放棄直銷模式，她想在中國重新活一次……
文｜潘程編輯｜Lina來源｜數字時氪（ID：digital36kr）封面來源｜企業官方
2021年7月，擁有1號直銷牌照的雅芳中國，從官方名單中消失了。
此前，就有傳言稱雅芳將退出中國。種種跡象也似乎印證着這個觀點：2015年，雅芳出售“大本營”北美業務；2016年，中國區大量管理人員和直銷人員開始流失；2019年，廣州工廠又被出售……但接下來，雅芳中國的行動卻與傳聞相反。
放棄直銷模式轉零售，她在中國市場開啓了另一個商業故事。去年以來，與虛擬偶像翎Ling合作、打通全渠道數字營銷、佈局線下旗艦店，雅芳中國能否藉此為自己「減齡」？
沒有塌房風險的虛擬偶像二次元文化，正在佔領年輕人的心智。二次元文化中的虛擬偶像，正在撬動年輕人的消費慾望。有調查顯示，這屆年輕人通過消費支持自己的喜好，37.2%的受訪網民每月為虛擬人花費金額在200元及以下，24.8%的受訪用户表示願意花更多的錢支持虛擬人物。iiMedia Research數據則顯示，2017—2023年，中國虛擬偶像帶動產業市場規模不斷擴大，2020年帶動產業規模已達645.6億元，預計2023年將達3334.7億元。面對數量龐大的二次元消費者，及其背後不斷膨脹的市場規模，雅芳中國動心了。想要做年輕消費人羣，首先要了解這羣人。通過對年輕用户的洞察，其發現今天Z世代人羣是非常獨立、有自我個性的一代，他們對於消費的選擇不單純侷限於產品和價格，而是更願意選擇能夠建立精神共鳴的品牌。而虛擬偶像所擁有的發揮空間，能夠幫助品牌形象做人格化。於是今年3月3日，雅芳中國宣佈虛擬偶像翎Ling成為其品牌AI肌研師。據AVON雅芳市場部負責人透露，與虛擬偶像翎Ling合作是基於兩個方面的考量。一方面，翎Ling是一個高科技的虛擬偶像，代表了元宇宙這樣年輕人喜歡的概念，希望品牌跟年輕人有更多的接觸，就要關注到年輕人喜歡的東西。另外一方面，翎Ling除了是虛擬偶像之外，也是首箇中國風虛擬偶像，或許她能夠帶動雅芳在中國的本地化發展。合作中，翎Ling不僅化身為雅芳的品牌AI肌研師，還在科研元宇宙中上演了成分研發的劇情；女神節前夕，雙方又聯名推出AVON x「翎」全息投影宇宙限定版禮盒；此外，翎Ling還在上海的線下雅芳旗艦店中，通過3D投影體驗裝置與消費者見面。
“虛擬偶像，可以讓我們更接近年輕人。”AVON雅芳市場部負責人表示，通過與虛擬偶像翎Ling的一系列營銷合作，雅芳中國第一次實現了與中國年輕人隔空接觸。
全渠道策略
在全球其他市場，雅芳依然延續着直營模式，但在中國市場雅芳卻不同。“我們認為中國市場不適合做直銷，中國市場相比於全球其他市場非常不同。”早在2020年雅芳全球首席美妝和品牌官James Thompson就説過此話。他認為，直銷相比於電商，毫無便捷性可言；中國消費者喜歡線下體驗，但直銷無法顧及線下體驗；此外，雅芳針對中國市場開發了很多定製化產品，複雜的產品線同樣不適合進行直銷。目前雅芳在中國實施的“全渠道策略”，是比較符合中國市場的銷售形式。事實上，全渠道策略已經成了新、舊品牌方都不得不思考的話題。面對線上流量觸頂，即使是三隻松鼠這類靠“天貓商城”單一線上渠道崛起的品牌，也紛紛在尋找更多渠道。沒有了35萬“雅芳小姐”的品牌，依然需要接近消費者。在篩選渠道時，雅芳中國會首先思考渠道或者平台特性，再思考這樣的平台特性適合用什麼樣的方式跟年輕消費者觸達。疫情之下，雅芳中國將更多精力放在線上渠道上。團隊官宣翎Ling為品牌AI肌研師並在微信端上線「全息宇宙」互動界面，在微博上持續運營#七天見證玻提諾#話題，在小紅書上招募“星品體驗官”，在抖音和天貓商城重點投放新品發佈。雅芳中國告訴36氪，3月3日官宣當天其微信指數增長850%，微博微指數增長10,327%。在持續內容、活動運營中，其在抖音的綜合指數同比增長170%，小紅書搜索指數同比增長100%。通過與更多線上渠道的年輕消費者互動，雅芳中國獲得了更多銷售“觸點”。目前，品牌已入駐微博、微信、小紅書等社交平台，在天貓、抖音、京東開設官方旗艦店，上線微信官方商城。更重要的是，雅芳中國會打通各平台，讓線上跟線下不同渠道間形成一定程度的流動。並且會同步逐步優化CRM會員系統，利用用户消費數據等進行二次洞察。AVON雅芳市場部負責人透露，“在設計整個營銷方案時，會思考如何在不同的平台引流，再進一步促成與消費者的二次觸達。”
比如，在跟翎Ling的合作中，雅芳中國將重點放在抖音、天貓等渠道上做新品發佈，而在線下店同步售賣合作禮盒，並且配備了黑科技的投影裝置，讓消費者可以在線下更直接感受到雅芳的產品，以及跟虛擬偶像合作所體現的品牌文化，在小紅書的平台上，雅芳則會更多地跟消費者展開對話。
更模糊的線上線下界線
新零售的概念，讓線上線下的界限更加模糊也更加融合。在雅芳的全渠道策略中，線上、線下渠道的融合可以滿足更多元的消費體驗。“公司跟消費者產生最直接的接觸，就是她在使用產品的那一刻，這個AHA moment對於雅芳來説非常重要。”AVON雅芳市場部負責人認為，線下旗艦店本身就是一個比較直觀的沉浸式體驗。消費者在走進去之後，就可以真的看到產品，親手觸摸產品、試用產品，能夠讓消費者整個人直接感受到這個產品想要傳遞給的訊息。但線下門店，並不是迴歸傳統。去年9月，AVON雅芳在中國大陸的首家旗艦店揭幕。與普通門店不同的是，其設置了3D投影體驗裝置，可以帶領消費者感受元宇宙時代下的科技氛圍；店內配備互動感應的測膚儀，能夠為消費者現場定製美膚解決方案；還設置了直播間，可以讓線上的消費者感受到線下門店所傳達的信息。一個誰都無法改變的事實是，線下門店帶給消費者的感知、感受和體驗是線上沒有辦法取代的。但品牌可以做的是，讓線上與線下的界線變得模糊。線上、線下場景不同，品牌方可以扮演的角色也不同。通過不同內容與形式的運營，觸達更多用户，再通過打通數據推進線上線下融合，去同步地服務客户。未來，對於每一個想要做大的品牌方而言，佈局線上、線下渠道或許是一個繞不開的課題。它們不僅需要把握線上、線下的佈局比例，更需要研究“數字化”“元宇宙”“虛擬偶像”這些科技名詞到底能在營銷中起到什麼作用。
我們正在建設「新消費行業」主題交流社羣，歡迎掃碼添加數字時氪小助手，併發送名片或者個人介紹，我們將為您持續推薦相關產業信息和活動。更多活動信息及行業詳情，請關注微信公眾號“數字時氪”（微信 ID ：digital36kr），期待您的到來。
36氪旗下公眾號
真誠推薦你關注
來個“分享、點贊、在看”????虛擬偶像