咖啡市場變天？瑞幸門店數反超星巴克中國！新挑戰者出現了
記者/王紫薇 楊昕怡（實習）
編輯/劉雪梅 盧祥勇 蓋源源
瑞幸財報公佈，讓原本就火熱的咖啡市場開始有了硝煙味。
3月24日晚間，瑞幸咖啡官宣了未經審計的2021年第四季度和2021財年的財務業績。從經營上來看，2021財年，瑞幸總淨收入為79.653億元人民幣(12.499億美元)，較2020財年的40.334億元人民幣增長了97.5%。
更重要的信息是，截至2021年12月31日，瑞幸門店總數達6024家，這讓瑞幸持續反超星巴克中國（5557家），成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。
經歷離低谷，瑞幸已經重新坐回“牌桌”。今年以來，咖啡玩家們戰略調整緊鑼密鼓，這也讓咖啡市場熱浪翻滾。
3月初Tims中國在新消費一片沉寂中宣佈獲得了1.945億美元融資，目前其在中國市場的門店數量超過了410家。3月，一向以線下為主的Manner咖啡，不僅官宣將在國內10座城市同時新開超過200家門店，還發布了“開放外賣”的消息。開始了全渠道銷售。同樣主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在兩年內獲得了數億元融資，投資方包括喜茶、黑蟻資本。而瑞幸宣佈2022年1月新開門店360家，刷新了瑞幸單月新開店總數紀錄。
融資是補充“彈藥”的常規操作，發展線上業務，則是拓展門店覆蓋能力之外的一個好選擇。據星巴克2021財年年報顯示，其中國市場年收入37億美元，若按照此前公佈的專星送外賣訂單銷售額佔比15%推算，每年星巴克的中國外賣市場規模已經約為35億元人民幣。
今年以來，負面事件纏身的星巴克也在不斷調整應對中國市場的策略。年初，星巴克宣佈與美團達成合作，在美團外賣上線專星送業務，星巴克的線下“臻選系列”也首次登陸專星送。3月中旬，星巴克的靈魂人物，霍華德·舒爾茨再次迴歸擔任CEO。
這一系列的變化讓咖啡市場看點十足。
星巴克緊急換帥，中國市場想要怎麼“翻盤”？
從咖啡“最卷之都”上海發展壯大的Manner被市場稱為“小瑞幸”，其線上業務的發展能助其彎道超車麼？
Manner、Tims等一眾新玩家們在新的大混戰下機會幾何？籌碼幾何？
瑞幸重返牌局
從此次財報數字來看，瑞幸無論是規模、還是營收表現，都顯示出重返牌局的意味。
圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
財報顯示，2021年瑞幸實現淨收入79.65億元，較2020年的40.33億元增長97.5%；四季度淨收入24.32億元，同比增長80.7%。Q4瑞幸的自營店收入為18.37億元，同比增長61%。
在2021年第四季度，瑞幸淨虧損為9.213億元人民幣(1.446億美元)，其中包括衝回在2020年第四季度對11.465億元人民幣（1.779億美元）SEC和解費用計提。對比2020年同期，該數據為23.366億元人民幣。2021年第四季度，非美國會計準則（Non-GAAP）淨收益為2730萬元人民幣(430萬美元)，而2020年同期的淨收益為1.868億元人民幣。
在第四季度，瑞幸實現了收入增長、虧損幅度縮窄兩項亮眼的表現。瑞幸對此表示，這得益於其平均售價上漲以及月活用户增加：在第四季度，瑞幸的月活用户數高達1620萬，同比大漲67.1%。
用户數量的大漲與瑞幸在Q4季度大力做線上渠道的銷售有一定關係。在第四季度，瑞幸首次將配送費用從銷售和市場營銷費用中獨立成項。數據顯示，瑞幸咖啡第四季度的配送費2.33億元，同比增長83.8%。瑞幸表示，配送費用的增加主要源配送訂單數量增多。
門店擴張、消費者數量增加、平均售價等多項指標高漲，促使瑞幸自營門店的前端利潤率在第四季度達到20.9%，與去年的8.7%相比呈大幅提高的態勢。這也使得去年Q4瑞幸Non-GAAP下的經營虧損大幅收窄至2360萬元，而2020年同期為虧損3.69億元，這意味着，瑞幸已經站在了盈利的門前。
從市場表現上來看，瑞幸已開始與國內外玩家“同題競爭”。在資本市場上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達克。
欠下的債，瑞幸也在慢慢償還。今年1月27日，瑞幸咖啡宣佈大鉦資本聯合國際頂級投資機構IDG和Ares SSG，完成對陸正耀及其管理團隊所持有的3.83億股瑞幸股份的收購。這次交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權。
這次交易完成後，大鉦資本基本掌握了原管理層股權。
“小瑞幸”挑戰瑞幸：Manner還需要做到哪些？
就在瑞幸即將奔向盈利的同時，Manner Coffee（以下簡稱Manner）也在這個春天大踏步前行。
選擇外賣業務，也是Manner全面加速搶佔市場的表現之一。不僅如此，2015~2018年，Manner只在上海開出了8家門店。隨後在資本的加持下，Manner不再以“小而美”為策略，也不再駐守上海大本營，開始全國性跑馬圈地。
3月1日，Manner發佈公告稱，將在國內10座城市同時新開超過200家門店，其中包括上海、武漢、南寧、海口、成都等城市。其中上海開設門店數量最多，高達110餘家。
刷新速度的拓店計劃，配合上解決多場景、線上化用户需求的服務，這一切在咖啡賽道上似曾相識。
在外界很多人的眼中，Manner的成長軌跡和“大前輩”瑞幸的經歷有異曲同工之處。
凌雁諮詢首席諮詢師林嶽也在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“Manner的確是朝着瑞幸的模式去搶食市場的，Manner的融資速度、開店速度都頗有奮起直追的野心。”
那麼，和擴張模式相仿的瑞幸相比，當下的Manner還相差幾何？
首先，從新消費品牌們最重視的產品來看，Manner和瑞幸的產品價格均在15～30元這同一個價格帶上，這意味着它們擁有相同的目標客户羣體。
在產品種類上，Manner主要有意式、手衝、冰爽、桂花等系列咖啡，在部分門店有面包售賣。而瑞幸在各家門店都有更為豐富的產品佈局，涵蓋了絲絨拿鐵、生椰家族、大師咖啡、瑞納冰、甜品、烘焙輕食等多個品類，其中還有現象級明星單品生椰拿鐵的出現。
不過，和產品品類的缺口相比，Manner在門店規模上的劣勢似乎更為明顯。
回望Manner的發展歷程，據相關數據顯示，繼2015年在上海開出第一家佔地約2平方米的小店之後，此後4年裏，Manner僅在上海新開了13家門店。直到2021年6月初，Manner的門店數量增長至140餘家，當月11日起，Manner又陸續在上海、北京、深圳、蘇州和廈門等5座城市開設了超50家新店。而這次，即便一舉開200家門店的飛速擴店之後，Manner的線下門店規模依然難以和擁有6024家門店的瑞幸相提並論。
值得注意的是，在Manner此次的擴張計劃裏，上海依舊是它的主戰場。據Manner官方公佈的數據顯示，在此輪新拓展的200餘家門店中，143家將落地上海，佔比超70%。
根據灼識諮詢的數據顯示，截至2021年底，從門店數量來看，Manner已經成為了上海第三大咖啡連鎖品牌，僅次於星巴克和瑞幸。
在易觀分析品牌零售行業分析師李心怡看來，上海是中國咖啡接受度最高的城市之一，其咖啡消費水平已經與國外成熟的咖啡消費市場水平相當，因此在上海拓店一方面有助於穩固Manner的基本盤，另一方面也是一種比較謹慎的擴張方式。
“如果能在上海這種咖啡競爭白熱化的市場站穩腳跟，本身也對Manner的品牌有一定的加持。”她説，“不過Manner在上海本土打磨出來的單店模型在其他城市和區域能否完全適用，或許也要打個問號。”
除了在新店區域分配上的潛在問題，李心怡還向記者指出了Manner在此輪拓店後將面臨的更大考驗，“最大的壓力可能來自於供應鏈以及品控”。
她表示，Manner店內使用的並不是全自動咖啡機，所以大步幅擴張開店對咖啡師人才、供應鏈管理、財務開支都會帶來一定程度的壓力。
與此同時，在銷售渠道方面，由於部分地區的疫情反撲，Manner順勢上線了外賣業務。3月13日，Manner官方微信公眾號稱，Manner推出了外賣服務，以應對疫情帶來的不便，併力求滿足更多消費者的日常咖啡需求，覆蓋更多消費場景。
對於誕生7年卻首次接觸外賣業務的Manner，灼識諮詢總監張辰愷坦言，瑞幸、星巴克等咖啡品牌早前都無一例外地開通了外賣業務，對於Manner來説，保持線下自提的零售模式或致其線上外賣市場份額流失。
在外送經驗上不及瑞幸，而定位高品質咖啡的產品又對配送有着更高的條件，Manner註定在外賣業務上困難不少。張辰愷還表示，外賣配送過程中的不可控因素或在一定程度上影響咖啡口感，這也將是Manner面臨的挑戰。
由此可見，目前從產品品類、門店規模、銷售渠道方面來看，要想成為下一個瑞幸，Manner還有很長的一段路要走。
咖啡市場新老混戰
在上海疫情期間，小區暫時解封期間，有居民殺進超市購物，竟然有人喊：“我要買咖啡啊！”這條微博一度成功登頂熱搜第一。
一位長期觀察咖啡與新茶飲賽道的行業人士告訴記者，2022年這一輪咖啡集體漲價、新茶飲頭部品牌帶頭降價的顯現，從供需關係上來看，前者這麼有底氣的原因，在於玩家們已經不需要教育市場：足夠體量的消費者已經將咖啡視為剛需。
“供應鏈原材料的成本，我倒認為不是最主要原因，因為不少品牌，比如星巴克的ROI一直保持在較高水平。敢於在市場環境不太好的時候提價，背後的心理博弈就是，賭消費者還是會買。”這位人士如此告訴記者。
朱丹蓬表示，未來幾年內，玩家們羣雄逐鹿，很難判斷誰輸誰贏，國內的咖啡市場的鹿死誰手，或許在2025年會有分曉。
CIC灼識諮詢總監張辰愷接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，無論是從消費者需求的增長還是投融資規模來看，中國的咖啡市場都正處在快速發展階段，市場仍然有廣闊的空間。
“對於頭部玩家來説，未來規模化效應將會越來越凸顯，從下游環節到整個上中游產業鏈的不斷打通，以及品牌效應將會逐漸構建競爭壁壘。”張辰愷告訴記者。
他認為，未來咖啡品牌將主要圍繞價格帶和地域區間進行激烈競爭。“在價格帶競爭上，精品獨立咖啡市場仍然佔據較高的價格區間，對於平價區間來説，將逐漸形成以星巴克、瑞幸、Tims、Manner等連鎖咖啡為首的格局，同時跨界咖啡（便利店、快餐店等）也會佔據重要地位。”張辰愷説。
林嶽表示，在中西方品牌的競爭中，西方的老牌玩家，如星巴克、Tims還是有其先入為主的優勢，其品牌影響力仍會對其有所加持。他同時認為，隨着國內品牌的崛起，西方品牌也將被逼着做出改變。
“西方的品牌不會放棄這麼大一個市場，但是面對國內品牌的圍剿，他們也需要拿出創新、變革的勇氣來，比如新品的研發、營銷的配合、周邊和跨界的延伸，否則就很難。”林嶽説。
此外，從地域上來看，目前的咖啡市場集中在一二線城市，尤其是以上海為主導。張辰愷認為，未來三四線城市或許會孕育區域化的咖啡品牌，但頭部品牌將以連鎖的形式深入下沉城市。記者瞭解到，在2021年，瑞幸已經深入到了三四線城市。
“在區域競爭中，我判斷頭部咖啡品牌的連鎖化率將進一步提升，華東、華南的一、二線城市仍然是市場競爭的主要戰場，而三四線城市將逐漸被試水滲透。”張辰愷認為。
原標題：咖啡市場變天？瑞幸門店數反超星巴克中國！新挑戰者出現了，價格和模式都像瑞幸
來源：每日經濟新聞