車企營銷3大硬核秘籍

撰文 / 牛跟尚

編輯 / 張 南

設計 / 師玉超

8月25日17時，成都進入夏季最涼爽的一個傍晚。淡雲，藍天，綠樹。成都蔚藍卡地亞花園城一個會議廳，SPARK——2022騰訊汽車年度營銷私享會暨TOP營銷大獎頒獎典禮在此舉辦。來自四面八方的汽車人感受到一場SPARK火花的熱情。

主流汽車品牌市場營銷操盤手與媒體、內容、平台、上下游合作企業的同仁歡聚一堂，探討當前最受矚目的內容與行業趨勢，共探市場變革下的營銷新可能，品鑑剛剛發生的那些點亮行業的營銷新火花，頒發2022年度騰訊汽車TOP營銷大獎，共同見證存量市場下汽車行業的創新營銷實踐。

覆盤這場乾貨滿滿的私享會精彩與精華，致敬每一位汽車營銷創新推動者，積聚未來汽車營銷新動能，其意義自不凡。

騰訊廣告行業銷售運營總經理張敏毅在致辭説，面對面的溝通能夠幫騰訊廣告真正引發SPARK，引發未來的可能性。

2022年以來，汽車行業發生近三年來首次正增長，也迎來從消費者結構到供應鏈的眾多挑戰，呈現旺盛的生命力和創造力。騰訊希望攜手汽車夥伴在營銷上點亮新的火花，共築希望，引爆行業未來增長點。

充滿變化的大環境下，汽車行業品牌內容營銷的重要性愈加凸顯，車企還需要以長期主義的心態經營品牌。騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛談到，騰訊汽車業務團隊有決心和意願，與車企一起傾力合作，相互打通能力，共同努力創造未來的無限可能。

快速變化的當下社會，著名作家、《十三邀》主創許知遠表示，《十三邀》希望用內容創造一個“更耐心的環境”，以更富機理的理解，解讀一個故事背後的廣闊變化。

當天私享會的主題是SPARK，火花的產生是兩個電極之間的接觸和碰撞。在三輪圓桌分享中，品牌方和內容、工具平台等生態合作方就在這樣一個特別有氣場、有磁場的環境中，碰觸出五光十色的火花。

這個火花的餘温滾燙、餘光璀璨。商業成為動人的力量，爆款成為動人的追求，內容成為動人的載體。

爆款內容的極狐嚐鮮

2022年初期，極狐汽車市場總監田川接到如何在第一季度打開品牌聲量的課題。按照老方法，品牌做聲量要做事件營銷做內容合作：這事能不能變成事件？做一件事還是創造一個事件？大家都可以做事，但是創造一個事件就難了。

田川在跟騰訊接觸時欣聞作為微信視頻號的重磅級商業化嘗試，且首場演唱會的主演嘉賓就是崔健這個中國搖滾之父時，他眼睛亮了。1978年出生從小就喜歡聽崔健搖滾的田川看來，崔健是幾代人記憶和共鳴的符號。

機不可失。敢於擔當的田川就用郵件回覆了確認合作。其實，極狐並不是第一個得知視頻號商業化演唱會的品牌，但卻是決策流程最快的一個品牌。田川在2月28日得到崔健視頻號演唱會的消息，在3月2日和視頻號團隊談過後，4日就已經決定與他們攜手合作這場活動，只比另一大品牌早了兩三個小時。而北京老炮崔健一聽説合作單位是北汽旗下品牌，很快就答應合作。

4月15日晚，首場主題《繼續撒點野》演唱會通過崔健視頻號直播，獲得逾4500萬觀眾觀看，點贊破1.1個億，評論超17萬條。藉助微信生態公私域聯動的豐富玩法，極狐汽車取得極大的品牌話題度和流量曝光，實現品牌心智的跨圈層滲透。而在順利合作了崔健視頻號演唱會，極狐汽車又相繼合作了羅大佑視頻號演唱會、“你要好好的”搖滾演唱會。

作為事件營銷的行業標杆，這三場演唱會取得巨大的社會影響力。三場演唱會的在線觀看人數累計突破1.2億，演唱會微信生態內曝光累計32億+，微博話題閲讀量累計達21億+，百家主流媒體關注報道，億萬用户全網同頻熱議。

在接連合作視頻號演唱會的4個月以來，極狐朋友圈叫好不斷：“項目和人選的好，大氣，正氣，提氣”“時代需要”“精氣神兒”。還有人説是極狐辦了三場演唱會。

實際上，這三場活動全是騰訊主辦，極狐汽車是借勢，而通過跟騰訊進行二次創作，才會把整個內容為品牌所有，為品牌所用。

在觀察人士看來，極狐和視頻號平台合作，從提高品牌知名度看效果顯著。通過羅大佑和崔健，極狐將造車精神和做音樂的精神相結合，這是極狐品牌找到的連接點，專業，經典，傳承。極狐的口號是“生而破界，有何不可”，也是造車新勢力的品牌代表。現在對於新品牌來説，獲得知名度至關重要，如果沒有知名度，一切都無從談起。

藉助視頻號平台讓更多人有了認知，流量可以帶來品牌聲量。

此次通過崔健和羅大佑演唱會，已經證明巨大流量讓極狐獲得了很好的知名度。何況此兩人的演唱會，都是在特殊的時代氛圍下展開，特別是崔健讓極狐品牌具有了一種積極的不向命運屈服的精神，而羅大佑則又賦予了極狐更廣泛的人文情懷，這相當於是給極狐找魂，也就是找到其一種品牌精神。這又讓極狐在收穫知名度同時，獲得美譽度。

流量和銷量之間的關係大概率是正比關係，在有了很好的流量與聲量之後，一定會有相當的銷量變化。雖然疫情狀態下，銷量很難驗證，但今年上半年極狐銷售新車6000餘台，銷量上漲了476.1%，由此可見一斑。

值得一提的是，每場演唱會之後，極狐都有延續動作，舉行粉絲活動，而不僅僅是演唱會本身。

從目標人羣來講，有情感共鳴一定會成功，這些社會中堅力量就是極狐的目標受眾，人羣很合適。他們也需要發聲，需要引發共鳴。

極狐和騰訊攜手三戰三捷的案例説明，汽車行業營銷數字化加速，存量競爭越發激烈，汽車品牌營銷需要考慮長效增長；好的內容要搶，要用好內容連接目標人羣，觸發情感共鳴，才能達到營銷目的；車企要善於抓住好的大平台、優質內容創造者，進行全面、長期合作。

私域風口的上汽奧迪探索

2018年開始，中國汽車產銷量連續3年下滑，2021年止跌回升。中國汽車市場將是一個存量市場，華為等科技巨頭加入，必將催生更加細分的賽道和機會。

羅蘭貝格全球高級合夥人、大中華區副總裁、汽車行業中心負責人鄭贇認為，私域將成為車企更靠近消費者的重要切入口。運營私域時，車企需要有從業務、數據、中台到組織架構、人力、財力、資源等等的支撐體系。

5月26日，騰訊聯合羅蘭貝格發佈《私域成河，涓流不息——2022車企私域運營白皮書》，形象化地提出“蝴蝶形”公私域收口與策略佈局，助力車企在存量時代打破銷量增長困局。

過去的用户購車鏈路中，除線下門店外，車企主要通過線上垂直媒體等傳統途徑獲取銷售線索，進而觸達用户。如今，車企發現，這些通過垂直媒體觸達的客户粘性和穩定性都很低，幾乎很難二次三次觸達這些流量，且客户很容易流失，質量和效率不高。

更棘手的是，公域流量所有競爭對手都可共享，車企根本無法僅僅憑藉這一渠道超越競爭對手；這一屆消費人羣也變了，傳統營銷方式已經無法滿足新一代用户數字化、個性化的消費習慣。

騰訊與羅蘭貝格聯合在用户調研中發現，68%的受訪者表示對於私域渠道的關注度有明顯提升，而該比例在潛在購買者中更高，達到78%。

與其在一個紅海內卷，還不如探索出一個新藍海。構建自主可控、線上線下一體化經營的私域業態，成為企業尋求新增長的必經之路。

車企通過興趣愛好的聚類，能更精準地洞察用户人羣所需，用户痛點在私域體系中將更易被滿足。私域運營的營銷內容可以更有針對性與吸引力，進一步提升用户羣體的轉化效率，縮短轉化鏈路和用時。

由此，私域運營逐漸成為風口，企業由流量淘金思維向用户深耕思維轉變。

傳統車企佈局私域時主要通過以企業微信為代表的平台端私域陣地、自有APP和小程序，並通過經銷商三方聯動，增強用户體驗，與用户更好地建立品牌連接，強化用户粘性，藉助用户思維驅動品牌發展。

而新成立的上汽奧迪則採用代理、直銷模式，直聯和運營客户，在私域佈局上進行有益的思考與探索。

以前的銷售模式是4S店模式，主機廠把車賣給4S店，4S店把車賣給客户，4S店不屬於主機廠，客户也不是主機廠在維護，某種意義上是屬於4S店的。現在，很多主機廠學習造車新勢力的做法，開始做直銷模式，做直銷就意味着直接運營C端客户。

上汽奧迪客户營銷及數字化高級總監陳歷介紹，上汽奧迪採用代理直銷模式，把車直接賣給用户，跟客户建立起直接的聯繫，就有機會獲得跟客户互動的機會。這是做私域運營的前提。

數字化的工具，PC互聯網時代的入口是搜索，從搜索開始。移動互聯網時代的入口是二維碼。無論是APP、小程序、官網也好，在移動互聯網時代，要把二維碼工具用好。

（圖片來源：上汽奧迪公眾號）

走進上汽奧迪門店會看到很多二維碼。這是移動互聯網時代做私域一個新工具。同時，上汽奧迪通過數字埋點系統已經建立了一個標籤體系。當用户進入私域時，根據目標人羣的興趣偏好，可以“喂”給他們相應的內容。

陳歷透露，私域運營有一個特點，不求爆點，不像公域要爆點才能吸引眼球，私域要穩定輸出，這是一個很大的差別。就像直播的人要每天在固定時間段不間斷直播，私域也一樣，要穩定的輸出內容。

這個內容是什麼？自媒體時代，所有的內容節奏越來越快，一個短視頻如果在10秒不能讓人產生興趣基本上就滑走了，一定是要打造爽點的內容。

爽點的內容是什麼？

爽點的內容無法或很難通過情懷去實現，而更多是跟產品、技術有關係。上汽奧迪根據產品做一些內容，30秒到1分鐘，聚焦在某一個點，一定要把那個點説透，要講用户的好處是什麼，這個好處是用户自己在車上能親身複製體驗的內容，這是用户願意看的。他覺得有意思，好玩，跟我有關係，跟我的生活產生共鳴連接，才更好在你的私域沉澱下去。這是上汽奧迪做內容方面的體會。

2021年4月17日，上汽奧迪與騰訊簽署戰略合作協議。上汽奧迪整個數字化架構跟騰訊整個體系密切結合。上汽奧迪的數據反饋，所有渠道來的廣告，騰訊廣告的效果率是相對較高的，甚至超過汽車傳媒。

技術驅動的一汽-大眾模式

內容是營銷的載體，技術是營銷的助推器。得益於數字技術的升級，用户、商品與內容的關係正加速重構，傳統以“場”為連接的商品交易逐漸向以“人”為連接的新形態品牌交易方式進行轉變。

此時，車企如何才能更好地識別用户需求，實現人與商品的高效匹配，真正做好數字化營銷？圍繞技術驅動下的汽車行業營銷變革議題，一汽大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如、特贊業務VP譚屹、騰訊廣告汽車交通行業運營兼區域營銷總監蔣璐等分享數字化技術的看法，探討汽車數字化營銷的理想解決方案。

“我們跟趙總的團隊有很多融合的機會，他們精益求精，對創造要求非常高，我們有非常多的合作和協同。”蔣璐説，品牌的信任是創新的基石，藉助與時俱進的數字科技手段，品牌也能夠更好、更高效地連接、識別和服務當下的消費者。

作為中國汽車銷量最大單體車企營銷相關負責人，趙英如介紹，這兩年，在騰訊支持下，一汽-大眾在做數字化探索，包括組織機構的調整，由過去的傳統廣宣調整為公域、私域拉通，找到用户，同時構建數據中台，通過數據能力的建設與沉澱，去孵化、提升整個營銷的效能和效率。

他認為，理想的數字化營銷要具有三個特點：一體化，即覆蓋用户從種草到下單的全鏈路一體化營銷，不能有斷點；標準化，實現跨平台的標準化數據定義、識別和沉澱；平台化，搭建並持續優化內容、數據、投放中台，以保證運營順暢。

譚屹説，內容的高效生產、管理、分發、洞察及優化離不開數據的支持。很多車企常會遇到缺少統一的內容管理、缺乏好的分發協作、難以評判內容效果的三大痛點，而通過內容中台的搭建，可以讓創意具備工業化的能力，令工作更清晰、簡單。

以內容中台為例，結合騰訊交通汽車行業本身的能力，在大快消行業幫200家客户落地內容中台的特贊業務VP譚屹介紹與一汽-大眾合作的新突破。

這個突破就是從數據到內容的管理，內容的投放到內容的優化，為一汽-大眾打造全域的內容中台，其中不乏大的突破和首創。

（圖片來源：一汽-大眾公眾號）

首先，將一汽-大眾所有內容進行集中的一站式的管理。未來，趙英如在辦公室一個數字大屏就能清晰知道營銷預算，花出去的錢，內容效果怎麼樣，哪些可以優化。營銷工作變得清晰、簡單，他可把時間花在更好的規劃和戰略上。

這次合作也是第一次發佈整個汽車行業的一套標籤體系。它結合一汽-大眾的業務場景，結合騰訊汽車交通行業多年在汽車行業沉澱的知識圖譜，針對內容標籤的能力，打造一套標籤樹。

一套好的產品像人身體的骨骼，一套好的標籤就像身體中流動的血液。只有一套好的標籤，才能讓整個系統真的能夠解決業務場景。

特贊跟騰訊、一汽-大眾一起根據實際的業務場景，研究出一套到底怎麼去評估內容的好壞的鼓勵圖，鼓勵圖有五個途徑。

第一是傳播力。第二是吸引力。比如，對內容的感興趣程度有多少，有沒有點贊，有沒有轉評贊。

第三是匹配力。消費者有沒有很好GET到，而非常好的指標就是有沒有評論、有沒有互動。

第四是轉化力。就像在整個汽車銷售過程中有不同的階段，不同的階段的轉化力有沒有變好。

第五是生產力。內容的生產有多少被用於投放，有多少被用於複用，有多少能實現提效，可以知道一個內容到底好不好。

第二步就是把對商品的理解和內容做關聯，利用騰訊和汽車的數據能力合作，對內容進行整體洞察和分析，找到內容的歸因，到底什麼內容在消費者中有好的反饋，按照洞察進行內容的優化和生產。

正如蔣璐小結中所説，一汽-大眾團隊非常有創造力，給予她們很多的空間去創造非常有意思的產品能力和體系化的、工業化的能力，非常羨慕一汽-大眾能夠彙集這麼多小分隊為企業工作。

這是中國的一流車企在汽車行業變化、重塑與迸發交織時刻的新探索。也是騰訊不斷釋放平台優質資源、升級產品、技術及服務能力並攜手車企共馭營銷新動能的新作為。

可以預見，未來，平台和品牌將進一步加強合作，攜手探索更多營銷可能。一個新汽車、新技術、新品牌、新營銷、新平台、新內容的全新時代撲面而來。

本文由汽車商業評論原創出品

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