零售價1399再落地，國窖1573“新百億”打的不是價格戰

品牌護城河+市場大空間=提價底氣

文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）

在白酒行業，漲價是信號，是手段，也是自信的表現。

半個月內，瀘州老窖西南大區和華北（東北）大區相繼下發文件，52度國窖1573經典裝建議零售價調整為1399元/瓶，團購價980元/瓶，接來下將在全國範圍內執行該價格。

2019年，瀘州老窖提價範圍基本囊括從中低端到高端全系產品。2019年年初，國窖1573經典裝建議零售價從969元/瓶調整到1099元/瓶，到今天1399元/瓶，一年半時間內，上漲了430元。

近幾年，瀘州老窖高檔酒類始終保持高速增長，這是對提價戰略的最佳回答。

國窖1573誕生20年來，穩居三大高端品牌之一，在向兩百億衝鋒之際，提價是使價格與價值更加匹配的必由之路，也是國窖1573品牌價值再次釋放的過程。

與其説這是高端白酒市場的價格戰，不如説是一場“價值戰”。

提價“猛”，有何“謀”？

近一年多來，國窖1573價格漲勢可以用一個“猛”字來形容，但背後還有一個“謀”字。

430元的跨度雖大，但仔細梳理其中過程和邏輯，就會發現國窖1573穩穩地跨了一大步。

先看國窖1573其他系列產品。去年8月前後，國窖1573低度產品相繼停貨、控貨、提高配額價；12月，低度產品及國寶紅等差異化產品調整計劃內配額價格、團購價、建議零售價；今年1月，上述產品計劃內配額價格再次上調。

幾輪調整過後，國窖1573其他系列產品全部走上高端路線，挺進千元，整體國窖1573系列再次向高端化邁進。

與此同時，從去年11月到今年1月，國窖1573經典裝產品計劃內配額價三個月內連續三次調整。11月，瀘州老窖曾下達“死命令”——國窖1573華東市場的終端實際成交價要站上900元，完不成任務就削減50%的配額。

可以看到，國窖1573的提價策略為橫向和縱向兩條線：橫向覆蓋全系產品，縱向則為整條渠道，保證價格體系健康落地、良性循環。

此次調整建議零售價，以西南大區打頭陣，華北（東北）大區接力，中金公司認為，這是在國窖1573突破百億後，公司戰略進一步升級，可以總結為“成熟市場做高度”與“新市場搶份額”的協同推進。

早在第一個百億過程中，國窖1573就以成都為樣板市場，通過中端反哺高端，集中資源大會戰，形成了不亞於競品的消費氛圍，此次率先在優勢區域西南大區調整建議零售價至1399元/瓶，與競品相當，意在藉助氛圍基礎進一步拉昇品牌勢能，輻射全國。而同期同步發力河南市場，則是有意將河南打造為國窖1573“新百億”的樣板市場之一，為全國化擴張打牢基礎。

此外，隨着疫情影響消退，目前高端酒動銷已恢復7-8成，下半年是白酒消費旺季，選擇此時提價，瀘州老窖亦是在為彌補上半年業績做準備。

品牌護城河+市場大空間=提價底氣

“瀘州老窖為什麼敢大跨度漲價？未來為什麼能站穩這個價位？”在國窖1573奮力挺價時，各種剖析也接踵而至。

7月初，中金公司在參加瀘州老窖股東大會之後表示，明顯感受到管理層對高端白酒以及國窖1573的長期發展信心，其背後支撐來自於中國高端消費擴容以及國窖1573勢能的穩步釋放。

中銀證券也認為，高端白酒品牌壁壘高，行業格局清晰，疫情衝擊背景下，高端白酒終端恢復情況相對錶現較好，頭部集中趨勢明顯。

國窖1573的第一張牌，就是高端品牌的壁壘。國窖1573在20年的市場檢驗中，早已是高端白酒“鐵三角”之一，而白酒品牌的高端性是最強的護城河。

曾經的品牌積累之外，當下國窖1573的勢頭也正盛。

一方面，2017年至2019年，瀘州老窖高檔酒類增速分別為59.18%、37.21%、34.78%，營收佔比從44.72%提升至54.35%，上升趨勢明顯；另一方面，今年6月，國窖1573宣佈國際知名音樂大師譚盾出任品牌“藝術公益大使”，進一步提升品牌站位和文化輸出。無論是定量還是定性，國窖1573都正處於品牌增長勢能強勁的時刻。

而從外部來看，東北證券分析認為，受益於高端酒消費人羣的擴張及競爭格局的穩定，國窖1573具備持續的增長動力，未來3年增速仍有望引領高端酒行業。中金公司推斷，高端白酒銷量未來3年仍將保持8-10%增速，且行業競爭格局清晰，國窖1573將繼續受益。

在名酒基因、高端品牌基因、高端品牌營銷以及明朗的高端市場前景的交互作用下去理解，國窖1573近期來密集提價的動因，就有了更好的解釋——既然有品牌基礎、有價值支撐，在高端白酒仍有巨大增長空間的前提下，通過提價進一步釋放品牌價值、拉動市場增長，其實是題中之義。

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