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文 | 龍潭資本論
在BCI同新疆棉花引發的輿論漩渦中，3月24日晚間，安踏集團發佈了2020年財報。
從幾個主要數據來看，疫情之年，安踏交出了一份強勢答卷——集團營收同比上升4.7%至人民幣355.1億元，毛利上漲10.7%至206.6億元，毛利率同比上漲3.2個百分點至58.2%，經營溢利率同比上升0.2個百分點到25.8%，不過淨利減少3.4%至人民幣52億元，淨利率下滑1.3個百分點至14.5%。
不過，暫時還無法得知這份財報在資本市場對安踏股價帶來的影響，因為在這個特殊時間節點，安踏宣佈退出BCI組織的聲明以及耐克、阿迪達斯等國際品牌因該事件遭遇的衝擊，才是短期股價劇烈震盪的主因。但是，如果想對這家公司的運營狀況有一個長遠判斷，這份財報還是透露出了相當多的有價值信息。
其中一個核心，就是安踏主品牌大規模開啓的DTC轉型。
近年來，對於安踏集團，資本市場似乎更關注FILA的成功以及安踏集團能否再造一個FILA神話，安踏主品牌的穩健似乎成為一種“理所應當”。實施多品牌戰略多年來，在FILA超過70%的年增長面前，安踏主品牌20%的增長多少有點“背景板”的意思。
疫情之年，FILA依然強勁，營收增長18.1%至174.5億，毛利率雖然下滑1.1個百分點，依然高達69.3%，是整個安踏集團增長的主引擎，在集團內的收入佔比（49.1%）首度超過安踏主品牌（157.5億，佔比44.3%）。並且，在疫情對線下零售帶來的巨大沖擊下——比如安踏門店淨減近600家至9922家，FILA門店依然淨增55家，其總數首度超過2000家。
FILA的瘋狂背後，過去的“定心丸”安踏主品牌，卻在財報數據上出現了一些令人擔憂的跡象。特別是自2019年中報起，安踏集團開始披露安踏主品牌和FILA的具體分部數據，讓一些過去外界猜測的隱憂有了一些具體的判斷依據，通過這兩年的數據對比，我們可以更準確地窺探一些問題。
整個2020年，安踏主品牌營收下滑9.7%至157.5億人民幣，單從疫情角度考慮，這並非一個難以接受的數據，比如另外兩大香港上市的運動品牌中，特步主品牌營收同比下降7.9%，361°則同比下降9.0%——但跟營收增長4.2%至144.57億人民幣的老對手李寧相比，顯然差了點勢頭，且雙方的單品牌營收差距也被一舉縮小到了10%以內。
如果我們對比安踏此前的自身增速，會發現問題還要再嚴重一些：在2019年及以前，安踏自身連續多年保持極高的增速，其中2019年主品牌的增速為21.8%，也就是説，如果從增速角度看，2020年下滑超過30個百分點。
這樣的表現，不能只用疫情影響來解釋，畢竟哪怕只算主品牌，安踏的體量和整體實力和也一直領先於李寧，更是甩開身後的特步和361°幾個身位。
事實上，在2019年問題就已經顯現。李寧憑藉中國李寧展示了強勁的勢頭，在當年營收大漲32%，比安踏的21.8%高出10個百分點。
在2020財報發佈後，安踏方面坦言：“安踏品牌過去幾年（發展速度）在行業平均，但是集團希望能夠領先行業增長，品牌轉型過去兩年定位有過模糊，經過摸索慢慢找到方向，上半年會系統性告訴大傢俱體計劃。”
作為行業龍頭，想要維持龍頭級別的財務數據和市值，“行業平均發展速度”顯然不夠。過去，FILA超高的增速給了穩健發展的安踏主品牌以“喘息空間”，但隨着斐樂年營收超過170億，每年70%的高增速顯然難以持續，迪桑特、科隆為首的“其他品牌”雖已盈利，但整體盤子尚小，相對高端的定位決定了其規模相對有限。在這種整體環境下，安踏主品牌必須不滿足於穩健，在重回增長的道路上有所作為。
2020財年，儘管營收被“自家親兄弟”FILA超越在預期之內，但“隔壁”李寧來勢洶洶，安踏主品牌不進則退。李寧已經定下了2021年單品牌要增長25%的目標，一旦安踏在2021年難以恢復到2019年的增長水平，就可能面臨把國產第一運動品牌的位子讓出的風險。
殘酷的現實決定，安踏主品牌必須實現“自救”，為安踏集團的增長貢獻動力。目前來看，他們的解決方案是DTC（直接面對消費者）轉型。
安踏的DTC轉型主要分為兩個部分，其一是大力發展電商，其二是線下門店的分銷轉直營。
電商方面情況很簡單，也是所有品牌都在加強的板塊。疫情在某種程度上讓電商發展得更加迅猛，2020年安踏集團電商按絕對金額計算同比增長53%，電商收益的集團佔比達到26%，相比2019年佔比18%，提升明顯。
線下門店分銷轉直營，情況就比較複雜了。
財報顯示，在2020年，安踏啓動了DTC模式轉型，在全國11個地區開展混合運營模式，涉及的安踏店約3500家，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏的新運營標準運營。
分銷轉直營，意味着原有的低毛利的批發模式轉向高毛利的零售模式。
直營門店在捨棄了中間商直接將貨品賣給消費者時，因為商品的售出價格提高（從批發給經銷商的批發價格轉化為消費者直接購買商品時支付的零售價格），毛利率亦隨之大幅提高。儘管營收陷入負增長，安踏主品牌2020年的毛利率大幅上升3.4個百分點至44.7%，就是DTC轉型成果的顯現。
但品牌同時要承擔這部分門店的房租水電、員工工資等銷售開支，使相關成本也大幅增加。比如財報數據顯示，截至2020年底，安踏集團共有約41000名員工，相比2019年的30800名大幅增長了超過10000人，推動員工成本達到過去五年最高的12.5%。
事實上，安踏集團過去幾年的財報數據顯示，直營模式雖然能夠帶來更高的收入以及更高的毛利，但未必能夠帶來更高的經營利潤。
比如在2019年，安踏主品牌的毛利率比幾乎全直營模式的FILA要低接近30個百分點（安踏41.3%，FILA70.4%），但經營利潤率僅僅低了0.4個百分點（安踏26.8%，FILA27.2%）；而在2020年，安踏主品牌在毛利率依然低於FILA近25個百分點的情況下（安踏44.7%，FILA69.3%），安踏的經營利潤率還反超了FILA2.4個百分點（安踏28.2%，FILA25.8）。
DTC作為近年來零售新趨勢，誕生出許多純DTC品牌，其中已經成為巨頭的就是lululemon。同時耐克、阿迪達斯都在加碼DTC策略，特步從2015年開始零售轉型，採用的是60%店鋪由“獨家總代理直營”這樣穩妥平衡的模式。事實上，在2010年左右那波席捲全行業的庫存危機之後，此前尚未有一個大品牌一次性直接將旗下超過2000家門店從經銷手中收購回直營，在安踏品牌成立30週年歷史上，這都算一個激進冒險的決定。
批發時代，門店擴張是要務。而零售時代，店效和坪效是最被看重的指標。
根據業績交流會上透露的數據，2020年安踏主品牌店效20萬+，FILA是70萬+，這在行業內都是不錯的數字。但更直觀的一個數據是，2020年安踏主品牌157.5億人民幣背後，是9922家門店，而李寧只用5912家門店就支撐着142.57億的營收。在整體電商佔比沒有根本性差異的情況下（安踏全集團為26%，李寧為28%），
高達4000家的門店數量差距，安踏僅比李寧多了10%的營收，反應出安踏主品牌的線下零售仍有巨大提升空間。
“（安踏主品牌）DTC用3年時間零售利潤率達到行業先進水平，注重店效、店鋪標準提升，改善加盟商盈利模式、商品管理。2021年銷售指引不變，增加銷售20億。”安踏方面表示。
在DTC 策略中，直營應該是提升店效的手段，而不是目的。直營過後的運營成本管控、經營效率提升、庫存摺扣平衡等，都將考驗品牌精細化運營能力。
在提升店效方面，安踏主品牌和李寧展現出了兩種截然不同的思路。
安踏現階段的戰略注重提升直營門店比例，通過批發轉零售的模式，讓更多門店直接親近消費者，提升零售效率並實現店效提升。而李寧的態度則是，不管直營經銷，只要能夠提高店效，“都是好貓”。
連續五年，李寧的直營門店數量明顯減少（從2016年的1611家到2020年的1149家），關閉低效店一直是李寧過去幾年的一大工作。
從既有的經驗來看，以lululemon為首的DTC品牌，特點是品牌力極強，用户粘性極強，客單價較高，品牌溢價空間大，消除中間商能夠把更多的利潤留給品牌。
安踏主品牌要大刀闊斧地轉DTC，必須要以產品力、品牌力提升作為“藥引”，以店效為藥根，才能發揮出DTC的“藥效”。畢竟，對於仍然擁有近萬家門店的安踏來説，轉型為直營門店帶來巨大成本也是必須要面對的風險。
不過，從安踏的角度來看，如果保持原有的市場佔有率和銷售總件數，批發轉直營可以大幅增加營收，提升毛利率，更有利於在財報數據上畫出美好的增長曲線。