丟了招牌菜的綠茶，要上市了
沒有招牌菜，綠茶餐廳困在中央餐廳。
作者：霍霍
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
4月6日，綠茶餐廳衝擊港交所的上市申請材料“失效”。消息傳出來，唱衰之聲不絕於耳。就在這紛紛擾擾之中，綠茶餐廳再次更新招股書，衝刺港交所。
綠茶餐廳創始人王勤松沒有氣餒，繼續迎難而上。這位49歲的老餐飲人將在明年迎來天命之年，在此之前，他依舊要在不惑之年堅持自己的判斷。
2014年，王勤松接受過一次採訪，他列舉了沃爾瑪、H&M、ZARA、優衣庫等零售巨頭的案例，總結出一套自己的商業理念——綠茶要通過中央廚房實現標準化經營，以薄利多銷的方式來搶佔市場。
王勤松早年學廚，一個廚子想着標準化、工業化，用中央廚房革廚師們的命，就像外賣曾試圖革餐館們的命一樣。從2014年到現在，綠茶餐廳一直走在高性價比、標準化的路上，甚至憑此大放異彩。王勤松創業第二年，綠茶餐廳被大眾點評網評為“2009年度最受歡迎餐廳TOP50”。在那個互聯網起勢的時期，王勤松嚐到了初代網紅餐廳的甜蜜滋味。
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在綠茶餐廳的招股書中可以看到，它已經實現了產品研發標準化、食材採購與準備標準化、廚房加工標準化，以及門店裝修標準化。
公司的大部分菜品在進入廚房前都經過了處理，簡化了廚房加工工序。在保證口味、品相的前提下，能減少對廚師的依賴，也能縮短開店員工培訓時間，保證各店口味一致。綠茶還在招股書裏以招牌菜綠茶烤雞舉例，僅需要廚房員工將預先醃製好的雞放到烤箱烤熟就可以上菜。
2021年，為了進一步推進標準化並縮減成本，王勤松還成立供應鏈公司。他試圖改變過去門店在所在區域採購生鮮類產品的方式，增加集中、源頭直接採購的比例，進一步實現採購成本的下降。為此他在浙江自建了中央工廠，對直採的生鮮產品進行前期加工，做到淨菜入廚，縮短工序，提升原材料利用率。
王勤松所做的一切都是為了解決中國菜品製作複雜、擴展難、食品安全等問題，這在很多受資本擁抱的麪食、火鍋賽道上屢見不鮮。比如蜜雪冰城依託河南大咖食品有限公司這樣的原料供應商，以及海南鮮易達供應鏈有限公司，它能輕鬆越過經銷商和代理商，直接免費將原料送到各家門店。
菜品成本控制住了，裝修也需要提升。王勤松把綠茶餐廳塑造成網紅大卡地的形象來吸引顧客。為了提升餐廳的利用率，各個門店遵照1.6平方米佈置一張餐桌要求，10釐米的差距都逃不掉他的眼睛。
即便如此，綠茶餐廳開設一家餐廳的成本也不低，在320萬-370萬之間，撈王開設一家餐廳成本300萬-350萬。綠茶餐廳單店投資回報期為17.5個月，外婆家單店投資回報期7.4個月。巨大的開店成本和漫長的回報週期給了王勤松不小壓力。
王勤松把技術層面的東西做到了極致，但管理疏忽引發了行業痼疾——衞生問題。2020年8月7日，因為員工“口水菜”問題，綠茶餐廳陷入食安風波。
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在巨大壓力和風險面前，是中國餐飲的巨大的市場規模。根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2024年中國餐飲市場規模可達到6.6萬億。王勤松想分一塊蛋糕。
在王勤松之前，或者在他之後湧現的餐飲創業者，有的曾經風光無限，如湘鄂情的孟凱；有的正在經受考驗，如海底撈的張勇；有的在抖音錄餐飲創業啓示錄，如譚魚頭的譚長安；有的已經塵封只留下江湖的傳説，如黃太吉的赫暢。這些人都是餐飲行業規範化和數字化的實踐者和受益者，但他們沒有放棄互聯網營銷。
在綠茶風頭正勁的時期，王勤松沒有拋頭露面去跟進營銷，夯實初代網紅的印記。他認為“我覺得互聯網時代，好的產品、好的模式、好的體驗本身就會自傳播，做餐飲尤其是這樣，好的口味、好的體驗，顧客就會主動幫你做口碑傳播，這比任何外部的營銷都管用。”基於這種想法，王勤松沒有充分利用互聯網做營銷，錯過了讓消費者口口稱讚的時期。
消費者也是喜新厭舊的，更新的創新菜品無法滿足顧客的需求，王勤松和綠茶餐廳卡在了菜品上。融合菜匯聚南北經典菜系，容易變成大眾菜，而且各地菜系的特長也難以發揮。相比於西貝莜麪、外婆家、川菜，綠茶餐廳的菜品單拿出沒有優勢。現在消費者更傾向於吃某個菜系裏的經典菜品，比如川菜、湖南菜等。
再加上王勤松迷戀數字化和規範化，“通過大眾點評網給到我們的數據，比如價格啓動、評論，包括競爭對手，潛在對手，可以分析出什麼樣的菜餚體系、什麼樣的價格體系是最符合那些當地潛在的客户，這對我們是很重要的。”這就導致菜品更換頻繁，消費者難以留下記憶點。
綠茶餐廳困在了數字化裏面，所有的指數都能分析，所有的食品也都能向指數看齊，但用户的胃和情緒不容易摸準。理想的狀態是新品更新的速度和質量能滿足消費者，顯然王勤松做不到。更致命的是，中央廚房將有優勢的招牌菜都做成半成品，工作人員烹製不到位，疏忽某些工作流程，就導致了原有的招牌菜也失去了吸引力。菜品不能滿足消費者，即便是有了中央廚房，有了完整成熟的供應鏈，也會閒置。
結果就是有45家綠茶餐廳的北京，在當地的美食好評榜TOP100中並沒有綠茶餐廳。就連杭州大本營美食好評榜TOP100也沒有綠茶餐廳。王勤松距離餐飲行業的的大蛋糕似乎越來越遠。
綠茶餐廳跌出各地的美食好評榜單期間，王勤松一直在擴展商業版圖，拓展出兩家子品牌——西餐定位的“Playking”和燉菜品牌“關東造”。王勤松本是順應餐飲企業多品牌戰略的趨勢，沒想到全軍覆沒，北京和杭州的子品牌店面相繼關停。這也暗示着綠茶的子品牌戰略暫以失敗告終。
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王勤松早年學廚，後來做外貿和煤炭生意，之後去了德國經商，開闊了眼界。他之後轉戰杭州開了一家青年旅社“綠茶”。起初，這家小旅館為揹包客提供餐飲和住宿。天南海北的年輕人過來歇腳，有地方住，有口暖心的吃的，心裏也是熱乎乎的。於是，王勤憑藉自己的廚藝提供融合菜。
經營了一段時間後，發現來旅社吃飯的人比住店的都多，這些食客們尤其喜歡吃店裏的烤雞及火焰蝦。王勤松果斷在2008年將第一家綠茶餐廳開在杭州西子湖畔。高性價比的菜品、優雅別緻的環境，綠茶餐廳開業就來了個滿堂彩。
王勤松乘勝追擊。2010年，他直接把第二家綠茶餐廳開到了北京。憑藉優質的口味和服務迅速在北京走紅，每到飯點，綠茶餐廳門口就會排起長隊。隨後綠茶餐廳遍佈18個省份，擁有208家店。
王勤松帶領綠茶餐廳走過14年，已經具備了產業化經營的基礎，也有相對穩固的消費羣體。但在發展瓶頸期，王勤松需要通過上市來突圍。綠茶餐廳的招股書顯示，其所募資金，除用於償還短期銀行貸款、建設中央食品加工設備、升級信息技術系統及相關基礎設施，以及運營資金及其他一般企業用途提供資金外，還有一個重要用途“擴展公司的餐廳網絡”。
綠茶餐廳擬初步計劃集資約2億美元。王勤松打算在2022年-2024年，每年開設75-100家新餐廳，大部分新餐廳將開在低線城市。他寄希望於通過專業化，擴大產品線和區域佈局，等到疫情好轉之後打一個翻身仗。
王勤松贏的可能性不是沒有，只是隨着餐飲賽道越來越擁擠，王勤松和綠茶餐廳未來的路依然任重而道遠。
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