4月21日，可口可樂公司發佈2020年第一季度財報，營收達86億美元，淨收入27.8億美元，相較去年同期，淨收入16.8億美元不降反增。
但是，可口可樂全球CEO James Quincey卻在投資者分析會表示，“今年將砍掉部分品牌營銷預算和新產品發佈計劃”。
與此同期，寶潔在2020財年第三季度財報顯示，淨銷售額達到約172億美元，較去年同期增長5％。
但是，寶潔卻表示將加大營銷投入，將在女性護理、個人健康護理、皮膚護理等多個領域的營銷支出增加。其首席財務官Jon Moeller認為，“現在不是停止播放廣告的時候，沒有理由削減營銷支出，這時應該讓消費者意識到寶潔品牌的好處，以及如何滿足其家庭的需求”，甚至要“翻倍”營銷預算？
到底是什麼原因，造成了兩家“營銷風向標”公司對營銷預算的不同態度？
寶潔與可口可樂在營銷領域的動作，往往會成為一個風向標。
雖然面對疫情對待營銷預算的態度不同，但細看就能發現出自的是一個邏輯。
首先分析可口可樂，財報雖然顯示營收穩健，但進入四月以來，可口可樂在全球的銷量驟降25%，主要因素源自餐廳、體育場館、電影院、便利店等線下場景業務的停擺，並且這些線下業務佔到總業務的50%。
此外，疫情導致2020年原本是體育營銷大年的計劃“夭折”——奧運會、歐洲盃等諸多賽事的暫停，也讓深諳體育營銷的可口可樂無處營銷。可口可樂全球CEO James Quincey表示：“可預見，禁止户外活動將導致第二季度是本財年'受影響最嚴重的'一個季度”。
為此，可口可樂暫停所有市場大部分的營銷費用，一是為了降低成本，二是對目前的營銷投入回報持懷疑態度。
再來看寶潔，疫情在全球蔓延以來，消費者在居家隔離中對清潔產品和衞生紙等用品的需求大幅增長，寶潔一系列知名品牌的銷售額增長了6％至8％。今年前3個月，寶潔在美國的銷售額增長10%，創下數十年來美國銷售額最高增幅。
寶潔首席財務官Jon Moeller則表示，“ 如今的廣告支出將比以往任何時候都多”，“隨着越來越多的人在家中進行更多的洗衣和清潔工作，消費者對寶潔產品的使用有所增加”。
營銷預算一增一減，雖然表面看起來是因為品類不同，但實際原因卻是，兩家公司用到的是一個邏輯：越賣越營銷，滯銷減營銷。
縮減預算，先砍線下
雖然都在縮減，但事實上，可口可樂大部分縮減的將來自線下的營銷業務，並且時間拉回到前幾年，寶潔也曾大幅縮減過線下的營銷預算。
2017年，一則關於寶潔縮減20億美元營銷預算的消息驚動了營銷圈，當時被爆主要是為了應對媒體投放中浪費現象；2018年初，寶潔緊接着宣佈將在2017年傳統營銷代理商數量縮減一半的基礎上，再度減半至1250家左右。這一系列縮減，正是寶潔將營銷預算傾斜到數字端的表現。
寶潔全球CEO David Taylor也曾表示，“營銷緊縮並不意味着轉型中的寶潔採取保守態度，而是集中了財力和精力，在數字化營銷方面進行核心品牌在Z世代消費羣體中的推廣”。
再來看2020年可口可樂縮減預算的同時，也表示將重新評估和調整策略，把資源重新分配到更有效率的領域，將積極推動業務加速數字化。
此外，可口可樂還將加大對電子商務的投資，並將消費和貿易促銷重新部署為數字化，以支持零售商和送餐服務，轉向適合在線銷售的包裝尺寸，制定更新穎的包裝，從而使消費者增加選擇可口可樂飲料的可能。
可見，在疫情影響下，無論是本就增加預算的寶潔，還是縮減預算的可口可樂，他們都將更聚焦數字化營銷。
越蕭條，越營銷
縮減營銷預算已經成為大多企業的選擇。
IAB調查顯示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的企業打算凍結市場營銷計劃和原本打算投入的市場預算；調研公司Gartner表示，有65%的CMO已經開始在減少預算上行動了... ...
但《福布斯》一篇最新分析卻指出，“競爭對手因疫情削減廣告支出，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間，因此在當下堅持進行營銷更容易贏得消費者的關注與信任，從而提升品牌長期可持續的影響力”。
時趣認為，在經濟體系遭到破壞，經濟環境低迷，“馬太效應 ”凸顯的年份，大多數企業一樣會感到恐慌，會縮減在品牌建設上的投入。但是，對於少數一些企業來説，在媒體價格降低、競爭降温時就是推進、提升品牌的絕佳時機。
由此，數字化營銷必然成為企業突圍2020年的關鍵。
但面對數字化營銷，品牌面對的也是：千人千面的消費者數據，快速更迭的消費者需求，更迅速的數據效果反饋，更龐大複雜的營銷洞察。此時此刻，營銷技術，也就成為企業數字化營銷取勝的關鍵。
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