來源丨市界（ID：ishijie2018）作者丨齊敏倩編輯丨劉肖迎
2012年8月，香港一場慶祝哆啦A夢（2112年出生）100年後誕辰的創意展上，一個由2300多顆鑽石、860多顆紅寶石、4000多顆藍寶石以及近400克18K白金，共花費800萬元手工製成的“全球最貴”哆啦A夢將展覽推向了高潮。
打造這個哆啦A夢的，正是珠寶企業潮宏基。
在我國的珠寶品牌中，潮宏基頗有特色，有着“時尚”和“K金之王”兩個鮮明的標籤，且是內地珠寶企業中成立較早的。不過，從營收規模和市值來看，潮宏基早已被同行越落越遠。究其原因，與其選擇的渠道和佈局多元化不無關係。
最幾年，在整個珠寶行業“下沉”的趨勢下，潮宏基也開始聚焦主業、加大對下沉市場的開拓。
愛創新的“瘋子”
廣東潮汕商人和福建莆田商人，是我國黃金行業最重要的兩股力量。最早，潮汕商人多做黃金加工，而莆田商人則以黃金產品批發零售為主。
潮宏基的董事長廖創賓就是潮汕人，潮汕人本就愛經商，再加上汕頭早在1981年就成了經濟特區，所以上世紀八九十年代開始，潮汕地區的經商氛圍十分濃厚。
1989年，剛上高二的廖創賓選擇輟學，跟父親廖木枝一起做生意。他在接受《環球企業家》採訪時曾説：“那時，在潮汕農村，十八、十九歲大的孩子不出去賺錢會讓人瞧不起的。”
廖創賓剛做生意的時候，他老家潮陽整個村都做黃金加工。不過，廖木枝家裏不做加工，他帶着兒子走南闖北收黃金、委託加工，再賣出去，從中賺取差價。那時，東北地區是他們的主要市場。
黃金價格固定，光靠做中間商賺差價，天花板終究太低。1996年，潮宏基公司成立。當時，大部分的同行都以黃金產品為主，廖創賓則選擇主打附加值更高的K金和鑲嵌產品。
K金是黃金與其他金屬熔合而成的合金，可配製成各種顏色，按含金量多少分為9K、18K、22K和24K等，18K金的黃金含量是75%，24K金的黃金含量是100%。
不僅在產品上創新，廖創賓還是內地民營珠寶商中最早做品牌的那批。1997年，他推出了“潮宏基”品牌，那時，周大生、週六福等都還沒成立。
在開店的過程中，廖創賓一度被業內視為“瘋子”。
當時，內地珠寶行業開專櫃的很少。潮宏基不僅學港資品牌在百貨商場開專櫃，還花大價錢裝修店面。據廖創賓説，當時他們一個專櫃裝修就花了20萬，而且為了保證營業員的服務質量，他還想辦法説服商場裏的營業員丟下國營企業的鐵飯碗，給自己打工。
廖創賓的創新和“瘋”，還體現在他對於做原創設計的堅持。
據《綠色中國》報道，1999年，中國珠寶首飾行業協會的秘書長想做一個珠寶首飾設計大賽，在尋找贊助商的過程中，被很多企業拒絕，最後還是潮宏基做了大賽的贊助商，而且連續贊助了兩屆。
2003年，廖創賓去國外度蜜月的途中，為了面試設計師，還中途去了一趟香港。重視設計，讓潮宏基把“時尚”打造成了自己區別於其他品牌的特色。
其實，國內珠寶品牌，尤其是內地的珠寶品牌，大都不重視研發設計，而看重渠道開拓。擁有十年珠寶零售經驗的趙帆分析，這主要是因為行業對於原創設計的保護不夠，大家就會互相抄設計。
時至今日，潮宏基在研發上的投入仍處行業前列。以2021年為例，潮宏基的研發費用為0.65億元，研發費用率達1.4%，而周大生和老鳳祥的研發費用率則分別為0.15%和0.05%。
在設計風格上，2010年以前，潮宏基就開始把中國傳統文化元素加到產品中，玩起了“國潮”。目前，公司還有一家博物館，用來展示瀕臨失傳的首飾工藝。
產品之外，廖創賓還做了一件跟傳統潮汕企業不太一樣的地方。一般潮汕企業和珠寶品牌都比較注重家族管理，但他卻在1998年就勸退了一眾家族成員和創業元老，引入了職業經理人。
截至2022年一季度，廖創賓家族三人通過汕頭市潮鴻基投資有限公司，間接持有上市公司潮宏基19.53%的股權，他以個人身份持有公司2.95%股權。
與周大福、周大生等企業不同，潮宏基的股權結構相對分散，創始人家族的持股比例也更低。
渠道拓展慢，被趕超
廖創賓鮮明的個人特色，也影響了潮宏基後來的發展——逐漸被後來者超越。
我國珠寶行業，主要有外資國際大牌、港資品牌和內地品牌三大“派別”。其中外資品牌定位高端，港資品牌大部分歷史悠久，品牌力更強，且以黃金首飾為主。
內地珠寶品牌除了老鳳祥等老字號，發展都比較晚，所以想要在和港資品牌的競爭中突圍並不容易。無論是周大生還是潮宏基，這些內地一線品牌，大都不會直接跟港資品牌在黃金產品上“硬剛”，更傾向於找一個毛利更高、更有特色的品類。
周大生選擇的是鑽石產品，而潮宏基則是K金。K金跟黃金比，硬度更高，更容易造型，所以時尚度也就高一些。廖創賓創業之初選擇的K金，一直是潮宏基的主要產品。
2006年，K金珠寶首飾佔潮宏基營收的96%以上，這些年雖然一直在下降，但包括K金和鑲嵌珠寶在內的時尚珠寶，依然佔公司營收的六成左右。
時尚首飾除了給潮宏基貼上了區別於同行的“時尚標籤”，還給公司帶來了更高的毛利水平。近五年來，公司毛利率在33%—40%之間，跟周大生相當，明顯高於周大福、老鳳祥等黃金飾品為主的企業。
渠道方面，廖創賓一早就重視在百貨商場開專櫃，在後來的發展中，潮宏基依舊重視自營店，重視百貨渠道。這樣的渠道選擇，讓潮宏基在規模上逐漸被同行超過。
不同於港資品牌，內地珠寶品牌大都以加盟渠道為主。加盟的優勢在於可以利用加盟商的資源快速擴張市場，做大公司規模。重視直營渠道的潮宏基，是其中比較獨特的存在。
拿周大生做個對比，雖然周大生成立時間比潮宏基晚，但由於一直擴展加盟渠道，所以門店開拓速度比潮宏基快得多。
2003年到2013年，是我國珠寶行業的“黃金十年”。這一輪快速增長後，到2013年，潮宏基珠寶擁有607家店，其中482家是直營店；周大生直營門店數量為339家，但其門店總數為2099家，是潮宏基的三倍多。
潮宏基自然也知道銷售網絡的重要性，2010年公司上市時，募集的9.4億元資金中就有一部分用於銷售網絡建設。2013年，公司又通過定增募資6.5億元，用於銷售網絡建設。
不過，2013年金價大跌，提前預支了之後幾年的珠寶消費，所以從那時起行業發展就慢了下來，潮宏基的銷售網絡建設也就不達預期。
截至2021年，周大生有4502家門店，大約是潮宏基的4.2倍。
門店數量背後，對應的是公司的營收水平。2011年到2021年，潮宏基營收從13.19億元增長至46.36億元，年均複合增長率為13.4%。同期內，周大生的營收則從18.28億元增長至91.55億元，複合增長率為17.5%。
近年來，隨着珠寶行業整體增速下滑，頭部企業紛紛採用加盟的方式擴張下沉市場。曾經以直營為特色的潮宏基也加入其中，2018年開始加大對加盟渠道和下沉市場佈局。
2018年至2021年，潮宏基珠寶業務直營門店減少了205家，加盟門店則增加了374家。
不過，趙帆告訴市界，現在潮宏基的渠道拓展也不太順利，一個原因是公司的“拳頭產品”K金首飾面臨的競爭壓力越來越大。“K金可以做的款式多，也相對便宜，很多年輕人喜歡，所以現在很多品牌都開始看重K金設計。”
除此之外潮宏基的加盟政策相對嚴苛，加盟店銷量不算高，而且對加盟商的管理比較嚴。
一個可以作證的例子是，周大生早就允許加盟商從供應商處購買黃金首飾，貼上自己的牌子。而潮宏基2021年才放開加盟商在傳統黃金首飾上的外採。
多元化曾拖累利潤
除了渠道選擇不同，潮宏基跟別的內地珠寶品牌的區別還在於，公司走上了多元化之路。
目前，潮宏基擁有三個核心品牌：CHJ 潮宏基、VENTI 梵迪及FION 菲安妮。這三個品牌中潮宏基和梵迪都是珠寶品牌，前者由廖創賓創辦，後者本來屬於朗日集團，2008年被潮宏基控股。
菲安妮是女包品牌，潮宏基上市之後，於2012年和2014年分三次，累計花費約13億元收購了菲安妮100%的股權。
潮宏基收購女包品牌的目的是實現1+1>2的聯合，雙方在品牌推廣、會員管理等方面共享，同時利用潮宏基在百貨商場的渠道資源，幫助菲安妮拓展銷售網絡。
可自從被潮宏基收購後，這個女包公司的業績就開始萎靡，並一度成為拖累潮宏基業績的“累贅”。
2013年，被潮宏基收購之前，菲安妮的淨利潤為1.1億元。併入報表後，潮宏基不再詳細披露菲安妮的經營情況。我們姑且把潮宏基皮具分部視為菲安妮女包，這部分業務的淨利潤最高時也才7300萬左右，遠低於被收購前的1.1億元。另外，多年來其營收貢獻度一直在10%左右。
收購菲安妮給潮宏基帶來了11.63億元的商譽，2018年和2019年，潮宏基分別對這部分商譽計提了2.09億元和1.52億元的減值準備，這加起來幾乎相當於潮宏基一整年的淨利潤。
2018年，受商譽減值影響，潮宏基實現淨利潤0.71億元，同比下降75%，為公司上市以來的最低水平。截至2021年末，潮宏基剩餘商譽8.06億元，如果將來女包業務發展不利，還有減值的風險。
除了女包品牌外，截至2021年末，潮宏基還持有跨境品牌管理公司廣州拉米拉15.96%股權。2016年，潮宏基又把業務佈局到了“顏值經濟”上，旗下子公司花3.92億元收購了思妍麗26%的股權，還擁有完美創意科技有限公司的股權。
思妍麗是一家SPA連鎖機構，2020年，潮宏基已經將持有該公司的股權作價4.74億元賣了出去。完美創意運營着醫美APP更美，此前更是多次傳出IPO的消息，不過至今仍未上市。
2021年，醫美賽道降温，更美APP曾被強制執行5500萬元，還被很多明星起訴。2021年，潮宏基持有的完美創意相關股權，公允價值減少了約8700萬元。
或許是之前的多元化投資難言成功，近兩年，潮宏基開始強調回歸珠寶和皮具主業。
愛創新、能折騰的廖創賓帶着潮宏基做了很多產品、或者模式上的創新嘗試，但從賺錢的角度，潮宏基還是被同行超越了。2011年，周大生公司歸母淨利潤約是潮宏基的1.5倍，2021年就變成了3.5倍。
如今，開拓下沉市場，以及國潮興起帶來的黃金消費熱潮，被視為頭部珠寶品牌的新機會。在新一輪競爭中，與其愛折騰，遠不如會折騰。
參考資料：《創新達人廖創賓蝶變潮宏基》，綠色中國《廖創賓：K金王到Tiffany》，環球企業家
找靠譜商機，關注創業邦視頻號！
