暴跌過後，是什麼撐起了每日優鮮的想象空間?

編者按：本文來自微信公眾號鹿鳴財經（ID：luminglab），作者：譚伊妮，編輯：封成，創業邦經授權轉載，圖源：攝圖網。

上市連跌一個多月，市值從32億美元到大半腰斬，儘管成功奪得“生鮮電商第一股”的名頭，每日優鮮卻慘遭資本市場遇冷，與上市前夕火熱認購的場面形成鮮明對比。

6月22日，每日優鮮在遞交的更新版招股書中顯示，現有股東中金、騰訊、國長線基金Davis等將持續加碼，購買至多價值9000萬美元的ADS。24日，多家權威媒體披露，每日優鮮已獲得超額認購，擬提前結束簿記。

然而，6月25日，每日優鮮正式在納斯達克敲鐘上市後，開盤即破發，股價更是一路走低，截止8月9日收盤，每日優鮮的股價已經跌至4.92美元，較發行價每股13美元跌幅達62%。這樣的股價，與之前的認購盛況截然不同。

值得注意的是，同一時間上市沒能奪得“第一”稱號的叮咚買菜，儘管股價也在一路走低，市值卻比每日優鮮的四倍多。搶先上市的每日優鮮為何更不受資本青睞？大跌到底意味着什麼？

儘管目前隱隱有掉隊的危險，但開局時，每日優鮮的形勢一片大好。

招股書中顯示，每日優鮮是前置倉模式的開創者，最早可追溯至2015年5月，當時，每日優鮮在北京望京建了行業裏的第一個前置倉，並推出2小時極速達服務。六個月後，就取得了月訂單突破100萬單，月交易額超5000萬元的好成績。

到了2017年，創始人徐正公開披露的數據表明，每日優鮮已覆蓋全國14個核心城市，在一線城市實現整體盈利。與此同時，老對手U掌櫃卻因融資問題而逐漸掉隊。

事實上，每日優鮮飛速發展的背後，離不開強有力的資金支持。天眼查數據顯示，上市前夕每日優鮮完成了10輪融資，總體融資規模據不完全統計達到了120億元，投資方中包括中金資本、騰訊投資、高盛、老虎環球基金、元生資本、元璟資本、遠翼投資、華創資本、聯想創投等，陣容龐大。

也因此，根據Trustdata發佈的數據，每日優鮮得以實現彎道超車，在2018年第一季度以佔行業5成的MAU位列行業第一，而排名第二的盒馬鮮生MAU還不到其一半。

然而，好景不長，到了2020年，成立不到三年的後起之秀叮咚買菜，就在營收和增速上反超了每日優鮮。2020年，每日優鮮的營收為61.304億元，同比增速達2.15%；叮咚買菜的營收為113.4億元，同比增速達192.15%。

不僅如此，根據艾媒網數據顯示，2020年1月22日~2月6日疫情期間，叮咚買菜抓住機會快速崛起，新增用户突破4萬，與每日優鮮的差距逐漸拉大。

這與兩者側重點不同有關。相比叮咚買菜聚焦於剛需高頻的消費者餐桌品類消費，每日優鮮起家於粘度相對差流量也比較少的零食與水果品類，這一不同在疫情期間得到了放大。

由於疫情期間許多菜場被迫關閉，以及部分消費者視菜場如猛獸，生鮮食品尤其是高頻剛需的餐桌類食品線上銷售迅速增長，而消費需求相對沒有那麼必要的零食與水果品類，受限於經濟水平的制約和消費者的購買意願，表現相對不佳，也造成了兩者在2020年截然不同的業績表現。

除了垂直玩家的順勢而上，疫情也讓互聯網巨頭們看到了其中的商機，從而紛紛下場。今年三月，阿里巴巴成立MMC事業羣，以“社區商業平台”的形式出現，美團、拼多多、滴滴等更是相繼推出美團優選、多多買菜、橙心優選，連永輝超市這樣的傳統超市玩家也開始轉型。

這意味着，留給每日優鮮這類創業公司的時間不多了，同城生活的倒閉就是最好的警鐘。

巨頭與後浪的壓力固然是，影響資本市場對於每日優鮮態度的一個方面。但事實上，影響股價漲跌的，更多的還是一家公司的基本面。

相對於傳統生鮮電商模式，每日優鮮的前置倉模式更“重資產”，其設置的每個門店都類似於一箇中小型的倉儲配送中心，能覆蓋周邊1~3公里內的消費者，在1小時內實現快速配送。

這種模式不但可以提高配送效率，還可以提高議價能力、簡化供應鏈。但同時，成本高居不下，短期內難以實現盈利，較難往二線城市擴張的缺點也十分明顯，目前來説，近七成的用户都來自一線及新一線城市，下沉市場滲透率低。

招股書顯示，每日優鮮營收與GMV增速雙雙放緩，從2018到2020年，營收分別為35.467億元、60.01億元和61.3億元，年複合增長率為31.5%；GMV分別為47.26億元、 76億元和 76.15億元，複合年增長率為26.9%，遠低於行業整體114%的年複合增長率。

其主要原因在於，每日優鮮為了專注有效用户，降低成本，提高盈利能力，放慢了前置倉業務擴張的步伐。艾媒網數據顯示，2019年每日優鮮前置倉數量達1500個，但到了2021年3月31日，每日優鮮卻僅剩631個前置倉，縮減了一大半。

這樣做的結果是，從2018 年到2020年，每日優鮮履約費用佔總淨收入的百分比從34.9% 降至25.7%。整體費率從2018年的72.0%降低至2020年的 46.2%。

而在盈利能力上，淨虧損從 2019 年的人民幣 29.094 億元減少 43.3%至 2020 年的人民幣 16.492 億元，毛利率則從 2018 年的 8.6%增長到 2019 年的 8.7% ，再進一步增長到 2020 年的 19.4%，

但與此同時，每日優鮮的經營現金流狀況卻並不是那麼樂觀。近三年來，經營現金流淨額均為負數，分別為-17.24億元、-19.67億元、-16.12億元，尤其是到了2021年第一季度，資金短缺的問題進一步加劇，相較上年同期的-2.27億元出現翻倍。

這是怎麼回事？首先，從成本上來説，儘管每日優鮮的控費能力不斷加強，履約費用率、銷售費用率、管理費用率穩步下行，但以2020年19.4%的毛利率水平來看，依舊難以完全覆蓋所有支出，甚至單單履約費用這一項支出加上收入成本，就超過了總營收，更不用説其他三項費用了。

其次，從收入上來看，截止2021年Q1的12個月，每日優鮮的客單價從2018年的87.3元增加到了2020年的95元以及21Q1的89.6元，處於行業較高水平。

這於對價格不敏感、期待更快配送的一二線城市消費者而言，或許不算什麼，也能實現盈利，但顯然在對價格更為敏感的三四線城市消費者那裏是走不通的。

Fastdata的《2020年上半年中國生鮮電商行業發展分析報告》數據表明，下沉市場用户生鮮消費熱情逐步釋放，或將成為新的搶奪地。此外，2018上半年到2020年上半年，只安裝一款生鮮電商app的用户比例下降了20.5%，而安裝了不少於兩款app的用户已過半。

值得注意的是，隨着各大巨頭的紛紛下場，生鮮電商賽道已經變得擁擠起來，根據艾瑞諮詢，從2018年到2019年，行業前5家企業份額佔比從63.1%下降至57.2%，這表明，賽道玩家眾多，用户的品牌認知度和忠誠度不高，競爭激烈，需要靠燒錢換取增長。

顯然，從招股書的數據來看，每日優鮮的做法恰恰與之相反，從以低毛利率搶佔市場份額的經營戰略轉換為提升用户質量、盈利能力，但問題是，面對如今尚未形成寡頭格局，依舊處於混戰的市場，早早放棄規模化擴張，又怎麼撐起未來的想象空間呢？

這個問題，實際上，每日優鮮早已開始探索別的答案。

根據艾瑞諮詢，2020年中國社區零售行業規模達11.9萬億元，分渠道來看，分為菜市場、商超、即時前置倉和其他渠道。其中，商超及菜市場是主要的社區零售渠道，2020年佔社區零售市場的比例分別為35.6%和25.9%，而即時前置倉僅佔0.3%。

基於在C端用户的停滯，每日優鮮在招股書中披露，除了主要的前置倉即時零售業務以外，還有分別針對菜市場和商超的兩項數字化業務——智慧菜場和零售雲。

前者通過數字化手段賦能傳統生鮮市場，為商户提供基於 SaaS 的服務包，包括電子支付、在線營銷、CRM 工具和業務規劃，以及通過增值服務，讓智能生鮮市場的商户能夠轉換和管理線下私人流量到平台並實現額外的貨幣化，目前已與全國14個城市的54個生鮮市場簽約。

而後者則通過零售雲賦能長尾中小型商超，向其提供線上線下全渠道零售、客户管理、供應鏈及履約管理的數字化能力，並以此實現從垂直電商向平台化的發展路徑。

這兩塊領域目前數字化水平都比較低，屬於藍海市場，又能與每日優鮮的主業形成協同效應，提高供應鏈的利用效率。

每日優鮮做的努力還不止於此，它注意到當前我國相當一部分人羣對商品價格仍然具有很高的敏感性，以“低價、去品牌化、物美價廉、基本功能”為特徵的消費降級已成為不可忽視的現象。

今年三月開始，據濟南時報報道，每日優鮮在濟南開起了折扣便利店“惠宜選”，主要針對周邊一公里內的大爺大媽、家庭主婦和喜歡零食的中小學生，正常效期的食品基本在6-7折，最便宜的臨期商品則大約為日常售價的4折，目前在營近30家，計劃6月底突破100家。

作為初創企業最重要的一關，每日優鮮上市了卻未必等於上岸，開盤後股價持續暴跌，現在資本市場情緒終於冷靜下來，理性對待每日優鮮這一新物種的估值。

每日優鮮股價還有多大的上行空間？7月22日，華興資本分析師認為每日優鮮的規模和技術驅動的供應鏈管理等構成其核心競爭力並且前置倉業務的繼續擴張和智慧菜場零售雲新業務將驅動公司持續成長，預測到2025年智慧菜場業務和零售雲業務的收入貢獻將分別達到9.5%和7.6%。

並給予每日優鮮買入評級，同時採用SOTP估值方法得出17.59美元的目標價，較最新收盤價隱含120%的上行潛力。

當然，金融機構還不能完全預估股價走勢，對於每日優鮮而言，燒錢的故事能否扭轉，還得看新業務的增長力。

參考來源：

1. Fastdata《2020年上半年中國生鮮電商行業發展分析報告》

2. 艾瑞諮詢《2020年中國生鮮電商行業研究報告》

3. 天風證券《每日優鮮：前置倉模式開創者，重構傳統零售鏈路， 數字化技術賦能業務不斷拓展》

4. 每日優鮮招股書

5. 金融界《華興資本給予每日優鮮買入評級 並將目標價設為17.59美元》

6. IT老友記《進軍便利店 每日優鮮要講新故事？》

7. 讀懂財經《生鮮電商的“死結”，每日優鮮解不開》

8. 獵雲網《每日優鮮IPO背後：創始人徐正的十年賭局》

9. 全天候科技《“社區零售數字化第一股”能救每日優鮮嗎？》

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