海外電商紅利疊加中國製造優勢，消費電子出口賽道造富案例數不勝數。
但自2021年以來，消費電子跨境電商行業風雲突變——芯片產能受阻、航運費用上漲、亞馬遜封店潮來襲、地緣危機等一系列事件先後出現。
作為“科創板註冊制湖南第一股”，跨境電商一哥安克創新科技股份有限公司（以下簡稱“安克創新”）的業績也在2021年出現拐點。財報顯示，2021年安克創新營收增長34%，首次突破百億，達125億元；但淨利潤僅同比增長了14.7%，扣非淨利潤則出現了多年來的首次下滑。
同時，公司的股價也經歷了大幅波動。2020年8月安克創新在深交所創業板上市時，開盤價130元，較發行價66.32元/股大漲96.02%。然而公司“出道即巔峯”，上市後股價曾短暫摸高到204元，隨後便開啓了持續一年多的震盪下行，截至今年4月20日收盤，安克創新報59.01元，較最高點已經跌去七成。
一直以來，安克創先在業務擴張上遵循一套“淺海戰略”，即拓展新品類時選擇有一定市場規模，且品類仍處於產品生命週期的成長期的細分領域。這套打法曾在最初助力其成功崛起，打造出一個又一個爆款。但隨着行業的變化加劇，這套打法似乎需要重新打磨，安克創新也在摸索中轉型。
順應出海大潮在跨境電商領域，安克創新的創始人陽萌、賀麗夫婦是典型的高材生。
陽萌北京大學本科畢業後，前往美國德克薩斯大學奧斯汀分校攻讀計算機科學碩士，畢業後進入谷歌擔任高級軟件工程師。賀麗2008年畢業於美國舊金山州立大學，碩士研究生學歷，曾任FantasiaTradingLLC辦公室主任。
2011年，兩人辭去令人豔羨的工作，回到湖南創辦安克創新的前身海翼股份，並於美國註冊全球品牌Anker。
成立早期，公司只是一個渠道品牌商的角色，通過亞馬遜渠道向海外消費者輸送以“專業可靠”著稱的充電類產品獲得收入。2015年起，公司利用前期積累的品牌勢能逐步改良品牌形象，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌並分別支撐投影儀、家居智能硬件及智能音頻三類新產品，品類的豐富促使安克創新逐漸向品牌化轉型。
截至2020年末，Anker主品牌已連續五年入選Brand Z中國出海品牌50強，Eufy、Soundcore等品牌在海外市場已享有較高美譽度。截至2021上半年，公司業務覆蓋了超過100個國家和地區，線上、線下均有佈局。
《2019胡潤80後白手起家富豪榜》顯示，陽萌夫婦的總身價排在第五名，僅次於黃崢（拼多多）、張一鳴（字節跳動）、汪濤（大疆）和張邦鑫（好未來）。
除了區別於其他跨境玩家的自有品牌戰略，安克創新的成功還建立在中國製造出海的時代大背景下。
首先，中國製造能力領先全球，在企業本身具備ODM能力的前提下，藉助中國完善的供應鏈體系可以快速將產品輸送到全球。其次，海外電商滲透率提升，給了中國品牌獲取海外消費者需求的高效信息渠道，從而強化了產品力在生產、研發環節的價值。
但消費電子行業板塊技術迭代頻繁，具有“速生速死”的市場特點。一代新品的推出，甚至可能在“一夜間”殺掉前代產品，諾基亞手機就是典型例子。
身處其中的企業，如果只做垂直品類、技術積累單一，抵抗行業技術變革的能力就會被大幅弱化，企業生命也被嵌套於細分品類週期中。
行業紅利褪去在消費者的認知中，安克創新最廣為人知的是充電品牌Anker。因為它是蘋果公司官方認證的品牌，也是其官方合作的唯一一箇中國大陸品牌。
傍着蘋果的“大腿”，Anker銷量一直位居行業前列。根據歐睿信息諮詢報告統計，截至2021年11月，Anker是全球零售額排名第一的第三方數碼充電品牌。
從財報來看，充電類產品也是安克創新的主要收入支柱。2021年，公司充電類產品營收55.52億元，佔營業總收入比例為44.16%。此外，智能創新品類全年實現營業收入41.04億元，佔營業總收入比例為32.63%；無線音頻品類全年實現營業收入28.52億元，佔營業總收入比例為22.68%。
不過，2021年安克創新各項業務毛利率全面下滑，充電類、智能創新類、無線音頻類產品毛利率分別為37.71%、33.90%、34.75%，同比下降2.68、4.93、3.05個百分點。
對於安克創新2021年這份答卷，部分券商表現出對公司未來盈利水平的擔憂。
華泰證券在最新研報中表示，在疫情的不確定因素下，2022年上半年，公司原材料成本與海運成本仍將處於高位；同時產品需要不斷推陳出新，研發費用與營銷投入或拖累安克創新未來2-3年的盈利能力。
同時華泰證券下調了對安克創新的業績預期，預計公司2022-2024年EPS實現3.13、3.92（前值3.35、4.39）、4.79元，目標價81.28元（前值122.88元），目標價下調近34%。
安克創新的業績波動與大環境不無關係。分開來看，核心產品充電類產品和無線音頻類產品都與手機有着緊密聯繫，但當下全球手機行業增速已經降至低點。根據IDC統計，2021年全球智能手機出貨量約為13.5億部，在2020年低基數上微增5.3%，此前已連續4年下滑，這使得與手機相依的數碼智能產品都迎來增長危機。
此外安克創新的智能創新產品增長也很難，以掃地機器人為例，國內品牌如小米、石頭、科沃斯等都在積極出海，而美國iRobot、荷蘭飛利浦、日本松下、韓國三星等全球性品牌早就形成了一定的消費者認知。
圖源：東方證券
東方證券數據顯示，美國機器人公司iRobot仍然是全球掃地機器人龍頭，2020年全球市佔率達46%；後來者如科沃斯、石頭科技等公司正迎頭趕上，2020年科沃斯、石頭科技全球市佔率分別為17%、9%，位列世界第二與第三。而安克創新旗下Eufy僅能和其他眾多品牌共同擠佔20%左右的市場份額。
業內人士透露，以往的出海打法基本是產品品質做到頭部的70分-80分，價格做到對方的三分之一甚至四分之一來搶佔市場，但這是在成本可控前提下的打法。2021年安克創新採購端成本較2020年上升40.46%，運輸成本上升49.8%，使得靠“低價”打開市場的路徑已不再適用。
轉型“迴流”國內一系列數據表明，安克創新在面對2021年業績拐點時，正在努力優化收入結構。
過去數年，境外收入一直是安克創新的主要收入來源，但是這兩年安克創新開始將業務觸角伸回國內。2021年公司境內收入4.20億元，佔比已經從2020年1.52%的提升到3.34%。
去年5月，安克創新在國內舉辦了首場發佈會，創始人兼CEO陽萌在現場表示，“我們發現，很多大型消費品公司，在中國的營收都能佔到總營收的15%-20%，而我們的中國市場營收佔比還不到2%。”
陽萌坦言，讓安克創新真正開始重視中國市場的原因是國內市場正在快速消費升級，更重要的是，年輕一代消費者對“中國品牌”有了發自內心的信任和自豪，“我們不能辜負新消費人羣對我們的信任”。
中信證券研報預測，在構建“雙循環”新格局的推進下，“十四五”期間的中國消費市場將成為全球第一大市場。
的確如此，從安克創新的財報來看，公司2021年國內收入增速達到193.96%，但是公司整體毛利率卻從同期的43.85%下降到35.72%，下滑8個百分點。
究其原因，主要是國內品牌競爭比國外更加激烈。從財報披露的毛利率數據來看，安克創新在境外的毛利率為35.97%，同期國內毛利率則為28.59%，二者相差7個百分點。
而且國內的競爭壓力一點都不比國外小。在國內，幾乎所有的手機品牌都有自己的充電寶產品，並藉助線上線下的銷售渠道直達消費者。無論線上還是線下，在購買新機時配套銷售耳機、充電寶等配件已是較為常見的銷售習慣，甚至為了吸引用户免費贈送的情況也不在少數。
而在安克創新的另一王牌產品掃地機器人上，競爭壓力更大。2020年數據，線上渠道方面，科沃斯獨佔41%的市場份額，小米、石頭、雲鯨、美的等緊隨其後；在線下，科沃斯依然遙遙領先，佔據80%的市場，惠而浦、美的、iRobot也名利前茅。
圖源：東方證券
可以預見的是，這些品牌在線上已有足夠大的影響力，線下渠道鋪設也更加緊密，猛然進入的“新玩家”安克創新有一場硬仗要打。
而公司管理層也意識到這一問題，在今年4月份的投資者關係活動中，當被問及對於分食國內消費電子市場有多大信心時，安克創新副總裁兼董秘張希表示：“在國內，我們還是個‘學生’。現在好的產品能夠得到消費者認可，是個機會，努力試一試。”
總結當下，中國出海企業正處在從產品出海到品牌出海的升級過程中，越來越多企業將主要精力放在提升品牌勢能、打造技術壁壘上。
安克創新也十分重視研發，2021年公司研發投入7.78億元，佔營收比重6.19%，研發團隊規模達到1605人，佔總人數的45.44%。
但安克創新的生意模型仍有待優化，其在同等量級競爭對手面前並不具備明顯的競爭優勢。前期產品帶來的紅利也沒有轉化為足夠的品牌優勢和美譽度，且與市面上其他產品存在一定同質化，未來急需加速轉型。
不過，回溯過往“出口轉內銷”成功案例也不少。比如，華為手機征服了歐洲，回來成為了高端的象徵；大疆無人機先是在歐美市場稱霸，隨後才慢慢培育國內業務；A股小家電公司新寶股份出口比例一度達90%，但隨後公司加大了對國內市場的開拓力度併成功打造了幾款爆品。
所以安克創新“迴流”國內這步棋，仍是一個重大的機會。這塊大市場的表現，將可能決定公司未來數年的業績走向。
參考資料：
[1]《安克創新科技股份有限公司投資者關係活動記錄表》
[2]《安克創新：“淺海”3C 賽道的品牌化典範 ──安克創新深度報告》，浙商證券
[3]《安克創新：乘中國製造品牌化出海東風，造全球佈局的消費電子多品牌公司》，天風證券
[4]《行業滲透率提升空間廣闊，國內龍頭全球競爭力嶄露頭角——掃地機器人行業深度報告》，東方證券
[5]《盈利水平全面下滑？券商火速調低安克創新業績預期，目標價直砍三成》，第一財經
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