品牌如何和消費者好好對話？頭疼的不只李寧｜焦點分析

文 | 姚蘭

編輯 | 喬芊

李寧的新款設計翻車事件表明，時尚行業向傳統文化取經就像走鋼索一樣驚險。短短几天時間，李寧就從“國貨之光”變成了眾矢之的。

一個月前，漢服品牌十三餘的品牌廣告片《馬面裙，穿了才是我們的》同樣在社交媒體上引發了熱議。這波“借勢營銷”的靈感來自今年7月，Dior上新了一款售價高達29000元的中長裙，因為裙形與中國傳統服飾馬面裙極為相似，被一些漢服愛好者指責為“抄襲”。

十三餘在這則不到3分鐘的廣告片裏稱：“只有穿上身，馬面裙才不會被‘鎖’在博物館，不會被‘掛’在櫥窗裏，不會'躺'在衣櫃中，更不會只存在於熱搜話題裏。”影片發佈後，全網曝光量達3億，播放量1699萬次——一個原本小眾的品類，第一次出圈了。

這支短片由來自上海的羣玉山團隊操刀，聯合創始人兼首席策略官馬曉波擁有20餘年諮詢、公關與廣告從業經驗，被業內稱為“品牌故事大王”，曾經帶領的勝加集團是中國廣告業排名第一的創意機構和亞太區最佳獨立廣告機構。

馬曉波的代表作還包括：刷屏朋友圈的B站《後浪》演講，被稱為“反套路營銷”的蕉內三部曲……寶潔、杜蕾斯、Timberland、快手、bilibili、知乎，這些橫跨互聯網和新消費領域的公司，都通過馬曉波團隊講述的品牌故事來定義和表達自己。

在馬曉波看來，品牌營銷的本質就是搶佔認知。近期，36氪未來消費和馬曉波聊了聊十三餘馬面裙背後的故事，以及他認為的營銷與產品、品牌、創始人的關係。

36氪未來消費：十三餘這支片子的效果如何？

馬曉波：上了微博熱搜，微博上高中生討論得多一些。十三餘換標了，部分粉絲也是不適應，但必須換，需要一個更成熟的品牌符號。品牌升級這件事就是你跨出去了，就不要想着讓所有人都喜歡。據我所知，目前的銷售數據是很不錯的。

36氪未來消費：內部覆盤時，對這支片子都有哪些評價？

馬曉波：在我看來，片子最核心的就是一幫女孩子在路上很漂亮地行走，需要做出運動感來。就跟香奈兒的小黑裙是一樣的道理，代表一種意識覺醒。團隊覆盤時我就説，我其實是希望它採取極其簡單的視覺形式，片子呈現的氣勢太大了些，做得還不夠單純。

36氪未來消費：你們挑客户的標準是什麼？

馬曉波：首先，要有一定產品壁壘，我們不大會陪純流量型品牌去做。其次，賽道太小了，也不想玩。我最早做的案子是方太，它是我最喜歡的類型，專業門檻很高，面向中高端的盈利能力很強。再比如，blank me 的創始人是投資人出身，感性跟理性平衡得很好，他花了大量的時間和預算在肌膚光學這樣的底層研究上。最後，看重溝通效率，絕大部分合作舒服的品牌，大的決定一天之內肯定可以做出來。

36氪未來消費：從2020年開始，你們和新消費品牌有很多合作。對這類品牌你有什麼新認知？

馬曉波：蕉內是我做的第一個新消費品牌。也是從它開始，我才知道要和創始人多聊天，談一些具體的困難，可理解為“隱性的痛苦”。把品牌邊界、品類邊界和產品延伸邏輯這三個問題聊清楚後，我們確定了幾個事情：第一，抓住中高端人羣，這樣不會陷入價格戰中；第二，只做基礎款，不再做升級款，也就是太過高端的東西，中國4億中產這個市場足夠你吃。那天中午策略定型後（指蕉內的“重新設計基本款”），下午他們就有動作了，行動力非常強。

36氪未來消費：你在勝加時期幫蕉內做的一系列短片，在新消費圈子裏引起了很多討論。

馬曉波：本來是38節點《女生的反義詞》做完，應該跳到5月下旬做618《周冬雨的基本款》，但第一支片子收穫了很多反饋，就覺得要加碼，快速做一期五四——《底線》。當時想的是膽子大一點，討論“新國貨的底線”，替中國所有新消費品牌發聲。這個舉動和片子內容一定會讓部分新消費品牌“難受”，“難受”就對了。

蕉內三部曲數據表現，羣玉山供圖

36氪未來消費：為什麼要創業做品牌諮詢？

馬曉波：廣告中空化很嚴重了，我們已經沒法獲取好的人力。互聯網興起之後，稍微帶點內容屬性的巨頭公司從廣告圈挖走了很多人。它跟最相近的中國娛樂產業（電影和音樂），身高是一樣的，中間有很大空缺。面對這種情況，你需要等到92年、93年那批人成長起來，這是一個很長的時間。

做完蕉內，我發現只做廣告已經不大好玩了。勝加已經是做得很完整的大公司，如果再在內部進行調整，動盪太大，何不如自己重新做一家？當然了，諮詢更掙錢啊。

36氪未來消費：做品牌諮詢，羣玉山能提供哪些差異化價值？

馬曉波：很多賽道剛興起時，競爭格局還未充分形成，企業是有機會跑出來的。因此，我們承諾一個核心價值，就是能讓你的認知領先於業務一到兩年。當業務領先於認知，只要花錢了一定能拉齊認知。而當認知領先於業務，考驗的是如何讓這件事情在各個端口都有可信度。舉個例子，我們做的《後浪》刷屏後的第二天，B站的市值暴漲40多億人民幣。永遠不要低估一支片子的力量，公眾認可了對估值肯定是有好處的。

《後浪》數據表現，羣玉山供圖

36氪未來消費：將精力放在諮詢上後，碰到過哪些有意思的案子？

馬曉波：諮詢這塊做的最大的案子是去年的OPPO，他們把國內外諮詢資源全部都用了一遍後，發現還是我們的方法論好用。説白了，你如果連生意都不會做，不用來找我，我只幫優秀的品牌走向偉大，絕對不會幫平庸的品牌走向優秀，我真沒有那個本事。從業20餘年來，我看到死去的品牌不計其數，所以到這一步，我只做自己看得懂的賽道。説實話，越玩流量的品牌，對像我們這樣公司的依賴性其實越小。

36氪未來消費：所以眼下新品牌遇到的問題，都不算什麼新鮮事。

馬曉波：雖然賽道不一樣，但是它所經歷的階段都是一模一樣，跟二十多年前方太經常碰到的事情差不多。無非就是前兩年資本比較迅猛，那退潮以後不少人都在裸奔。哪怕你做一條廣告發出去，收到的反饋也都一樣。

遇到“不新鮮”的問題，大部分情況下不用反覆論證，僅靠常識和經驗，就能判斷這事成不成。你看現在大家都在重新建立一個常識心態，這很有趣。不過，道理誰都懂，這幫人只有碰過一次壁之後，才會真正明白原來道理就是這麼個道理。

36氪未來消費：一些企業長着長着，它的初心就不見了。

馬曉波：我想到了給自己公司起名字這件事。當時想名字真的很崩潰了，有一天在手機上看《妖貓傳》，看到李白在高力士後背上寫詩，那段挺打動我的，加上一直以來就喜歡李白寫的詩，於是決定用“羣玉山”這三個字。君子如玉，羣聚如山。社會變化太快，我永遠追不上，守住那些“不變”就行了。

36氪未來消費：你接觸下來，發現這波新品牌創始人的身上都有哪些特質？

馬曉波：有相當一部分都是富二代跨界創業，心態會比較輕鬆。一方面來講肯定是有代際優勢，TA的知識水平會更高，品牌本身的野心更大；但另一方面抗壓能力更差，因為家境好，這種狀態下終歸會展示出不夠務實的一面。品牌是有存亡的，以前那代創業者是品牌死了，我自己就破產；現在的創業者是品牌沒了，會讓我很沒面子，但是我可以重來，後路比前一代要好得多。心境不同，人出來的東西是很不一樣的。

36氪未來消費：剛剛談到品牌的野心，你們為 blank me 拍的《上海半分一》，請來了上海當代言人。

馬曉波：以往是大型科技企業、能源企業有這種需求，但是這批新品牌知道做了城市定性之後，能夠拉起一條很好的防護線，尤其在輿論場上優勢會大很多。

前兩年，我就呼籲可以向海外學習，很多歐美商業品牌會承載一些該國的國家意志，比如Nike，這有利於對外的文化傳播。政府應該放開更多權限給到商業品牌，大家一起來講中國故事。我們這類比較大的嘗試，有勝加時期和B站合作的《後浪》，建黨百年暨五四青年節之際聯手共青團中央和知乎做的《重逢》等等。

至於 blank me 這支片子，當時我知道有很多品牌想做類似這樣的事情，但它們缺乏勇氣，更不用説直接上海某某某來敍事。我的意思是，你做了，起碼未來上海會記得你這個廣告，總歸是有益處的。特別重要的一點，上海現在培育消費品牌的意識是非常強的，不然怎麼對得起“消費之都”的稱號？

blank me 品牌宣傳片，羣玉山供圖

36氪未來消費：你尤其喜歡處理宏大主題，對調動公眾情緒有自己的一套方法。

馬曉波：手太粗了沒辦法（笑），繡花針用不好，只能是斧頭砍。我一直認為，故事代表想象力，客户購買的就是我們的想象力。策略組不要寫滿篇數據，你需要有自己的結論，並通過文案展現出你的的想象力。用户不需要我們能把它論證得多清楚，這也不是我們擅長的。

36氪未來消費：想象力多大程度上是考驗行業趨勢的把握能力？

馬曉波：做策略這塊，跟前兩年的感受不大一樣，以往還是喜歡一步步推導出來的，但後來發現推導出來的東西不精彩。有一次跟一位搞天文物理的學長聊天，突然受到啓發，做策略更接近科研，要大膽假設，小心求證。

回到公司我就跟大家説，整個路徑必須改，先做預設，再在商業層面做論證，所以到最後，它變成了趨勢性研究。知道了產業發展的路徑，基本上就能解決一半的問題，然後再去看具體的客户需求。這個世界不存在標準答案，大家是在用自己的答案去影響世界。

36氪未來消費：羣玉山會成為一傢什麼樣的公司？

馬曉波：我們的理想很簡單，只想做最貴的，不想做最大的那一家。