鴻星爾克起飛，匯源果汁破產，留給它的時間不多了
如果先不談資本關係，匯源果汁只是倒在新消費上的傳統品牌之一。
作者 | 陳出木
出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
圖源 | 網絡或見水印
7月的河南水災，讓不少國產品牌擁有了名字。明明自己勒緊腰帶在維持經營，捐款卻毫不含糊，這種大義之舉贏得了網友的尊敬和激情下單。
匯源果汁便是其中一員，但它面對的困境，卻不止破產而已。
我們來看看幾個真相：
01
匯源果汁真的快破產了
匯源果汁，曾經是中國果汁界的頂流，但在此次捐款之前，最近一次熱搜是#匯源果汁被申請破產重整#，話題閲讀量達1.1億，卻還沒有它被強制執行超15億元的金額高。
公開資料顯示，截止今年6月，北京匯源飲料食品集團有限公司的執行標的總金額已經累計14.5億，而未履行比例100%，多位公司相關人員被限制消費。
而在7月16日公開的案件中，北京匯源食品飲料有限公司被申請破產重整，並逐步啓動破產程序。
可見，匯源果汁在官博評論區回覆網友的“沒破產”屬實只是“安慰”而已。
這讓人不禁好奇，一代果汁巨頭究竟是怎麼走到今天這一步的？
從資本關係的角度來説，很多人把匯源果汁的衰落歸結到2008年那場40億的收購風波。
彼時，成立於1992年的匯源，在1997年斥資7000萬拿下新聞聯播的5秒廣告時間，走紅全國。2007年2月赴港上市，籌資24億元的規模讓它坐穩國內果汁的第一把交椅。
2008年9月，可口可樂宣佈將以179.2億港元收購匯源果汁。但隨後商務部以反壟斷為由否決了收購案，匯源果汁的股價隨之暴跌。而為了完成收購案進行的一系列對銷售體系、渠道的裁撤改革，讓匯源果汁就此走向下坡路，從其這些年公佈的財報利潤表可見一斑。
數據來源：財報説
2018年3月，匯源果汁披露了公司的一筆違規貸款，4月停牌。最終因為沒有達到港交所函件的復牌條件，匯源果汁於2021年1月18日被摘牌，正式退市。
説完資本關係，再來聊聊品牌營銷。這也是很多網友認為匯源果汁吃虧的地方，覺得它“只知道做果汁，一點沒有營銷自己”，才導致了消費者的流失。
但匯源果汁真的沒有做品牌營銷嗎？
02
匯源果汁並不是0營銷
事實上，匯源果汁並不是一點營銷都沒有，它一直在努力想接軌年輕人。
1、節日營銷
早在2016年中秋，匯源果汁通過漫畫、動圖、街訪視頻等形式進行節日營銷，並同步發酵#這個中秋你和誰在一起#的微博話題，累積閲讀量1315.7萬，討論數15.8萬，掀起過節喝匯源果汁的熱潮。
2、魔性廣告
前段時間蜜雪冰城的神曲血洗B站，匯源果汁在2017年其實也推出過類似的廣告歌——《原來你是這樣的匯源》，引起了關注。
在騰訊視頻平台上，這個動畫簡陋、旋律土嗨的歌曲MV擁有11.7億次專輯播放。這個數據是什麼概念呢？上半年大火的《司藤》第一集的播放量是16.8億次，可見匯源的廣告歌也曾實打實火過。
只是那時短視頻平台尚不成熟，二創也不普及，導致出圈效果有限。
3、IP營銷
2017年，利用電影版《三生三世十里桃花》的IP熱度，作為其指定果汁飲品，匯源果汁進行了海報、開屏投放、定製禮盒等營銷操作。
此後，IP不息，匯源果汁合作不止。今年以來的案例就有很多：
7月，合作《新大頭兒子和小頭爸爸》，推出定製果汁；6月，合作“宇航少年”，致敬中國航天。
再往前的5月，合作BDuck小黃鴨，推出聯名果汁。
甚至，IP吉祥物也安排了，男孩叫匯匯，女孩叫源源。
4、品牌互動
手機、鴨脖、自行車、餐飲、空調......只有你想不到的品類，沒有匯源果汁合作不了的。場景營銷、聯名推新，根本停不下來。
官博互相艾特宣傳是基操：
更精彩的是評論區，活躍得彷彿高仿號。（好傢伙，果醬妹幾乎要磕起匯源和稻香村的CP了）
點擊查看大圖（瞧瞧品牌們是怎麼説情話的）
5、跟風玩梗
全網關注大象遷徙的時候，匯源果汁在找愛他的粉絲。
當Z世代入坑漢服，匯源果汁順勢推出漢服版包裝，還強調了大熱的“國潮”主題。
這種一直緊跟熱門話題的習慣甚至可以追溯到2016年，當年papi醬貼片廣告的競標者中，匯源果汁也在其列。
盤點了一圈匯源果汁的營銷，或許你會發現，現在很多品牌的成功營銷案例，都是匯源果汁4、5年前就玩過的。
但這麼費勁營銷的匯源果汁還是不火。
03
匯源果汁倒在新消費上
在談論匯源果汁沒有趕上新消費大潮之前，需要先簡單理解一下新消費。
在目前尚無統一定義的情況下，我們引用吉林省政府發展研究中心2020年發表的一篇名為《“新消費”的崛起 中國拉動內需和消費升級》的 文章內容：
狹義看，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基於社交網絡和新媒介的新消費關係所驅動之新消費行為。因為它具有“增量”和“升級”的特點，從本質上，“新消費”應該是所有零售企業共同追求的目標，但在目前，新消費實際上是由網絡零售業所引領和發動的，這就使得網絡零售業和中國的內需增長因此而深度綁定。
對照這個新消費的定義，匯源果汁的衰落便可以有新解。除了資本關係的影響，更重要的是趨勢使然，我們分兩個方面看。
? 從供給端來説
匯源果汁在發展初期面對的是尚不發達的市場，消費者的選擇不多。而現在，其所面對的是幾何倍數增長的新品類、新品牌。
2015年前後，NFC鮮榨果汁的風突然刮起來。同是傳統品牌的農夫山泉，在2016年趕上了這一波發展潮，推出常温的NFC果汁。
新品牌緊隨其後，喜茶旗下品牌喜小茶推出“喜小茶瓶裝廠”的NFC果汁；“零度果坊”陸續推出“早橙好”“陪我長大”等NFC果汁。
這種鮮榨果汁的出現，給匯源果汁造成了一定衝擊。
隨着品類不斷細分，很多品牌在現製茶飲、咖啡、純淨水、氣泡水等多棲發展。
拿氣泡水來説，“零脂零糖”的宣傳，對比齁甜的果汁，更容易受到新一代消費者的青睞。所以這一細分領域的品牌層出不窮。儘管這種宣傳已經被質疑是智商税，但也擋不住大家的消費熱情。
而能夠跑出來的氣泡水品牌都有鮮明的特色：元氣森林的包裝、名稱、宣傳都集中在“元氣”上；微笑趣泡通過代言人肖戰和自身名稱給消費者留下“微笑”的記憶點；資歷最老的雀巢巴黎水更強調瓶裝、宣傳上的高端和異國風情......
這可以理解為品牌的內容，即是它們通過講好一個故事，體現自己的品牌特質，來加深消費者的印象，讓他們產生消費傾向。
這是同樣推出了氣泡水廠牌“95°黑”卻毫無水花的匯源果汁欠缺的，名稱、包裝、宣傳的記憶點都不夠清晰。
? 從需求端來説
互聯網時代導致迭代日新月異，從奶茶到果茶、檸檬茶，這把火也燒到了果汁上。
年輕一代出街，人手一杯網紅飲品幾乎成了標配；打工人的下午茶，也更多選擇外賣平台上的新式茶飲店。這種新的消費趨勢，對一直以來更側重線下零售的匯源果汁來説，無異於是巨大挑戰。
雖然當下消費者願意為IP賦值買單，但IP的選擇也有講究。縱觀匯源果汁的營銷，我們不難發現，其選擇的基本不是熱門IP。這就很難激起年輕人的消費慾望，也就失去了IP營銷的意義。
此外，如今的消費者對於包裝要求甚高，網紅飲品或許不好喝，但勝在好看，拍照發社交平台都能有流量。相較之下，匯源果汁包裝之實在，很難在讓人眼花繚亂的貨架上脱穎而出。
勸退消費者的還有匯源果汁的口感。或許是果汁含量高的原因，產品喝起來比較稠，被不少消費者吐槽“難喝”。
綜上所述，匯源果汁的敗局無法單一論斷，但其倒在新消費黎明前的原因卻值得探究，是生不逢時也好，沒有戳中痛點也罷，都説明了一個事實：新消費的前景確實誘人，但便車卻不好搭，傳統品牌擁抱新消費仍有許多考驗。