中新經緯7月14日電 題：文旅企業如何利用元宇宙塑造品牌新形象？
作者 陳少峯 中新經緯特約專家、北京大學哲學系教授、中國文化產業促進會副會長
2023年，國內主題樂園、露營、城市夜遊、沉浸式體驗等新興旅遊業開始復甦，旅遊業正在進入高速回暖階段。在文旅產品供給方面，由於文旅消費者對體驗消費、智能消費等需求的提高，許多文旅企業都在利用元宇宙等技術，探索、創新沉浸式文旅等新消費場景。在這一過程中，文旅企業應當如何利用元宇宙塑造新的品牌形象？
陳少峯
首先，品牌是隨着業態與商業模式而變化的，元宇宙與文旅產業的融合對文旅企業品牌提出新要求。與傳統的旅遊出行不同，利用元宇宙技術的文旅產品是全新的形式，重在體驗、沉浸、定製化等，商業模式與業態發生了巨大的變化，文旅企業不能用傳統的品牌表達方式去解釋。文旅企業在元宇宙方面的創新與應用，也必須建立在新的品牌表達上。比如，可以通過塑造元宇宙文化體驗園等形式創新品牌表達。1993年，錢學森就將“Virtual Reality”(虛擬現實技術)表達為“靈境”。宇宙文化體驗園可以與“靈境”概念結合，形成新的品牌，比如創造“娛購靈境(+美食靈境)”“婚禮靈境(+美食靈境)”“微型靈境”“田園靈境”“文博靈境”等等。
其次，文旅元宇宙要堅持內容為王，才能塑造品牌。因為元宇宙是通過技術呈現的一種沉浸式體驗場景，這種場景需要內容支撐才有價值，有好的內容才能吸引人去體驗。無論是博物館提供的線上展覽，還是VR環境下的遊戲，在文旅元宇宙概念中仍然是內容為王，內容永遠是不二法寶。比如，張家界的元宇宙行浸式夜遊文旅景區“九歌山鬼”，將《九歌·山鬼》作為故事主線，融合湘西神話及土家族的傳説故事，通過數字化技術落實元宇宙的概念以及大規模的實景建設，還原《九歌·山鬼》原作中的場景和人物，向遊客展示張家界地區獨特的湘西文化和民俗風情。
針對遊客細膩的體驗需求，文旅景區、樂園講故事的方式是不斷演變的，最初的故事是經典的、線性的，然後是互動的，眼下正演進到沉浸式故事階段。透過文旅元宇宙的數字化賦能，全國甚至全球的文旅景區、樂園都可以實現聯網，計算機視覺、AR/MR(增強現實/混合現實)、AI和物聯網等技術支持將物理環境與數字世界融合，重新定義旅行的體驗，也使講故事的方式變得個性化和社會化。
再次，元宇宙對文旅企業品牌塑造是畫龍點睛的作用。文旅產業發展強調“文化+旅遊+科技”，其中文化是龍頭，旅遊是龍身，而科技是眼睛，三者的融合是文旅產業轉型升級，形成新業態，達到新階段的必要步驟。在實際應用上，可以將全息投影技術、裸眼3D等聲光電領域的硬件和技術應用到文旅產業，除此之外，還需要體感類的道具(動作捕捉系統)進行輔助。技術只是其中一部分，進行合理的設計也十分必要，比如數字人+人工智能技術、劇本類、IP類、舞台設計類、交互式要素等都需要融入進來，在此基礎上以內容創意為核心，把所有的要素串聯起來營造出超越傳統的藝術效果。這些創新將對文旅產品品牌建設形成“畫龍點睛”的作用。
在這個過程中，如何提供足夠的元宇宙人才支持是文旅企業面臨的重要挑戰。科技、元宇宙是文旅產業的跨界應用，僅靠文旅企業自身做技術、進行元宇宙投資，或面臨資源不足的問題。考慮到元宇宙是比較綜合的領域，線上線下、人文、設備、技術相交叉，急需相關領域的複合型人才，現階段可以使用聯合甲方的模式，在一定程度上解決複合型人才緊缺的問題。
最後，元宇宙技術仍需持續發展，落地應用，才能更好促進文旅品牌形象的塑造。當前，一些文旅企業以數字人直播等形式作品牌推介，是利用元宇宙創新品牌形象的一種表現。但是，數字人品牌推介的實際效果與預期仍有一定差距，關鍵在於數字人與消費者的互動性仍不足，難以滿足消費者對企業產品瞭解和品牌認識的要求。給數字人做人設、講故事是提升數字人品牌所需要做的創意工作。我認為，以數字人作品牌推介的形式在一兩年或出現全面升級，特別是結合類似於Chat GPT等人工智能創作工具，增強數字人與消費者的互動性，在解答消費者問題的同時達到品牌推介與傳播的效果。這種融合將很快發生，文旅企業想要抓住機遇儘早融入到元宇宙的機遇中，也需要在技術等方面做好準備。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡