解決空置率，RetailTech如何加強購物中心與品牌的關係？
疫情過後，購物中心與場內品牌的關係也有些“微妙”。許多購物中心在疫情期實施減租政策，幫助場內品牌正常運營，避免大面積的掉鋪現象。這些合作在最困難的時候支撐起了業界的信心。行業重啓之際，運營商與品牌商比以往更加需要創新與協作，把客流與人氣重新帶回場內。今天，我們通過國外Retail Tech研究和案例，探究購物中心與場內品牌應該如何加強關係，共同推動疫後復甦。 疫情突發後，購物中心與品牌的關係面臨重重考驗，也變得前所未有得緊張。此時，雙方良好的合作關係就變得尤為重要。購物中心與品牌建立密切的合作關係有利於雙方在疫情期間的溝通，在面對租金談判的敏感處境時，購物中心也會稍顯從容，避免處於被動地位。傳統的“房東與租客”的相處模式已經不適合現如今的市場環境，購物中心與品牌的關係也隨着零售市場的發展而變化。早前，歐洲零售CRM服務商Coniq，與法國奧特萊斯研究機構Magdus合作，對全球購物中心和商鋪的營銷、租賃和零售專業人員進行了調查。Coniq的調查顯示，100％的受訪者表示其購物中心與場內品牌有着非常密切的關係。但同時，40％的購物中心與品牌之間沒有數據共享。即使有共享數據，也只是品牌的銷售額，而非更為關鍵的消費者數據。另外，只有30％的購物中心與品牌進行過戰略對話，共同探討現今面臨的挑戰和未來發展方向。作為國際頂級購物中心運營商，西蒙集團今年4、5月在美國的商户租金至今尚未繳清，部分商户拒絕交租。就此問題，西蒙與其商户爭辯不斷。西蒙聯合創始人之子David Simon曾表示，在疫情歇業期間，旗下公司已採取多種措施，通過對內部員工實行無薪假、縮減當前借貸規模、減少股東分紅等來保持現金流。即使如此，他仍希望商户履行合約，必須交租。在此情況下，西蒙與場內品牌的關係因此難有優化餘地。疫情以來，許多品牌商鋪暫停營業導致沒有業績收入，難以交付租金。購物中心提供租金減賦方案，幫助品牌商鋪度過艱難階段，防止場內掉鋪情況的發生。一旦購物中心重新運營，共同合作努力吸引消費者的購物中心和品牌可以更加快速地恢復效益。Coniq的調查結果同時表明，疫情之前，儘管有80％的購物中心監測了場內的客流量和消費者的回頭率，但只有40％的購物中心收集了有關消費者購物偏好的信息或者探究了消費者的到場原因。
一方面，超過50％的購物中心表示，如果他們對場內消費者有更深刻的瞭解，他們可以更好地進行運營規劃，為將來做準備。另一方面，只有65％的購物中心使用了CRM系統進行消費者客户關係管理，30％的購物中心使用了CMS系統進行內容管理。需要提到的是，CRM幫助購物中心劃分客户羣，實現精準營銷，對購物中心現有消費者客户進行關係管理、維護。而CMS幫助購物中心向目標客户羣發送具有針對性的、符合羣體屬性的信息。定期的信息推送實現購物中心與消費者的“交流互動”，建立、維持良好關係，並隨着時間的推移建立、加深消費者的參與度和忠誠度。超過40％的購物中心認識到吸引消費者是他們面臨的最大挑戰之一。如果沒有CRM和CMS，購物中心很難實現真正地與消費者溝通，在未來的市場挑戰中更難以維持現有的客流。一旦場內客流減少，購物中心將難以維持品牌的入駐率。尼曼百貨集團（Neiman Marcus）已成立113年，在奢侈品零售領域有着極高的地位，在美現有43家門店，商業佈局廣泛。但由於對消費者認知的失當，近年來該集團的運營陷入了困境。尼曼的前首席執行官曾公開表示，旗下購物中心的消費者忠誠度逐漸在下降，到店頻率在減少。零售科技研究機構Coresight的奢侈品與時尚業務董事總經理Marie Driscoll指出，在餐廳裏用午餐的女士（這裏代指上世紀上流階層的主流生活方式）曾是尼曼購物中心的主要消費羣體，但這已經不是當代消費者的生活方式。也就是説，無論是客羣還是客羣的行為偏好都已經發生了重要的變化，而尼曼沒有跟上這種變化。尼曼缺少對新一代消費者行為偏好的掌握，仍保持着以往的運營模式，依靠過去消費者的消費習慣，這已不適應如今的實際情況。 與此同時，其對老顧客的理解也出現偏差，導致原有的忠誠顧客也在流失。由於場內品牌種類過於繁雜，尼曼旗下的購物中心逐漸失去了原有的高端定位。例如，一些場內入駐品牌同時也在梅西百貨（Macy’s）、諾德斯特龍（Nordstrom）和薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）等零售店也有出售。這大大程度上削減了它在奢侈品零售領域的影響力，奢侈品牌變為“大眾化”，尼曼對既有客羣的吸引力因此大不如從前。當購物中心無法維持、穩定客流，吸引新的消費者，其與品牌之間的關係也岌岌可危。沒有客流的購物中心無法使品牌繼續留守經營，而因品牌撤離使購物中心對消費者的吸引力繼續降低，雙方的合作關係可能因此陷入惡性循環。沒有穩定客流的購物中心無法與品牌展開密切合作，建立友好關係。Retail Tech幫助業者認知消費者，在此基礎上，購物中心如何與品牌加強合作關係？RET睿意德董事索珊女士的觀點是，購物中心作為平台，在無法控制貨的供應鏈以及銷售終端的當下，本質上可以起到三個作用：購物中心可以獲取場內客流信息，例如客流量、Wi-Fi訪問等，並通過這些信息知曉場內外品牌的客流、消費者動向等信息。對於品牌來説，購物中心所能獲取的數據信息，在店鋪精細管理中可以產生很高的價值，但這類數據的採集獲取卻同樣有很高的成本壁壘。場內品牌的優勢在於，因為與自己的消費者產生直接聯繫，品牌可以通過線上網站、線下實體店直接的進行數據收集，掌握消費者更多場景的消費習慣、購物偏好。當雙方各自掌握着關於場內消費者的片面數據，只有整合消費者信息打通購物中心消費者的數據孤島，才能發現消費者愈加多變的真實需求，進而共同打造有影響力的營銷活動、規劃未來的運營計劃。但同時，不是所有商户都有能力自主架設店鋪級的數據管理方案，眾多的小品牌無力承擔其中的成本。且小品牌經營規模有限，數據沉澱量不足，這種情況下單一內部來源的數據也無法作為有效的分析基礎。即使對於大中型品牌來説，跨業態、跨品牌、跨區域的橫向對比也藴藏着難以從線上渠道或其它來源獲知的消費者信息。購物中心實際上是唯一能夠向所有品牌商户提供所有場景消費者數據的主體。跨品牌、跨企業、跨業態的消費者洞察，對於門店經營者來説是“難以跨過的認知邊界“，但對於購物中心來説，則是全局畫像中相當自然的一角。與尼曼百貨的例子相反，擁有良好運營史的購物中心，理應建立基於地理空間的消費認證共識。購物中心客羣的常見輻射範圍是3-5km，經營良好的購物中心在消費者認知中也是商户的背書者。正因此，存量商業運營的關鍵不僅在於持續的流量聚集，也在於在流量中建立屬於Mall本身的IP。而多數品牌商也傾向於選擇能夠為他們背書的購物中心，從而快速取得消費者的認可。總部位於澳洲的西田集團就已是全澳範圍品牌商們的最重要合作伙伴。一個例子是，該集團為其在澳大利亞的購物中心推出了一個線上購物平台，包含了在澳開設的37家門店，超過3000個品牌和100萬種產品都通過這一平台與西田綁定。西田集團為其場內品牌提供線上銷售機會，增加品牌觸達消費者的途徑，幫助品牌增加曝光度。同時，它向品牌收取少量的上架費用，收取每次銷售額20％-30％的佣金。作為流量運營平台，購物中心需要充分了解當下消費者喜好和市場趨勢，優化運營方式，為消費者提供別出心裁的個性化購物體驗，增強對消費者的吸引力，提高消費者的回頭率和復購率。作為對比，如果當購物中心本身對消費者的吸引力不足，過度依賴品牌的公共影響力、引流能力，一旦失去引流的品牌，對購物中心來説將是一個沉重的打擊。許多購物中心與品牌簽訂合約中會涉及到“共同租賃條款”。場內主要的引流品牌要求離場觸發“共同租賃條款”，其它場內商家可能會因此要求終止合約。如此一來，購物中心處於過於被動的地位，使得最初實現共贏的目標適得其反。長遠來看，建立良好的關係是購物中心與品牌雙方共贏的必由之路，相對成熟的國際商業地產實踐經驗仍對當下的國內環境有良好的借鑑意義。同時，運營商與品牌商之間細分的多元合作場景，也對零售業第三方服務提出了更高的精細化、專業化要求。大量的線下Retail Tech企業正在全球範圍嶄露頭角，成為推動國際商業地產創新發展的核心力量之一。未來，外部創新力量在國內商業地產演進中的作用還將愈加重要。