5年虧光1.3億!爆火的露營也救不了的三夫户外,究竟輸在了哪?
文/ 金錯刀頻道
最近的朋友圈裏,一半人在露營,另一半在給他們點贊。
江蘇衞視還做了個露營綜藝《一起露營吧》,請來了陳偉霆、王源。
去露營過的人,因為露營地人太多,警告沒去的人:“千萬別去,比澡堂子裏都擠。”
在年輕人沉迷露營的背後,曾經的中國第一户外品牌三夫户外,卻深陷虧損不能自拔。
三夫户外曾是中國第一批户外愛好者的啓蒙老師,每年開辦上千場賽事,一場崇禮馬拉松就有7000人蔘與,擁有30萬忠實會員。
創始人張恆的創業故事,多次登上央視,成為創業者學習的典範。
但就在上市3年後,三夫户外連年虧損,5年虧沒了1.3億。
連粉絲都急了,勸創始人張恆,請谷愛凌代言吧;劉畊宏火了以後,還有人跑來建議,簽下劉畊宏,或者贊助他的運動服。
有露營這個大風口,還有粉絲的力挺,三夫户外為什麼就是一蹶不振?
在做三夫户外之前,張恆養過鴨子和水貂,進廠踩過縫紉機,卻一分錢沒賺到,四處碰壁了10年。
最苦的時候,他在公交車上過夜被司機趕走,還在鼓浪嶼海邊的大石頭下邊睡過覺。
哪怕是當上了三夫户外的老闆,開始時張恆也經常因為賣不出貨飯都吃不上,一張大餅吃一天。
三夫户外遇到的第一道檻,是產品不夠專業,沒人買。
張恆曾回憶,有一次,一個週五晚上,他好不容易等來一個“大客户”,買了4頂帳篷和8個睡袋,興沖沖收了人家1000多塊錢。
結果剛到週一,這位顧客就怒氣衝衝來退貨,因為帳篷不防水,露營地夜裏下雨,8個人被澆成落湯雞。
張恆只好把1000多元原封不動退給人家,還要想辦法找更專業的貨。
好在他是北大畢業的,英語水平還算過關,他就一封一封給外國的品牌商發郵件,爭取代理權。
當時中國的户外用品經銷商比較少,很多國外品牌都接受了張恆的入駐邀請。
但有了貨,也難賣,因為沒有知名度。
為了賣貨,張恆就就近,在北大門口擺攤,一輛板車拉上貨,再拉一條橫幅,一蹲就是一天。
苦逼慣了,張恆反而沒有包袱,慢慢就開發出清華、人大等多個擺攤地點,知名度逐漸也打開了,業績好的時候他一個週末能賣出一兩千的銷售額。
後來他從一名大學生處瞭解到,很多人買了裝備,其實根本就不知道怎麼用。
張恆因此發現商機:體驗型消費。
為了讓學生買裝備的動力更足,張恆開始幫他們組織户外活動。
1998年10月,三夫組織了一次户外活動,去北京司馬台長城徒步野營,兩天一晚只要100塊錢,參加的一共有26人。
第一次活動的條件非常簡陋,張恆只准備了來回的車和露營用的防潮墊和睡袋,食品和水都要參與者自備。
但這兩天一夜開了個好頭,參加的大學生都很開心,回來就主動幫張恆拉客户。
為了他們的提升消費動力,張恆想盡辦法優化活動體驗,如果是爬山,他就安排工作人員前一天晚上先上山,提前準備好營地。
然而僅靠大學生羣體,三夫户外還是很難賺到大錢,為此張恆開始下一步計劃:辦俱樂部,搞會員制,用專業的户外賽事來拉動銷量。
會員制要成功,依賴的是巨大的會員數量。
在三夫户外官網上,能看到游泳、騎行、跑步等多種賽事,其中包括門檻較低的健康跑,也有很多專業馬拉松賽事。
巔峯時期,三夫俱樂部擁有超30萬會員,平均每年有上萬人次的參與活動。
為了賣高單價的專業户外用品,三夫還舉辦多次極限探險。
比如在2015年,三夫俱樂部組織專業登山愛好者體驗8000米高的“尼泊爾珠峯南坡EBC-Gokyo大環線”,爬山結束後就到尼泊爾體驗異域風情。
在三夫俱樂部的活動、賽事推動下,三夫户外走出了自己獨特的經營模式,到2015年上市,已經有了千萬級年營收,市值超80億。
三夫户外的逆襲故事,同時也是一個時勢造英雄的故事。
據中國體育用品聯合會的數據顯示,2002年至2012年間,中國户外用品市場年增速超過40%。
户外愛好者越多,行業也就越火熱,競爭對手摩拳擦掌,一個比一個強,很多體育、休閒巨頭都衝進了户外這個賽道。
但三夫卻在短暫的巔峯後,開始了連年虧損。
很多顧客發現,三夫代理的產品不僅比品牌官方旗艦店要貴很多,它推出的自營品牌還在設計上嚴重過時:“像離休老幹部穿的”。
款式設計老氣只是三夫户外最小的一個問題。
1、瘋狂開店,卻一年血虧1648萬
門店銷售是三夫的主要收入來源,佔公司營業收入的60%以上。
但自2014年起,三夫的門店成本就水漲船高,有10家門店居然因為租金太貴而虧損了。
此時三夫已經拿到融資,銷售業績下滑,攔不住它瘋狂擴張。
2015年起,募集1.3億的三夫,計劃新開29家門店。
而兩年後,這些門店所在的5個銷售區域,有4個都銷量下滑,只有東北是增長。
這些門店還消耗了9490萬元的營銷費用,比前一年多了2340萬。全年淨虧損1648.47萬。
錢花得越多,反而越不賺,三夫户外其實是受到了大型商場和電商的兩面夾擊。
2017年,安踏背後財團,以46億歐元買下始祖鳥的母公司Amer集團,三夫對始祖鳥60%的代理權,被兇猛進擊户外的安踏搶了大半。
始祖鳥在中國有相當高的美譽度,國內價格比加拿大本土都要高,一件T恤上千塊,熱門產品常年斷貨,代理這樣的品牌,幫三夫得到很多國際高端品牌的青睞。
而安踏這樣的體育休閒品牌,恰恰是在商場中賣貨,是獨立門店模式的三夫最大的競爭對手。
同時,三夫入局線上渠道較晚,經驗不足,帳篷一類大型裝備都沒有上線,到今天天貓旗艦店銷量最高的,是一條自營的225元徒步長褲,只賣出了500多件,其他產品銷量大多沒有過100。
2、“二次創業”,全失敗了
為了扭轉頹勢,張恆帶着三夫户外開始了漫長的“二次創業”。
2018年,三夫想佈局親子項目,通過子公司開始與南京大吉實業合作開發親子樂園“松鼠部落”。
但松鼠部落卻在2021年給三夫帶來了1300萬元的虧損。
2020年3月,全國缺口罩,五菱宏光都賣口罩了,三夫也想賺一筆。
它收購一個營收為0,還揹着8.6萬元外債的口罩企業“北京得清納米環保科技”65%的股權,但不僅沒賺到錢,還虧了1900萬。
此外,三夫户外還踩坑過健身房品牌古德菲力,投資了2200萬,結果古德菲力經營不善,多家門店以各種理由關門跑路,三夫血本無歸。
從2017年算起,三夫户外在5年中共虧了1.38億。
在一次次的轉型失敗後,很多人極度懷疑張恆的投資眼光。
但事實上,三夫户外業績萎靡,創始人確有責任,但絕不僅是眼光問題。
上市以前,三夫户外是一個“不被大風吹倒”的企業,一路苦逼,卻一直沒有放棄,全力以赴做户外。
在一次採訪中,張恆曾説:“我的夢想之一,就是人生有三分之一的時間是在户外運動。”
為了完成這個夢想,張恆吃了很多苦。
他曾回憶,有一次遇上貨車臨時罷工,把他貨卸在了幾十公里以外,他只能自己去拉回來。
那時北京正是冬天,氣温接近零下20度,張恆跟別人借了板車,騎了幾個小時過去拉貨,回來時頭上的汗全凍成了冰碴子。
接貨再累,回到店裏也要趕快開門擺貨一刻也不敢休息。
但在上市以後,做大做強的三夫户外走進了舒適區,開始“不務正業”。
在產品方面,張恆曾在採訪中明確指出:“代理經銷品牌,毛利是不夠的。”
但他的處理方法,還是避重就輕,怎麼簡單怎麼來,能花錢解決的,就不自己動手了。
比如在2021年買下毛利較高的瑞士科技户外品牌X-BIONIC的代理權,提出在商場中為X-BIONIC開設專屬門店,現在大眾點評中的部分三夫户外,顯示的是“三夫户外X-BIONIC店”。
但三夫自己依然沒有工廠,自營品牌只佔所有品牌的5%,根本就起不到挑大樑的作用。
與此同時,三夫雖然堅持代理為主,產品的質檢水平卻遭到了消費者的質疑。
有人反映,在三夫買的一條658元猛獁象速幹褲,穿5天就開線了;北面的衝鋒褲,穿一次就磨破了。
對此,三夫客服的服務態度非常敷衍,前者提出給50元錢自己去裁縫店修補,後者讓消費者自己把褲子洗淨後快遞給戈爾斯特(gore-tex)公司去維修。
這些從門店、旗艦店反映出的質檢和服務問題,其實是不同渠道各自為戰的結果。
網上有人反饋,一件風衣在三夫線下賣2100多元,店員還承諾可以給消費者打9折,結果這件衣服在品牌官網只賣不到1500元,還能打個85折。
只能説,這樣的消費體驗太下頭。
在賽事方面,三夫雖然有20多年經驗,鐵人三項、馬拉松都辦過,影響力卻堪憂,甚至有跑圈玩家吐槽,三夫賽事最大的競爭力就是便宜。
有性價比是好事,但三夫的性價比體現在哪:“前一個補給點只有方便麪沒有熱水,下一個補給點有了熱水卻根本沒有面。”
並不是三夫老了,有心無力,而是最近幾年它根本就沒用心做户外。
2017年起,三夫户外以擴充品牌矩陣為名發起兩次募資,總計3.8億元,其中有1.5億都買了理財產品,收益卻只有524.8萬元。
雖然募集來的錢還有上億原封未動,但從2019年2月至今,張恆和副總經理孫雷等人一共進行了106筆股票減持,雖有部分資金用來償還債務,還是有上千萬被股東們落袋為安。
老字號之所以值得信賴,原因不是年頭老,而是它們會用長期積累的好口碑不斷吸粉。
三夫户外不缺粉絲,因為佔盡了先發優勢,曾是很多人選擇户外用品的首選。
但如今很多老粉絲對它的期待,已經不是做好產品,而僅僅是用力賣貨,活下去。
4月27日,張恆發佈微博,宣傳X-BIONIC銀狐户外服裝,底下評論區裏網友操碎了心:“快把銷售額做上去吧”、“沒錢請明星就學學完美日記做社羣營銷”。
在粉絲眼中,張恆躺平、佛系,聽天由命。
甚至有人調侃起他的智商,對他隔空喊話:“加油,老笨!”
依賴鐵粉的堅守,不是老字號的生存之道。
堅持不懈的好產品和好服務才是。
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本篇作者 | 經旭