、極不穩定的產品品質以及用户對產品依賴減少……都造成了整個茶飲市場上不上下不下的尷尬局面。怎麼破局？當下並沒有看到更好解決方案。
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