美容+醫美，美麗田園能有多少想象力？

近日，美麗田園醫療健康產業有限公司（簡稱“美麗田園”）向港交所遞交了招股説明書，計劃在香港主板掛牌上市，聯席保薦人為摩根士丹利、海通國際與華泰國際。

隨着醫美風潮的持續，加之疫情的影響，重資產的美容行業受到了很大的影響，尤其是輕醫美所帶來的時尚、高性價比等影響，使得傳統美容機構的市場競爭力驟減。作為國內美容連鎖機構的頭部企業美麗田園此時又以“護膚美容+醫美”的故事謀求資本市場的支持開發新的市場，可見美容行業所遭遇的危機更甚。

然而儘管美麗田園相比着醫美機構橫跨了護膚服務賽道，但是醫美業務的所佔比例並不高，再加上美容護膚行業的低門檻、高度分散的市場、重資產的運營模式，能否吸引住投資者的更多的目光還猶未可知，尤其是自身所處的高端市場還面臨着同質化競爭等難題。

美麗田園成立於1993年，後引入德國丹妮嘉美容產品線開始了規模擴張。隨着醫美市場的火熱，美麗田園又建立了貝黎詩、秀可兒以及研源醫療三個子品牌，作為自身醫美業務的拓展，由此形成了護膚美容與醫美服務的雙業務。

招股書顯示，美麗田園的收入來源主要有三部分，分別是日常面部及身體護理服務、能量一起與注射服務以及抗衰醫學服務。其中，前者是美麗田園的護膚美容業務也是其主要的營收來源，報告期內所佔營收比例分別是62.3%、56.4%、58.8%；後兩個則是其醫美服務，只不過抗衰醫學服務處於起步階段，營收佔比較小。

可以看到美麗田園的護膚美容業務所佔營收的比重保持在六成左右，而且營收比重呈現出一定的下滑跡象，隨之而來的便是其醫美服務的營收比重提升，同時護膚美容業務表現又很大程度上影響着其盈利水平。

招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的營業收入分別是14.05億元、15.03億元、17.81億元，同比增速從2020年的7.0%增長至2021年的18.5%；同期年內溢利分別為1.47億元、1.52億元、2.08億元，同比增速從2020年的3.4%增長至2021年的36.84%，淨利潤增幅遠大於營收增幅。

究其原因，銷售及服務的成本支出控制穩定，招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的成本支出比例分別49.6%、53.4%、53.2%。隨着營收增長，美麗田園的銷售服務成本並沒有過大增加，反而成本支出比例有所降低。

但是儘管美麗田園的淨利潤表現亮眼於營收，但是其毛利率卻呈現出下滑趨勢。招股書顯示，美麗田園報告期內的毛利率分別是50.42%、46.57%、46.82%，也就是説其毛利率表現與其營利表現相反。

即便是2021年的毛利率有所提升，但也僅為0.25%，對此美麗田園的解釋是護膚美容服務的增長所致。前面也提到此業務所佔營收比例有所提升，但是其毛利率並不高，招股書顯示，護膚美容業務直營店的毛利率從2019年的43.1%降至2021年的38.3%，儘管加盟店的毛利率更高，但是所佔營收的比例較低，而能量儀器與注射服務的毛利率卻高達57%。

再加上成本支出比重等數據呈現出了下滑趨勢，且淨利率從2019年的10.49%增加至2021年11.70%，毛利率卻表現出了下滑，其中含義耐人尋味。或許這才是美麗田園將護膚美容業務比例回調的重要原因，而且就其目前的表現來看，儘管這兩項業務所佔營收的比重有所調整，但是未來短時間內的業務重心可能仍不會有太大的改變。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示，2021年國內身體及皮膚護理服務市場規模為5003億元，預計2030年的市場規模擴大至10567億元，年複合增長率約8.7%。而國內日常面部及身體護理服務的市場規模到2019年增長至4097億元，預計2030年增長至6402億元，年複合增長率為5.6%。

招股書顯示，以2021年的收入計，作為美容連鎖機構龍頭的美麗田園是國內最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務供應商，其市場份額分別是0.2和0.3%。而這二者的CR5市場佔有率分別是0.7%和1.5%。

也就是説千億市場下的護膚美容賽道，頭部企業的市場份額合計也僅在百分之一左右，可見整個市場趨於高度分散的狀態。究其原因，少不了市場進入門檻低、品牌力難以擴展等原因。

一般來説，一家美容機構建立需要的主要是美容產品和美容師，前者主要以護膚產品為主，也是營收的主要來源；後者則是自己有招人進行統一培訓，或者招募經驗豐富的行業人員。再借助着廣告、熟人宣傳等營銷玩法，最終引入流量達成交易。

可見行業進步門檻並不高，行業從事人員的要求也同樣如此。招股書顯示，美麗田園2021年專業服務人員中有1940人，其中註冊醫生只有97人，經培訓的美容師為1560人，美容師所佔的人員比例為80.41%。作為護膚美容行業的頭部企業美麗田園尚有如此高比例培訓的美容人員，可見整個行業的專業從事人員職業素質與水平。

尤其是在低門檻且高回報的前景下，即便是高風險，國內美容機構遍地而起，一茬換了又一茬，而且連鎖機構的比例非常低。數據顯示，國內美容機構的個體店數量所佔的比例超過90%，這也是為什麼美容行業市場高度分散的重要原因。

再加上多數機構為了快速回本和盈利，大肆破壞了行業的正常發展，使得整個市場充滿着負面輿論並受到政策的嚴厲監管，甚至是延伸至醫美行業。不僅降低了大幅度延緩了行業集中度的提升，還導致市場發展受限，使得整個美容行業發展走向惡循環。

如此以來，美容機構的連鎖化困難程度也就與日俱增，使得機構的生存性排在了盈利之前，比如美麗田園護膚美容店的回本週期在10至21個月，盈利週期則需要一到兩年。即便是有了資金支持，但連鎖化依然難以為繼，除了要面臨生存壓力外，還有愈發同質化的市場競爭。

實際上，傳統美容行業的核心競爭力並不強，前面提到美容機構最主要的構成部分是產品和專業服務人員。產品多由日化供應商提供，後者多為機構本身的培訓，區別就在於產品的好壞及效用與專業的服務水平。而這也意味着美容機構很難在這兩者間打開差異化，隨着市場玩家的瘋狂湧入，同質化競爭也就會愈發顯著。

而且受限於回本以及盈利要求，使得整個美容市場充斥着高收費、亂收費、營銷誇張等亂象，擾亂了市場正常秩序，導致美容機構的產品及服務易出現問題，並影響到美容連鎖機構的規模擴張以及品牌力提升。

儘管美容連鎖機構在這方面做得不錯，但是因為這恰恰也是美容機構的成本支出主要來源，使得連鎖美容機構在營收與成本支出壓力之下，容易在服務方面出現問題。招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的產品及耗用品成本分別為2.38億元、2.77億元、3.07億元，佔同期銷售及服務成本的34.2%、34.5%、32.4%；而同期的員工成本分別為1.63億元、1.61億元、1.73億元，佔總成本支出的23.41%、20.05%、18.26%。

再加上為應對同質化競爭推出的個性化服務，使得美容連鎖機構成本壓力之下居高不下，服務質量容易出現問題。招股書顯示，美麗田園2019到2021年向客户作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。

尤其是美麗田園的客户消費水平並不低，比如其直營店活躍客户年均消費次數從2020年12.1次增加至2021年的13.3次，年均消費金額從20151元增長至20832元。

也就是説作為護膚美容連鎖機構的頭部美麗田園在高收費的前提下，仍難以完全應對成本壓力之下服務質量，可見整個行業的運營狀況，再加上重資產的運營模式，恐怕資本市場的態度會更為謹慎。由此，美麗田園拓展了醫美業務，以能量儀器與注射服務為主的醫美服務業務成為此次IPO的重要特色。

但從其招股書的描述來看，醫美服務不過是護膚美容服務單價的另類提升，掌控權仍在產品上游的供應商手裏，不同品牌之間仍很難打開差異化出路，同時還要面臨醫美機構的競爭。

尤其是美麗田園的能量儀器與注射服務業務的毛利率出現了下滑，分別為61.2%、59.3%、57.4%。主要是利潤率較低的透明質酸注射劑的大量使用，也就是性價比高的產品更受歡迎。前面提到預計美麗田園業務重心目前不會發生太大的轉移，即便是醫美服務比重有所增加，就其表現來看，恐怕也難以成為投資者關注的重點，畢竟醫美機構也是不可小覷的競爭對手。

不過，作為連鎖美容機構龍頭的美麗田園能選擇資本市場進行規模擴張，對於整個行業來説是非常值得鼓勵的，至少是提供了一個新的出路。但是走向二級市場後，也意味着美麗田園們需要向投資者提供更多的證據來證明企業有能力匹配行業發展前景。