618，"圍剿"李佳琦

編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯：金璵璠，創業邦經授權轉載

5月31日晚8點，付尾款、搶現貨，618大幕正式拉開。在此之前，主播們已經賣力預售了五天。

過去三年，大主播是618和雙11的“先頭兵”，某種意義上，大主播的首戰是否“開門紅”，預示着這一年兩度大促的火爆程度。去年雙11，在李佳琦和薇婭一夜帶貨200億的狂歡裏，直播帶貨迎來了最後的高光時刻，後來的故事不必多説。

今年618，李佳琦成了直播帶貨場上唯一的超級頭部，但對比去年雙11已顯疲態，流量下滑、GMV吃力。對此，很多人並不意外。除了直播帶貨的狂熱期已過、消費者理性迴歸，疫情之下，供應鏈和物流受阻、消費能力和需求降温，也的確影響了整個618大盤。

和之前一樣，在李佳琦的周圍，虎視眈眈的“角色”並不少。

比如，正面搶生意的“免税大王”中國中免，利用貨源渠道優勢，把大量線下免税店的國際品牌搬到線上，大幅降價打折，直接挑戰大主播的“最低價”。又比如，在貨源上比不過李佳琦的中腰部主播，繞過品牌直達保税倉，不送贈品、不搞預售、不用湊單，虎口奪食。還有今年以來聲量漸強的品牌店播，通過差異化的買贈機制，在李佳琦身後“撿漏”消費者。

從成績來看，儘管他們目前難以“單挑”李佳琦，但已經在某種程度上對李佳琦形成了“圍剿”，也正在吸引越來越多消費者的注意力。

如今，許多品牌或許還在爭相擠進李佳琦的直播間，單場也的確收到了不錯的轉化，但當越來越多的“角色”背靠渠道，在價格、服務、體驗等方面建立起差異化優勢，李佳琦也要小心了。

今年618，看似“沒有對手”的李佳琦，仍然使出了渾身解數。

大促開啓前，Excel文檔攻略、直播種草講課、提前預告折扣，一個都沒落下。5月26日首場預售，李佳琦下午4點就現身直播間，長達9小時的直播裏，只花幾分鐘吃了個飯。當晚“美妝節”上架商品鏈接250個，大部分都已在前半個月的直播裏“露臉”，部分“買一送一”的品牌更是被反覆推薦。

最終，李佳琦的618首戰，在直播5個半小時後場觀破億，最終觀看人次1.5億。

同時開播的其他淘寶主播幾乎與他沒有可比性：第二名薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”，場觀1400萬；第三名烈兒寶貝，場觀1000萬；第四名雪梨助播組成的“香菇來了”，場觀800萬；第五名陳潔kiki，場觀500萬。

不過，與李佳琦去年雙11首場預售直播的2.5億觀看量相比，今年618的成績似乎沒有達到外界對李佳琦如今在直播帶貨圈“一家獨大”的預期。

從GMV來看，開菠蘿財經根據本場直播上架的商品“到手價x月銷量（鏈接均是李佳琦專屬鏈接)”統計得到，李佳琦618首場預售GMV預估超41億。這超過了去年618預售首日，但與去年雙11首場預售的106.53億相比，相差甚遠。

而在過去兩年，李佳琦618的GMV，往往是比上一年雙11更加強勢的。

李佳琦在接受澎湃新聞採訪時曾表示，他2020年618的GMV，是2019年雙11的125%。而2021年618，李佳琦在預售首日拿下25.65億GMV；作為對比，其2020年雙11當天的GMV約為9億。

部分爆款商品在折扣力度更大的情況下，今年618的銷量才能與去年雙11持平，甚至遠不如去年雙11。

例如，被李佳琦力薦的相宜本草凍乾麪膜，去年雙11的直播價為平均5.2元/片，售出超100萬盒；今年618同樣被預定超100萬盒（10萬件），但價格降至平均4.97元/片。

李佳琦直播間相宜本草面膜

去年雙11與今年618銷量對比

去年雙11引發主播、品牌之爭的歐萊雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播間，但不如去年風光。去年雙11售價429元/50片，售出超60萬件；今年618價格降至399元/50片，卻只被預定了超20萬件。

去年雙11在李佳琦直播間爆賣196萬件的薇諾娜凍乾麪膜，今年618由於優惠力度相對減弱，預定數量僅有去年雙11的四分之一。

“與其説是李佳琦賣不動，不如説是618賣不動了。”一位電商從業者感慨。

618前，阿里巴巴發佈的2022Q1財報，釋放了對上半年的電商大盤不樂觀的信號：今年前三個月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個百分點；主要原因是受上海疫情影響，江浙滬供應鏈和物流中斷，消費需求也隨之下降。

而李佳琦的“強項”化妝品類，更是今年以來消費降温的“重災區”。國家統計局數據顯示，化妝品類目2022年4月消費零售總額為214億元，同比下降22.3%；1-4月份，化妝品消費零售總額1168億元，同比下降3.6%。

GMV下滑背後，一個愈發明顯的現象是，在趨緊的大環境下，原來習慣性“買買買”的年輕人，消費能力、消費偏好和消費熱情，都正在發生變化。

“非剛需不買，剛需才囤貨。”消費者林娜用一句話總結了自己今年618的網購計劃。在她常出沒的豆瓣購物小組，這樣的觀點幾乎得到所有人的認同。

據她觀察，個護、清潔等生活必需品，平時在京東自營、天貓超市等平台就經常有折扣，618降價幅度不大；而大主播直播間讓利最多的美妝護膚品，價高量大消耗慢，甚至還有不少“平替”，“去年雙11買的都沒用完，今年就有意剋制了。”

大促期間，預售等待時間長、優惠機制複雜、疫情導致物流慢，是阻礙更多消費者網購的原因。

“李佳琦直播間的‘最低價’並非單獨成立，而是建立在主播好價+平台滿減+大促優惠券的基礎上，就算有貼心的Excel文檔攻略，實際上每個人的購買和湊單各有不同，購物堪比做數學題。”常在李佳琦直播間購物的栗子告訴開菠蘿財經，這樣的情況不僅困擾粉絲，也困擾着主播。

“5月31日晚上付尾款時，很多人出現券沒法用、價格不對等問題，李佳琦甚至在直播間稱，今年雙11不做預售了，直接等現貨再開賣。”栗子説。

“因為疫情，我家附近咖啡店都關門了，所以想買點咖啡膠囊自己做。”消費者小溪發現，李佳琦直播間的價格確實不錯，但最終勸退自己的，是最近漫長的快遞運輸時間。“等我收到貨，咖啡店估計都恢復營業了，瞬間不想買了。”

對如今迴歸理性的消費者來説，性價比是大促最核心的“剁手”理由。

儘管早已不在直播間強調“最低價”，但在“加量不減價”的買贈機制下，李佳琦“最優惠”的人設不倒，尤其是在大促期間，“所有女生”似乎很難找到比李佳琦直播間更划算的渠道。

不過，這樣的認知，在今年618正受到挑戰。

第一個趕來與李佳琦打擂台、在他最拿手的美妝護膚品類叫板價格的，是手握中國中免、日上免税行和海南免税三張免税牌照的中國旅遊集團中免股份有限公司（簡稱“中免”）。

因疫情導致出行受阻、線下消費降温，近兩年，中免開發了“CDF會員購”“CDF會員購海南”“中免日上”等多款線上購物小程序。消費者只需要註冊登記身份信息（海免需提供離島信息），即可直接購買各類香化、時尚等產品，不僅包税包郵，大促更是直接降價或打折。同時，中免還在小紅書等平台鋪設多個賬號，通過比價、攻略等內容進行營銷宣傳，引流獲客。

得益於渠道優勢，中免的線上平台商品尤其是化妝品類目的國際品牌，相比與品牌旗艦店合作的李佳琦，價格優勢明顯。

10款產品中，李佳琦直播間僅有2款更低價

製圖 / 開菠蘿財經

開菠蘿財經選取了10款李佳琦直播間618預售的爆款護膚品，與任意兩個中免小程序比價發現，在小樣與正裝同等計價的前提下，僅有兩款在李佳琦直播間“更便宜”。

在“最低價”的加持下，中免的線上業務快速發展，逐漸被越來越多消費者熟知。去年11月，中國中免擬在港股上市，招股書顯示，受益於線上業務的快速發展，該公司的有税商品銷售額從2019年的11.5億元暴增至2020年的197億元，2021年僅前五個月，就賣出88億元。

保税倉，也是今年618淘系中腰部主播“對抗”李佳琦的一大殺手鐧。

據開菠蘿財經觀察，在618首場預售中，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等主播的國際品牌美妝護膚產品，無一例外都來自保税渠道，蜜蜂驚喜社更是直接把直播間搬到了保税倉。

這其實並不新鮮。去年雙11，雪梨就憑藉大量來自保税倉的貨源，打出“一件單賣、現貨直拍、不用湊單”的標籤，單品價格也比“加量不減價”的薇婭和李佳琦更低，拿下9.3億的單場GMV。

今年618，位列李佳琦之下的主播們，亦採取了同樣的“繞路”策略。例如，李佳琦直播間1150元買75ml送60ml的雅詩蘭黛小棕瓶精華、2630元買60ml正裝送42ml小樣的海藍之謎面霜，在蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki直播間，分別為一瓶100ml正裝499元、一罐60ml正裝1499元。

蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki

直播貨源均為保税倉

當晚，這些主播的保税倉產品大多售出1000-9000件不等，部分優惠力度大的均已售罄。儘管銷量與李佳琦相距甚遠，但在“正品、低價、現貨”的加持下，中腰部主播們算得上是從“一哥”手裏咬下了一口蛋糕。

與背靠保税倉的主播們相比，被認為正在崛起的店播，在大促期間開始兩頭討好。

一個最直接的例證是，去年雙11因店播價低於主播價、而被李佳琦和薇婭史無前例聯手發出暫停合作“警告”的巴黎歐萊雅，今年618重回李佳琦直播間，當然優惠力度也是全網最大的。

經過去年雙11一役，店播價格不能高於李佳琦直播間，似乎已經是默認的行規。但開菠蘿財經發現，大部分品牌的店播優惠與李佳琦直播間差距不大，而且，通過贈送更有吸引力的產品小樣，店播正在對有不同需求的消費者進行差異化覆蓋。

例如，國貨護膚品牌珀萊雅的爆款“早C晚A精華套裝”，在李佳琦直播間售價463元，送同等量小樣60ml、水乳80ml、面膜10片；在店鋪直播間，售價508元，送同等量小樣60ml、面膜2片、面霜15g、潔面20g，但後者才是珀萊雅正在力推的最新爆款。

珀萊雅店播與李佳琦直播間優惠對比

國際護膚品牌Murad的網紅“A醇面部精華”，在李佳琦直播間售價498元，送同款精華10ml、VC精華15ml、VC潔面60ml；店鋪直播間售價558元，送的是含金量最高的同系列眼霜5ml、面霜15ml、潔面45ml。

“店播雖然沒有價格優勢，但對部分消費者來説，店播的贈品價值更大。”一位電商從業者向開菠蘿財經表示，這或許是品牌在既不能得罪大主播、又要提升私域運營的兩難境地下的“最優解”。

“而且，在店鋪優惠券、購物金、直播間加贈的多重加持下，究竟誰價格更低，可能還不得而知。”其補充道，很難説，去年雙11的巴黎歐萊雅事件，會不會在今年618重演。

店播的“暗度陳倉”、中腰部主播的“繞路偷襲”、免税大户的“正面進攻”，在今年618對李佳琦形成了“圍剿”之勢。

當然，作為唯一的大主播，李佳琦仍是許多品牌的最佳選擇。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥向開菠蘿財經分析，一方面，頭部主播的直播間作為一種綜合銷售渠道，幾乎可以賣所有的品類和品牌，這注定了他們能聚集更多的粉絲；另一方面，粉絲流量越大，傳播價值也越大，頭部主播也就具有了廣告媒介的性質，並衍生出很強的背書公信力。

“再大的品牌，也需要不斷喚醒用户認知、提升銷量，因此，任何品牌都離不開渠道，也離不開廣告。”在莊帥看來，這正是品牌們選擇李佳琦的底層邏輯。

至於品牌為什麼必須把官方渠道的“最低價”留給李佳琦而不是店播，他認為，這是投入產出比決定的，亦建立在李佳琦作為綜合渠道的流量優勢上。

“李佳琦之於店播，就好比線下商場之於專賣店，商場得益於面積、影響力和知名度，總是能吸引到更多消費者。要讓他們推翻原有的認知、走出商場去專賣店，還得先花錢廣而告之，綜合成本不一定比花在李佳琦身上更低。”莊帥解釋道。

這似乎也解釋了為什麼巴黎歐萊雅終與李佳琦重歸於好。

歐萊雅重回李佳琦直播間

今年618首場預售，巴黎歐萊雅在李佳琦直播間上架了11款產品，包括去年引發主播品牌大戰的爆款產品安瓶面膜；其中一款新上市的美白精華，還給出了史無前例的“買一送一”優惠。“老東家還是看我面子的。”李佳琦在直播中不無驕傲地表示。

根據魔鏡市場情報統計的618首日預售榜單，巴黎歐萊雅以5.6億GMV穩居美容護膚品類榜首。開菠蘿財經根據“到手價x月銷量（鏈接均是李佳琦專屬鏈接）”統計，當晚的直播中，李佳琦共為巴黎歐萊雅帶貨超3億GMV。也就是説，超五成是李佳琦貢獻的。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗則認為，如今，李佳琦身上的IP價值，也是品牌無法捨棄的。“找李佳琦帶貨，就好比跟IP聯名，能吸引新的流量，還能做新品廣告。而店播即便再成熟，也很難在短時間內打造出這樣人設突出的主播。”

在她看來，未來，李佳琦也勢必會不斷強化IP屬性，以鞏固作為主播在品牌面前的話語權。“比如，建立更全面完善的產品過濾機制，而並非讓所有低價進入直播間。”

多位分析人士指出，真正可能“威脅”李佳琦的，不是合作品牌、不是競爭渠道，而是真金實銀花錢的粉絲用户。

“品牌與渠道的博弈，主要看消費者的消費習慣。粉絲購買意願下滑了、購買能力不行了，主播的話語權自然就弱了，品牌會把更好的價格交給更強的渠道。”莊帥談到。

説到底，各類渠道對李佳琦的“圍剿”，是對其粉絲用户的爭奪。

在莊帥看來，除非平台規則進行調整主動限制大主播的發展，否則，馬太效應依然會持續。“粉絲越多，主播能拿到的優惠也就越多；優惠越多，粉絲也就越多；如此循環。”

不過，他也指出，用户買不買、在哪買、買多少，是信任度、性價比、服務、折扣力度等因素綜合選擇的。網購的核心因素仍然是品牌和性價比，消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品。

但反過來，如果一個渠道失去價格優勢或者讓消費者體驗受損，從而導致用户消費習慣發生變化，很有可能走向衰落。“拿傳統渠道來説，為什麼蘇寧衰落、京東崛起，就是因為後者價格好、物流快、容量大，可以引進和服務更多消費者。”莊帥説。

回到如今的直播帶貨之爭，一旦那些價格更好、體驗更優、服務更完善的渠道崛起，李佳琦也到了不得不防的時候。

*應受訪者要求，文中林娜、栗子、小溪為化名。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫