文|AI財經社 周享玥
編輯|董雨晴
雙十一臨近，靠着19.9元5雙的襪子、領券7.9元的電動牙刷、券後29.8元的保温杯……“南極人”再度刷屏各大電商平台。
做着“賣南極人吊牌”生意的南極電商也因此再度迎來“紙面黃金”變“真金白銀”的機會。
11月4日，南極電商發公告稱，其有4369.34萬股限售股份將於11月9日解禁，約佔總股本的1.78%，其中，南極電商實控人張玉祥解禁股份數為3571.43萬股。
若以11月6日18.37元/股的收盤價計算，此次解禁股份市值約為8.03億元，其中張玉祥解禁股份市值約為6.56億元。不過，據公告顯示，張玉祥此次解除限售的股份將全部變為高管鎖定股。
而據2020年胡潤百富榜顯示，張玉祥、朱雪蓮夫婦以145億元身家排在榜單第376名，較一年前猛增了60億元。
(圖源:視覺中國)
張玉祥家族財富暴漲背後，是“南極人”三個字在品牌授權領域打造出的“造富神話”--工廠關停超10年，不生產或銷售任何一件自產商品，卻在各大電商平台上擁有上千家“南極人”店鋪，所售產品從襪子、保暖內衣，到箱包、鞋子，再到足浴盆、電飯鍋、電吹風等，應有盡有。
在2020年5月天貓發佈的一則數據中，南極人更是與華為、小米一起取代了耐克、雅詩蘭黛和蘋果等國際大牌成為了95後購物車裏的最愛。
但“備受歡迎”的南極人同樣有個“備受爭議”的大問題--當“南極人”之名頻繁與“質量差”、“低端”、“不合格產品黑名單”等綁定在一起，南極人靠”賣吊牌“躺贏的生意還能做多久?
從保暖內衣巨頭到吊牌搬運工
1997年，市場上出了個名為“保暖內衣”的新產品。
靠着輕巧、柔軟、聚暖的特點，這款由上海兆林實業有限公司推出的保暖內衣迅速席捲服裝界，當年即售出28萬套。
這讓已經在服裝行業沉浸多年的張玉祥迅速看到了商機。
為了快速分到市場蛋糕，他開始四處奔走，通過舉辦招商會、拉攏經銷商等“借雞生蛋”之法募集到300萬元的初始資金，火速在1998年創辦“南極人”品牌，開始生產和銷售保暖內衣。
在那個還在靠棉衣過冬的年代，南極人的保暖內衣一經推出就備受歡迎，有報道顯示，僅4個月時間，南極人就賣出了1億銷售額的好成績，並藉此在業內站穩了腳跟。
隨後，張玉祥又砸下重金在央視打廣告，讓葛優那句“南極人不怕冷”的廣告詞深深印在了70後、80後腦海中，後來更是斥巨資簽下劉德華、袁詠儀、黃海波、海清等多位一線明星，將“南極人”三個字打出了全國知名度，成為與恆源祥、俞兆林、北極絨齊名的“四大國民品牌”之一。
而在2000年，隨着媒體爆料內衣品牌巨頭“俞兆林”售賣的保暖內衣中有塑料薄膜，保暖內衣企業紛紛陷入信任危機。南極人卻因提前拋棄化纖面料，與美國杜邦公司合作，研發出先進的“棉+萊卡”健康保暖內衣而因禍得福，迅速走紅，一舉逆襲為保暖內衣市場老大。
2001年，張玉祥又迅速進軍羽絨服行業，花300多萬請來知名設計師搞創新，並另闢蹊徑提出“都市羽絨服”概念，成功從當時的羽絨服品牌巨頭波司登手中搶得一杯羹。
數據顯示，到2004年，南極人銷售額已經達到10億元，固定資產超3億，業務範圍遍及保暖、休閒、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。
(圖源:南極人官方微信公眾號)
轉折發生在2008年。這一年，全球金融危機的降臨，讓紡織服裝行業遭受到了前所未有的衝擊，保暖內衣行業產品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題迅速暴露，南極人也不例外。下一步該怎麼走?成了張玉祥腦中一直縈繞不去的難題。
“轉型品牌授權商業模式!”這是張玉祥給出的答案。2008年起，南極人陸續砍掉生產端和銷售端的全部自營環節，賣掉經營十多年的所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，實現輕資產平台化運作，開始了“不生產商品，只是吊牌的搬運工”的“賣吊牌”生意。
而這，恰恰成了南極人和張玉祥後來的財富密碼。
賣吊牌年入40億元，老闆攢145億身家
品牌授權的生意並非南極人一家在做。
在這門生意上，迪士尼算得上是開山鼻祖，恆源祥、俞兆林、北極絨等也早早轉型賣起了吊牌，甚至南極人走上品牌授權之路也是模仿恆源祥的做法。
但南極人顯然是將這種模式運用到了極致的一個，內衣、男/女裝、母嬰、户外、箱包、鞋品、家紡、小家電……貼牌範圍之廣一度讓消費者發出“萬物皆可南極人”的感嘆。
而“南極人”背後的南極電商也確實靠着這門生意賺得盆滿缽滿。
數據顯示，2015年至2019年，南極電商的營收和歸母淨利潤始終保持着兩位數增長，營收從2015年的3.89億元上漲至了2019年的39.07億元，歸母淨利潤則從1.72億元增加到了12.06億元。
其中，以2019年為例，僅品牌綜合服務業務和經銷商品牌授權業務等“賣吊牌”方面的營收就高達13.06億元，毛利率分別達93.36%、94.85%，甚至超過了一向以高毛利率著稱的茅台。
即使是在疫情影響下服裝行業遇冷的2020年前三季度，南極電商的營收也達到了27.72億元，同比增長4.73%;歸母淨利潤7.22億元，同比增長19.9%。
與此同時，股價也從年初最低9元/股，一路攀升至7月份的最高24.41元/股，市值從最低221億元上升至最高599億元。
為何南極人能在一眾貼牌公司中“脱穎而出”?
“可以説時代成就了南極人。”紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴AI財經社，從做工廠，到自己做品牌，再到賣吊牌，南極人的幾次轉型幾乎都踩在了時代的關鍵節點上。
“就比如原來淘寶、天貓需要品牌，但那時候很多具有流量的大品牌並不願意去配合，南極人、金利來、恆源祥這些品牌就在這個時候踩着風口上去了”，程偉雄表示。
憑藉着全面轉型電商的先發優勢，南極人早早吃上了國內電商的流量紅利，到2012年，南極人共同體(NGTT)商業模式建設完畢，品牌和電商服務模式轉型基本完成。同年，淘寶B2C平台“淘寶商城”更名“天貓”，阿里系電商平台的流量和資源開始向品牌商家傾斜。
(圖源:南極人官方微信公眾號)
而隨着2013年天貓店鋪開啓邀請制，沒有品牌資源的電商只能求助於品牌方的授權，再加上品牌的光環往往能帶來更多的流量和更高的溢價，願意進行品牌授權的品牌方頓時就成了“香餑餑”。
在眾多可選擇品牌中，擁有着大量流量入口和更加開放的全品類授權的南極人顯然更受中小商家歡迎。
與此同時，南極人的授權門檻並不算高。據《南方週末》2018年的一則報道顯示，以天貓為例，恆源祥的合作工廠需要繳納100萬元保證金，南極人卻只需繳納10萬元。而在合理的“溢價”範圍下，兩件僅售79元的牛仔褲在掛上南極人吊牌後，可以在南極人專賣店達到129元的售價，除去給南極人的8元商標費，中小商家仍然能從中獲得42元的溢價利潤。
正是在“雙贏”的利益激勵下，南極人迎來蓬勃發展期。2015年，“南極人”更是將公司升級為“南極電商”，並借殼新民科技，正式跨入A股市場。
而據2019年年報顯示，其合作供應商總數已經達到1113 家，合作經銷商4513家，授權店鋪5800家。僅靠“南極人”三個字，南極人實現了年入40億、市值超百億。
張玉祥也早已躍升為百億富豪，2016年以52億元身家首次闖入胡潤百富榜，位列榜單第754名，3年後身家漲至85億元，2020年再度躍升至145億元，位列胡潤百富榜第376名、服飾界富豪第6名。
質量問題頻出，萬物皆可南極人生意還能做嗎?
由於早早搶佔了流量入口優勢，掛有“南極人”牌子的商品在電商平台上並不難賣。
AI財經社以“保暖內衣”、“襪子”為關鍵詞在淘寶、京東等電商平台搜索發現，不管是在綜合推薦還是銷量排序中，“南極人”均佔據商品列表前列。
這與南極人以低價搶佔流量入口後再逐步恢復正常價格的策略不無相關。
據報道，早在2013年，南極人經銷商就曾將正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣以19.9元包郵的低價出售，迅速搶佔市場，之後再逐步升價，在守住流量入口的同時也保住了利潤。
2020年6月起，市場上更是出現了一款標價37.9元、券後只需7.9元的電動牙刷。而動輒幾十上百元的普通電動牙刷們宣稱的高頻震動續航久、軟毛刷頭、IPX7級防水等功效同樣出現在這款牙刷的宣傳頁上。
這種“高性價比”顯然吸引了不少消費者，據天貓數據顯示，銷量排名前三的三款南極人電動牙刷月成交量分別達到了22萬筆、16萬筆、2.7萬筆。不過，就目前來看，商品的價格已經逐漸回升。
全品類授權，加上“高性價比”定位，僅2020年前三季度，南極電商授權店鋪在各電商渠道實現的GMV(成交金額)就達到了228.53億元，同比增長35.96%，其中，南極人品牌GMV為203.29億元，同比增長40%，其在阿里平台內衣及牀上用品等類目的市佔率更是常年排名第一。
不過，在各個品類上混得風生水起的南極人，卻不得不面臨口碑持續下滑帶來的信任危機。
極為開放的品牌授權模式雖然讓南極人賺得盆滿缽滿，卻也增加了品控管理的難度，導致產品質量問題層出不窮。
據《南方週末》此前統計，僅2018年，南極人就曾14次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、捲髮器、按摩棒等多種產品。
7.9元的電動牙刷下面，更是不乏“一分錢一分貨”、“買來就壞了”、“假貨”等吐槽和差評。
而品牌的價值是需要持續維護的，一個隨口碑持續下滑而不斷貶值的品牌，什麼時候會被“透支”完畢，誰也説不清楚。唯一可以確定的是，當品牌價值被透支，這種純靠貼牌躺着賺錢的盈利模式顯然難以再持續下去。
實際上，南極電商近年來的淨利潤增速已經在逐漸放緩，從2015年的158.37%逐漸下滑到了2019年的36.06%，2020年前三季度，增速也僅為19.9%。
南極電商顯然也意識到了這個問題。一方面通過收購卡帝樂鱷魚、經典泰迪等企業打造品牌業務矩陣，收購時間互聯公司加碼互聯網營銷業務，以及自研化妝品等方式尋找“賣吊牌”以外的新生意，另一方面也在逐漸加大對供應商的品控管理。
據財報顯示，截至2019年底，南極電商已與13家(7家為2019年新增)第三方質量檢測機構建立戰略合作關係，為供應商提供質量諮詢、質量培訓、抽送檢等服務。
11月4日，南極電商還在互動易上回復投資者提問時表示，將通過“把品控的最終責任下放到事業部，提高准入門檻和品控的違規門檻”，以及“與一些國內知名第三方機構成立品控質檢實驗中心”、“把400熱線擴大到整個傳播服務中，讓消費者直接對公司及對應工廠、店鋪提出相應的質量和服務要求”等措施來提升產品質量。
不過，以2019年為例，雖然時間互聯通過為多家授權商提供互聯網營銷服務實現了25.08億元、佔比高達64.2%的營收，但從騰訊應用寶、今日頭條、小米等平台採購流量的成本同樣不低，高達22.99億元，佔據了南極電商95%以上的營業成本。
而在程偉雄看來，南極電商在品控管理上採取動作確實是個正確決定，但能否真正解決問題還值得商榷。
“儘管目前來看，南極電商是品牌授權生意上的佼佼者，但如果它不能持續滿足現在或者未來用户的需求，自然會被做得更好的品牌方和授權方逐漸替代。而在這一點上，品質和口碑是首先要保證的，不能説便宜的東西質量就差。這就取決於它的管理和品控隊伍能否做到對品質的有效監測和控制”，程偉雄表示。
但南極電商擁有的上千家供應商和授權店鋪也意味着這並不是一件簡單的事情。程偉雄告訴AI財經社，“這也要看它是否願意做足夠大的投入，是否願意選擇一票否決制?比如在授權之前首先將出現質量問題後利益關係的處理標準等設定好，要是你今年出現質量問題，我明年就直接一票否決你，不跟你合作了。“
“但這也意味着它的收入很可能會隨之下降，所以它必須下決心將品控管理標準把握在自己手上，而不是僅僅告訴生產商需要滿足什麼樣的質量規定，產品出來後再做個所謂的抽檢，這樣只能是治標不治本”，程偉雄補充説。
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