編輯導讀：網易雲音樂的智能推薦為它吸引了不少的用户，但相比於其他音樂APP，網易雲音樂似乎顯得很“不務正業”。本文作者通過對網易雲音樂的發展歷程進行回顧，對其“不務正業”的本質原因展開了討論，與大家分享。
前段時間，網易雲音樂8.0版本上線，引發新一輪的口水。與主要競爭對手QQ音樂、酷我音樂等相比，網易雲音樂給人的印象似乎總有那麼一點“不務正業”。
他搞餐飲，開酒店，賣內褲，副業搞得風生水起。最近的8.0版本中，一級菜單更是新增了“播客”和“K歌”。加上之前的短視頻，網易雲音樂上似乎應有盡有，就是沒有音樂。
如果我們回顧網易雲音樂的發展歷程，會發現“不務正業”的基因似乎是從一開始就刻在他的骨子裏。
01 一片紅海的音樂市場當網易開始入局音樂市場時，彼時的音樂市場上已經有了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和天天動聽等產品。這些產品都已經在市場裏耕耘了7-10年，擁有堅實的市場基礎和不錯的用户粘度。
擺在網易面前的是一個所有創業者都會面臨的共性問題：市場已經存在了強大且發展良久的競爭對手，他們擁有自己的優勢。而你作為一個小白，應該怎麼做才能從他們的手裏爭奪用户？
網易有兩個選擇：
第一條路：沿着競爭對手的路徑，走他們走過的路；
當時市面上的音樂app還是屬於音樂播放器的定位。速途研究院在2013年做的研究報告中，用户最為關注音樂app 的性能排名前幾的基本都是播放器屬性，例如“音質”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”，説明用户對於音樂app的認知都是停留在播放器的層面。
速途研究院報告，2013年
用户認為我在你的音樂app裏可以聽到我想要聽的歌，操作方便，那就可以了。
如果沿着競爭對手的老路，專注於“音質”、“曲庫資源豐富”、“歌曲管理方便”這些功能點，網易雲音樂很難做得比競爭對手更好來搶佔市場。特別曲庫資源這塊，歌曲版權是一個非常燒錢的領域。豬廠明顯沒有鵝廠那麼財大氣粗。
那麼擺在網易面前的只剩下第二條路：發掘用户小眾、長尾需求，尋找被巨頭忽略的細分市場，以此為切入點來佔領市場。
網易雲音樂的前副總裁，也是創始團隊成員之一的王詩沐曾經在多個場合推薦《從0到1，開啓商業和未來的秘密》，這本書裏詳細闡述了初創企業發掘和佔領細分市場的重要性。相信這本書也給雲音樂的創始團隊在制定產品策略方面提供了很多思路。
這裏我摘抄一些內容：
人們會認為，那些優勢微不足道的產品只是有了一點的改進而已，很少會有人買，特別是在一個很擁擠的市場裏。除非你比競爭對手要好10倍。但是要做出10倍的改進，最明確的方法就是創造一個全新的事物。
——節選自《壟斷企業的特徵》
這或許幫助我們理解，蘋果進入手機領域，並沒有在市場已有的框架內進行優化，以期跑更高的分。而是選擇reinvent（重新發明）手機。
一個初創企業完美的市場目標應該是特定的一小羣人，而且幾乎沒有其他的競爭者跟你競爭。任何大的市場都是錯誤選擇，而且已經有其他競爭者存在的大市場更糟糕。因為殘酷的競爭會吞噬掉你所有的利潤。
——節選自《建立壟斷企業的方法》
網易雲音樂需要找到特定的一小羣用户到底是哪些人呢？
答案是：喜好音樂的年輕用户羣體
02 發現音樂為什麼網易雲音樂選擇的種子用户是喜好音樂的年輕用户呢？這個用户羣體有哪些特徵呢？
- 年輕用户的音樂品味沒有定型，對發現音樂訴求更高；
- 懶；
- 樂於互動；
首先我們來解釋為什麼音樂口味沒有固定的用户對於發現音樂的訴求更高。
對於有固定音樂口味的用户來説，他們往往會有自己明確喜歡的歌手。例如，我是Michael Jackson的鐵粉。不管我選擇哪一款音樂軟件，我都第一時間會先把《thriller》、《bad》、《dangerous》和《history》這四首專輯的歌曲下載下來。
音樂口味一旦形成就很完全改變
MJ每一年都是我播放量最多的歌手，Billie jean每一年都是前三。因此像我這樣音樂口味已經定型的用户，對於發現新音樂的訴求不是很高。我來這裏就是為了聽MJ的歌。哪家有MJ完整歌曲的版權，我就會使用哪家。
而音樂口味沒有定型的用户，具有更多的可塑性。如果網易雲音樂可以幫助這些用户發現更適合他們的音樂，培養音樂口味，這些陪伴網易雲成長起來的用户具有比普通音樂播放器更強的粘性。
而在2013年，當時的音樂播放器是怎麼幫助用户發現音樂呢？主流的方式是“搜索+編輯推薦+分類”。
搜索和分類都是用户主動發起的行為，你要去搜索一首歌，前提是你知道有這一首歌。不管你是在大街裏聽到商家播放的，還是朋友推薦給你的。所以其實你是在線下發現這首歌，然後來音樂播放器裏查找這首歌，你不是在音樂播放器發現的這首歌。
編輯推薦的內容分發效率過低，並且無法覆蓋所有用户的口味。
所以用户發現更多好音樂的訴求並沒有被很好的滿足。這是各家巨頭所忽視的一個新興、細分市場。網易雲音樂以此為切入點進入音樂市場。
03 歌單問世那麼如何幫助更好的發現更多好音樂呢？——發現音樂本質就是映射匹配，用户的屬性和歌曲的屬性相匹配。
之前我們通過歌曲名稱、歌手、發行時間、歌曲風格等屬性來篩選歌曲。但是這些屬性太少，顆粒度不夠精細。而人是複雜的，是多屬性的集合。
你喜歡聽《只要有你》，你可能是孫楠的粉絲，也有可能是電視劇《少年包青天》的粉絲，更有可能你是電視劇ost的愛好者。
同一首歌可能是多個屬性的映射結果。這樣一來歌曲屬性的定義權不能放在平台方，因為用户的音樂口味是是非常細分且多樣化。這就導致了歌曲的屬性是不可枚舉的。所以為了滿足用户多樣化的需求，平台應該把歌曲屬性的定義權下放給用户。這樣一來，歌單就應運而生了。
什麼是歌單？歌單就是具有相同屬性的歌曲集合。
其實之前的其他家音樂播放器也有歌單功能，但是隻有平台方才具有歌單的製作權。例如歌曲排行榜就是歌單，只不過是按照歌曲熱度屬性來排列的。網易雲音樂的創舉就在於把歌單的定義權下放給用户。每個人都可以根據一個主題去創造一個歌單。
歌單和微博/推特里的標籤有同質的相似性，都是一種新的內容組織形式。幫助用户在海量的信息中，篩選出真正的感興趣的內容。
用户越來越懶，他期望可以在打開app的幾秒鐘內就能聽到歌。因此應該讓用户在首頁就可以看到自己想聽的歌曲，個性化推薦也是網易雲音樂的重點發展方向。
此外，關於“懶”的話題，王詩沐還提到了場景電台這個例子。體現了網易雲音樂作為一個UGC社區是如何平衡內容消費者和生產者之間的關係。
在很長一段時間裏，網易雲音樂並沒有對場景電台做擴充，而其他的音樂產品都有了成熟的場景電台。
其實場景電台也可以滿足用户發現音樂的需求，從某種程度上來説，操作比歌單更加的“懶人化”。點擊播放按鈕，就可以聽歌，不滿意可以切歌。可就是因為場景電台跟歌單功能有重疊，使用電台的人越多，使用歌單人數的就會下降。歌單的創建者獲得的滿足感就會下降。因此為了保護內容生產者的利益，網易雲只上線了車載模式和跑步FM。
05 歌曲評論歌曲評論是網易雲音樂除了歌單之外另一個火出圈的功能。網易雲下面的評論數甚至成為了一個歌曲火不火的評判標準。
不過今年網易雲音樂的歌曲評論卻翻車了，網易雲也變成了“網抑雲”被羣嘲。雖然這個梗有一些戲謔和調侃的味道，但是我們從中也可以看到一些東西來。
為什麼網易雲音樂的用户熱衷於歌曲評論？
一首好的歌曲是會打動人心的，我們會將它跟自己的記憶跟過往經歷聯繫起來。例如，我們在聽《漁舟唱晚》，這是央視天氣預報的背景音樂，就會想起來小時候家裏人聚在一起看電視的場景。這時出現一條評論，將久遠的記憶具象化。
歌曲評論會讓用户產生共鳴
就像一個觸發器，一旦被觸碰到，過往的一幕幕就會像幻燈片一樣在腦海中浮現，產生更為強烈的情感共鳴。這就是歌曲評論的魅力所在。
2018年杭州地鐵網易雲文案
但是也會有很多用户不喜歡網易雲音樂的歌曲評論——你是一個音樂播放器，最出圈的功能竟然是歌曲評論。你都沒看到自己的歌單又灰了一大片了嗎？簡直是不務正業！
06 不務正業？如果我們從一個音樂播放器的角度來説，網易雲音樂的確不務正業。但是它從一開始的定位就不是一個音樂播放器，而是UGC音樂社區。
我們眼裏的“不務正業”，在網易看來卻是在一個成熟的市場尋求為用户提供差異化服務所做的探索。並且從目前來看，這種探索是成功的。
從活躍用户的角度來説，網易雲音樂只能位於中國音樂平台的第二梯隊。但是與主要競爭對手相比，它擁有最高的日均使用時長和活躍滲透率，用户粘性更高。
對於音樂的不同訴求劃分成了不同的用户羣體，如果我們以訴求來暗示羣體的高下就有點扯了。訴求無所謂高下，愛喝咖啡並不比愛吃大蒜更高雅。
對於各家app用户之間產生鄙視鏈的行為，我理解，但是不認可。聽歌就聽歌，怎麼還聽出優越感了呢？學會承認並尊重世界的多樣性。差異性不可怕，偏見才是。
#專欄作家#王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經理專欄作家，資深互聯網人，B站賬號：王M爭
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