樂高樂園在華動工“拼搭” 最快2023年入市
早早傳出簽約消息的四川樂高樂園終於有了最新進展。3月8日，北京商報記者從知情人士處獲悉，目前該項目已經正式開建，預計2023年落成。事實上，除了此次在建的四川樂高樂園，之前有消息稱，上海樂高樂園將於年內動工。同時，北京樂高樂園也已經正式確定落户於房山區青龍湖鎮。由此看來，國際主題公園運營巨頭默林集團正通過旗下樂高品牌在中國加快擴張步伐。業內專家表示，受疫情影響，全球主題公園客流量大幅下滑，中國由於客流量恢復較好，成為大型IP加碼佈局的重點地區。不過，樂高樂園在國內沒有一個成熟樣本，未來是否受到歡迎還有待觀察。同時由於樂高樂園受眾相對低齡，遊玩用時不長，如何吸引各年齡段遊客，進一步延長留客時長也成為樂高樂園項目必須考慮的問題。
四川項目開土動工
又一玩具IP即將在國內主題樂園領域破圈。
3月8日，北京商報記者從知情人士處獲悉，此前簽約的四川樂高樂園項目已經正式開建，目前進展順利。就在幾天前，融創西南區域也通過微信公眾號官宣了上述項目的最新情況。根據微信公眾號介紹，四川樂高樂園度假區預計2023年開業，建成後預計區域每年接待遊客達千萬人次。整體規劃為主題樂園、水樂園、體驗式消費三大區域，包含樂高積木大街、樂高城市、恐龍島、樂高水樂園等10餘個板塊。同時，樂園還將體現四川特色的文化元素，打造綜合體驗式樂園。
其實，最早有消息稱中國要建樂高樂園已經是幾年前的事。根據當時的報道，四川樂高樂園選址於天府新區眉山片區，項目佔地365畝，總建築面積為15.9萬平方米；由英國默林娛樂集團獨家運營，合作方包括環球融創文旅集團等，預計總投資30億元。彼時就有消息稱，上述項目建成後，將進一步豐富中國西部地區主題樂園的供給。針對四川樂高樂園的最新建設情況，北京商報記者聯繫了默林中國區的相關負責人，但截至發稿對方未做出回覆。
在中國主題公園研究院院長林煥傑看來，目前中西部地區擁有國際IP的主題公園的確不多。但也要注意到，近年來中西部地區本土主題公園，如華強方特、歡樂谷、長隆等主題公園的發展勢頭均不小，樂高想要在中西部地區搶佔優勢，面臨的競爭壓力並不算小。
加速國內佈局
1932年從丹麥走出來的樂高，目睹了一批又一批小孩子的成長過程後，開始向更多領域延伸。
1968年，樂高在自己的故鄉丹麥落成了首家樂高主題公園。截至目前，全球已有多家樂高主題樂園開門營業。多年前業界就屢有傳言，稱中國將建樂高主題公園。不過，當時無論是樂高還是默林一直沒有“正面敲定”這一消息。近幾年，隨着環球影城等國際IP陸續在中國落地，樂高集團也開始加碼對中國市場的佈局。
2019年9月，四川天府樂高樂園正式發佈了項目選址及信息幾個月後，在第二屆中國國際進口博覽會上，上海市金山區就與英國默林娛樂集團、丹麥樂高品牌集團、華人文化集團共同簽署了投資合作協議，正式宣佈在上海市金山區佈局樂高樂園主題度假區。今年2月，上海市政府新聞辦官方微信公眾號還發布消息稱，上海樂高樂園度假區項目的合資公司已完成工商註冊登記工作，項目設計、建設等進入實質性推進階段。預計該項目將於今年內開工建設，2024年初正式開園。
除了四川和上海的兩家樂高樂園，樂高還在北京落下了一子。去年4月，北京商報記者向樂高樂園中國運營方、默林集團中國區相關負責人證實，目前北京樂高樂園已確定落子在房山區青龍湖鎮，將成立新的合資公司對樂園進行管理。不過，截至目前，仍未有關於北京樂高樂園的開業時間、投資規模等信息披露。
值得一提的是，也有業內人士指出，目前來看北京樂高樂園還未有具體建成時間，上海樂高樂園官宣開門營業的時間也晚於2023年。若四川樂高項目能在2023年建成營業，將有望借全國首家樂高的“名牌”吸引一批遊客。
流量隱憂待解
近年來，親子市場逐漸成為旅遊供應商們的必爭之地，不少旅遊景區、酒店民宿紛紛將重點落在了親子客羣上。對於擁有一款心愛玩具就能和幸福“肩並肩”的兒童來説，樂高樂園的吸引力不言而喻。在北京第二外國語學院旅遊科學學院院長谷慧敏看來，樂高的主要定位客羣相對低齡，而近年我國的親子游客無論是數量還是消費能力都在不斷增長。“尤其是疫情期間，出境遊和長途旅遊還有一定難度，近郊的家庭客羣和親子市場的紅利加速外溢，旅遊企業都在爭搶這一市場，樂高樂園在此時加碼佈局中國市場，也是一個較好的時機。”
不過，谷慧敏也直言，早在幾年前就有迪士尼、環球影城、六旗、夢工廠等國際主題公園巨頭落地中國，並佔據了一定的市場。對“後來者”樂高來説，最佳選址地其實已經不多了。“目前來看上海有迪士尼樂園，北京環球影城也即將開幕，樂高的幾個落址地競爭壓力都不小。雖然樂園建成後，出於獵奇心理，初期肯定會有不少遊客前往打卡，但如何促進多次打卡及消費，反覆留住遊客，會成為樂高必須面對的問題。”谷慧敏如是説。
而林煥傑則分析指出，從目前的經驗來看，樂高樂園以積木、拼接玩具為主要體驗形式，無論是遊客羣體、體驗度還是沉浸度都相對有限；且樂園的主要定位客羣為兒童羣體，其他還有很多不確定因素，如沒有經濟和時間主動權、受假期等因素影響較重。“因此，由於整體寬度有限，預計我國落成的樂高樂園客流‘蜜月期’會比迪士尼等主題樂園更短些。”
面對這一情況，林煥傑還建議，未來樂高樂園可以加大品牌效應，通過引進國際大型品牌打造旅遊度假區，同時配套商業、康養、餐飲、購物等內容，儘可能延長留客時間，提升品牌價值和消費水平。“不過，旅遊度假區對運營者的要求也比較高，需對項目進行合理規劃，完善基礎設施配套，劃分好內部產業的規模。”林煥傑稱。
北京商報記者 關子辰 楊卉