淺談中高端白酒品牌的塑造路徑
酒類諮詢·酒莊策劃
説明：本文參照了部分網絡觀點
目前有中國酒一種趨勢，那就是整個中國酒類產品的消費結構升級明顯，主要表現為中低端消費市場萎縮明顯，而300元以上中高端價格帶卻逆勢增長，這就導致雖然中國酒類產能與2016年最高峯比較下降45%之多，但是整個中國酒類銷售額卻出現增長，也就是我們説的“量降價升”的現象，因此，探討這一現象背後的原因對於我們制定與實施中高端品牌/產品戰略有着非常重要的價值。
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中高端人羣消費特徵：
開始這個話題之前，我們要澄清一下，並非只有中高端人羣才有中高端消費行為，其次中高端消費是相對的，並不存在絕對的中高端市場，最後是中高端消費人羣並不代表着全是中高收入羣體，我們只是選取一定的目標羣體作為分析樣本。
根據廣泛的資料顯示，中高端消費人羣大多有以下特徵：
1、社交範圍廣，追求平衡
中高端人羣擁有更廣泛的社交範圍，因為人脈資源是他們獲取社會資源的重要途徑。由於社交的廣泛性，他們普遍希望在工作、家務之間切換可以更加輕鬆，因此有着理性的平衡追求，換句話説，真正的中高端人羣往往有着比較穩定的事業與家庭關係。
2、理性消費，趨優購買
中高端消費人羣往往對於改善生活品質的服務類消費需求旺盛，並且購買行為喜歡獨一無二與原創等概念，這種追求差異性本身就是其消費能力的體現，也就是願意為稀缺性、個性化品牌/產品支付較高費用。
3、喜歡變化，更懂得享受
中高端人羣對於新品牌/產品往往有着強烈的敏感度，而且願意嘗試新事物，他們更喜歡思考，並且做出相應改變，也更傾向於把平淡的日常活動上升為各種享受，特別是西化的享受型生活方式正在逐漸成為趨勢（與中國傳統節儉、樸素相對），換言之，中高端消費者的對於事物的認知更加追求儀式感，對於形式主義有着獨特的審美與態度。
4、更加關注健康
中高端人羣對於生活工作的平衡態度致使其更加關注食品安全，環境污染等話題，並且願意為此消費與投資，其中大多數中高端人羣都有熱衷運動、對於書法、騎行等有着特殊的情節，基本每一個人都有偏好的健身項目是中高端消費人羣的重要特徵。
總結來説，中高端人羣的這些特徵，給了中國酒類中高端品牌/產品的研發、推廣與銷售提供了許多機會點，特別是在健康、創意，以及社交等範疇提供了新的切入場景。
02
中高端白酒品牌的實施方向
基於以上中高端人羣的特徵，我們認為中國中高端酒類產品需要從以下幾個方面來實施相關戰略（排名分先後）。
1、品牌氣質化：
氣質化是指品牌於產品要有屬於中高端目標人羣的基本審美，具備其中的某一項特質，傳統之美、東西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高貴感、神秘感等等，這在中高端酒類品牌層面表現為品牌形象的品質感與理念的精英化。
2、品牌品類化：
品類化的意思是品牌要成為某一箇中高端消費者的細分需求代表，並且一個品牌只能代表一個品類或品類特性，不要一個品牌代表多個特性。實踐無數次證明：什麼都想要，就是什麼都得不到。同時我們需要注意的是隻有唯一性才能夠實現聚焦，唯一性往往代表着稀缺性，在碎片化與社羣化的環境中，這對於品牌發展初期的中高端品牌與產品至關重要。
3、品牌符號化：
符號就是印記，而印記包括形狀、顏色、紋理、圖案、數字、口號、IP等內容，品牌要想在消費者擁擠的心智中佔有位置，就必須在在消費者腦海中形成清晰符號認知。這裏需要説明的是，符號也是信息，最優的解決方案是利用消費者的成熟認知概念，去“佔座”消費者已經有心智而不是“製作”新概念。
認知即使事實，中高端品牌與產品必須要提煉出非常顯著的視覺化符號，並且不斷強化它，與企業核心概念最終形成自然聯想才有價值。
3、品牌產品化：
象中國酒類這種生活曝光度極高的民生社交類產品，產品是品牌最大的曝光途徑，因此一個品牌要有一個主導的代表產品或超級產品，從而強化消費者的認知，其次酒類產品是嗜好性飲品，主觀體驗與評價對於品牌的價值影響顯著，所以品牌價值必須通過代表產品的評價來表達，從而產品反過來達到增值品牌的目的，最終品牌才能進一步推動銷售。
5、品牌價格帶化：
“價格帶策略”是中國酒類營銷的經典思維，正所謂“定價定天下”，這背後的邏輯是定價事關品牌與產品的市場切入點，以及影響後期的產品發展曲線，因此一個品牌最好只代表一個價格帶，不要一個品牌橫跨中高端、次高端、高端等多個價格帶，這樣會導致消費者認知混亂，對於中高端產品來説，還會稀釋品牌的稀缺性與代表性，從而干擾產品的推廣與銷售。
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中高端白酒品牌塑造的注意事項
1、盲目的高端化是不理智的，雖然中國酒類的產品結構升級是趨勢，但是由於中國酒類消費存在着階梯型特徵，因此這並不代表每一個酒企都要開啓中高端進程，還是要根據市場的消費特徵來權衡，其次我們認為中高端趨勢並不是中國酒類發展的唯一趨勢，包括高線光瓶酒、壇裝老酒、封壇原酒、特色定製酒在內的眾多趨勢都是企業破局的方向。
2、品牌價值提升是產品中高端化的前提，很多酒企長期依靠中低端產品銷售來維持企業運營，妄想一夜之間通過產品的價格升級來完成結構升級（多品牌與升級戰略），殊不知沒有渠道的多級支撐與消費者持續購買，即使通過大資源投放置換了一定的消費市場份額，也是非常難以維持產品的價格剛性，而沒有價格剛性的中高端產品最後又會反噬品牌，導致企業進退兩難的境遇。
最後我們要再一次重申，作為中國酒類營銷諮詢的從業人士，我們認為中國酒存在着眾多的細分機會點，這與我們運營酒莊產品一樣，都是基於中國白酒的區域文化代表性，以及酒類產品的社交屬性，因此我們建議，與其不切實際的盲目高端化，不如把品牌場景建設好，從市場驅動力層面去解決企業的發展問題。
文/蔡學飛