“李子柒”正在謀劃新一輪躍進。
01 背後資本的力量
最近，網紅李子柒及新消費品牌李子柒背後的操盤手微念品牌（下稱“微念”）官宣完成新一輪融資，字節跳動入局。
這是微念成立五年來的第七輪融資，除字節跳動這一新面孔外，其他投資方都是老股東。據企查查，字節跳動佔股不高，僅1.4833%，尚且排不進股東前十位。
時至今日，華映資本都會對當年慧眼識珠，早早投中了微念感到慶幸。2017年，為了及早確認投資意向，華映資本的項目負責人甚至追上了微念創始人劉同明的高鐵，那時李子柒微博粉絲不過區區幾十萬。此後，它又加投兩輪。
華映資本解釋，持續加碼，是認為微念在電商、個人品牌研發以及後端供應鏈整合上已建立優勢，“未來公司IP的商業化價值越來越明朗。”
到2021年，距離李子柒開始拍攝短視頻已有六年，其微博、抖音、快手、B站、Youtube五個平台的粉絲總數近1.2億。相對而言，她在各個平台“紅”得均衡，還創造了“Youtube中文頻道最多訂閲量”紀錄。
目前，李子柒在Youtube上擁有1570萬粉絲。
截至7月11日，李子柒天貓店粉絲超600萬，一款螺螄粉月銷超60萬件，照此粗略估算，單品年銷售額就接近3億。據微念股東透露，2018年8月上線天貓的食品新品牌“李子柒”，其2020年的年銷售額已突破10億。
接下來，李子柒要往哪裏去？
02 李子柒背後的男人
2016年創立至今，微念基本保持着一年一融的節奏。其股東眾多，既有華映資本、琮碧秋實、華興新經濟基金這樣的風投機構，也有微博、芒果文創、字節跳動這樣的平台。
多個投資人都公開表示，投微念，不光是看上李子柒，更是看中李子柒“背後的男人”劉同明。
微念創始人劉同明
微念投資方琮碧秋實的創始人周陽在接受媒體採訪時曾説，劉同明的綜合運營能力很強，“供應鏈、流量、選品、產品迭代等（能力）都很過人。”琮碧秋實還投了雪梨的宸帆電商，與投資微唸的邏輯類似：看上去投的是網紅，其實投的是電商、選品和供應鏈。
劉同明出生於1989年，圈內人稱“劉大雄”，非常低調，幾乎沒有接受過採訪。從微念不同於其他MCN機構的發展路徑看，他年紀雖輕，但做事果斷、頗有遠見。
2016年，劉同明奔到四川綿陽，“三顧茅廬”簽下了當時還是小網紅的李子柒。2017年5月，因遭遇網絡暴力，李子柒曾短暫停更。或許是受此影響，微念改變了與李子柒的簽約合作模式，在2017年7月共同成立四川子柒文化傳播有限公司，開始籌備李子柒品牌。
2018年，微念有兩大動作，一個是投資成立爾西文化，一個是上線李子柒天貓旗艦店。值得一提的是，子柒文化和爾西文化的股權結構類似，都是微念佔股51%，李佳佳（李子柒真名）、楊子愉（爾西文化CEO）佔股49%。
爾西文化接下了微念旗下紅人的商務合作及廣告業務。而微念從中解放出來，停止簽約新人，僅保留此前合作的頭部KOL部分業務。剩餘的精力，全部投入網紅李子柒的運營，以及新消費品牌“李子柒”的孵化。
爾西文化簽約紅人
華映資本曾披露，早在2018年，在旗下多位頭部KOL還沒商業化運作的情況下，微唸的月均營收已達數千萬元。
但顯然，劉同明想要的更多。
網紅的生命力有限，廣告變現模式門檻低、天花板也低，只有品牌化才能突破這些枷鎖，活得更久，未來的增長也更具想象力，但打造品牌從來都不是一件容易的事，需要長期、大量投入。從這一角度看，微念把網紅孵化、廣告商務合作等已經跑通的現金流業務剝離開來，一定程度上也可以分散風險。
三年過去，李子柒品牌已初具規模，屢屢在618、雙11這樣的電商節日登頂平台食品品類第一。去年雙11，李子柒品牌銷售額突破1.5億；另據琮碧秋實透露，去年其全年銷售額已破10億。
一款月銷量60萬+的螺螄粉背後
李子柒品牌擅長打爆款。在李子柒天貓旗艦店內，螺螄粉月銷量超60萬、紫薯蒸米糕月銷量超5萬、桂花堅果藕粉月銷超5萬……
微唸的爆款方法論是什麼？
在不久前舉行的“2021中國新消費品牌增長峯會”上，微念聯合創始人、李子柒事業部負責人李小刀表示，不是所有的傳統美食都能IP化，他們在決定做什麼品類時，會問兩個問題：“第一，這些傳統美食能夠存活成百上千年的理由；第二，為什麼它們的發展只能侷限在某一地域。”前者是用户基礎，後者是突破的切入口。
品牌定位只是第一步，一個品牌從無到有，必定要靠產品撐起來。
李子柒品牌的產品開發，採取產品經理主導的小組制，按品類大致分為速食類、烘焙類、衝調類、調味類等。小組規模不大，有五個角色。李子柒是總把控，有一票否決權；主導開發全流程的產品經理，都是在食品行業浸淫多年的資深人士；此外還有供應鏈負責人、質檢負責人，以及生產工廠。
李子柒品牌產品的生產，最初都是找知名代工廠，但產品研發小組會在前期進行用户及市場調研，對傳統配方和產品形態進行改良。生產中用到的配料，如雲南鮮花餅中的鮮花、蛋黃酥中使用的鴨蛋黃等，也會專門選定。
更重要的是，產品從開發到上市還會經過大小多次測評，測評人涵蓋公司內部員工和外部粉絲，過程中會針對測評結果不斷改良。
測評的調查問卷維度非常細。簡單一款雲南鮮花餅的餅皮，要問用户是更喜歡白色還是偏黃色、酥一點還是偏老一點；後面還針對餅的甜度單獨做了十多次測評，配方精準到0.01g白糖的調整。
李子柒品牌樣品測評問卷中的其中一項統計
為了打造李子柒品牌，微念投入不少，首要體現在產品開發週期上。據“李子柒品牌”微信公眾號，其產品研發動輒數月，比如李子柒螺螄粉是150多天、綿陽米粉18個月、水果藜麥脆10-11個月……
這恐怕是李子柒品牌SKU偏少的原因，到目前為止大約只有20多個。
03 佈局供應鏈、全渠道擴張
對網紅李子柒，劉同明保護得很好。時至今日，李子柒也主要待在老家四川綿陽的村裏，專心做視頻，小團隊不過四人，除了非常重要的活動，一般不拋頭露面，堪稱最“神秘”的網紅。
李子柒很少出席公開活動。
李子柒的內容創作與品牌節奏並不完全一致，她也會製作螺螄粉、紫薯蒸米糕、桂花堅果藕粉的視頻，配合產品推廣，但更多還是按自己的節奏，一個月發1-2個視頻，做菜、炒茶、制絹花，一如往常。
相比李子柒本人的安靜，李子柒品牌正在往前大邁步，往供應鏈上游走、往線下走。
去年8月，李子柒方宣佈，在柳州投資建廠，第一次將觸角上延至供應鏈生產端，合作方正是此前李子柒螺螄粉的代工廠廣西中柳。
李子柒產品靠代工，曾一度引發質疑。在李小刀看來，建供應鏈應是自然而然的過程，由前端銷量推動上游產能，否則渠道沒鋪好，即使在供應鏈上砸錢把貨的數量做起來了也沒法消化。
換句話説，李子柒建廠生產螺螄粉，是因為當下的銷售規模單靠代工已難以支撐。未來微念在供應鏈端的佈局恐怕也會遵照這一邏輯。就在6月份，微念成立全資子公司“浙江微念薑桂餘辛實業有限公司”，註冊資金5000萬元，經營範圍包括食品生產、糧食加工等。
與此同時，李子柒品牌已開始佈局線下，目前已進入盒馬、世紀聯華、家樂福、全家、山姆會員店等超市及便利店，還通過參加全國糖酒商品交易會，來尋找更多經銷商渠道。
04 超級網紅的“殊途同歸”
眼下，TOP級別的網紅背後的MCN機構，幾乎都在走“品牌化”之路。
雪梨創立的宸帆，兩個月連融兩輪，計劃大筆投入，孵化新消費品牌；同時，內部運作上“去紅人化”，減少對網紅的依賴。
李佳琦背後的美腕也是如此，它先用李佳琦人氣頗高的寵物狗“Never”打了個樣。潮玩品牌“奈娃家族”上線天貓沒幾天，618期間的銷售額就達3000萬，並進入潮玩熱賣新品牌榜單TOP3。
“奈娃家族”手辦
連羅永浩背後的交個朋友，也表示要開始做自有品牌了，已經申請註冊了“交個朋友嚴選”商標。
殊途同歸，背後的邏輯相似。正如宸帆的一名高管所説：“基於品牌的生意肯定比基於人的生意風險性低。”
新品牌李子柒也並非沒有挑戰。
一則，大家都明白，網紅李子柒沒法複製，但微念面臨的問題是，李子柒品牌能否複製。畢竟，目前微念旗下看得到的新品牌還只有李子柒一個。
二則，螺螄粉之外，李子柒品牌的第二個超級爆款還沒浮出水面。眼下新消費品牌層出不窮，食品又是最熱鬧的賽道，微念試圖在不同品類逐個擊破，實際上是“全面樹敵”，競爭壓力也不小。
但，無論如何，在品牌化這條道路上，李子柒和微念，確實走在了大多數同行的前面。