解碼文旅更新，如何應對市場瞬息萬變

　　伴隨中國城市化進程的加快，中國城市開始從增量時代進入存量時代。與此同時，文旅產業也已進入“不惑”之年。在40多年發展過程中，有些目的地（包括景區）雖然在不斷開發與更新產品，但一直處於不温不火的狀態；也有很多早期開發的景區數十年如一日，缺乏更新，重遊率與口碑受到極大挑戰。面對不斷變化的市場，文旅更新過程中，文旅產業該如何做才能以新姿態助力目的地轉型升級？

　　品牌與內容更新 助力目的地“出圈”

　　在文旅融合加速和消費升級迭代的時代背景下，消費羣體年輕化、體驗需求場景化、品牌訴求多元化，大眾市場對於目的地品牌的認知更多追求與品牌間的情感共鳴和深層次互動。品牌形象要素構成核心吸引力，大眾認知驅動目的地品牌革命浪潮，品牌形象載體日漸人格化，品牌更新玩法趨於多元化，開始從賣點轉向買點、從單一式轉向人格化、從具象式轉向符號化，越來越多的文旅目的地憑藉品牌更新成功“出圈”。

　　品牌更新的過程是從“賣方市場”轉換到“買方市場”的過程，在高度市場競爭導向下，品牌營銷需要從消費者需求着手，打破傳統形式限制，不斷強化文化內涵，提升品牌高附加值；無論是“故宮貓”“唐妞”“相城相天君”等品牌IP集體C位出道，還是如“好客山東”“老友南寧”等目的地品牌成功“出圈”，文旅品牌趨於個性、交互的人格化更新，以趣味化方式和人格化賦能講述新時代文旅故事；區別於單純依賴宣傳口號及傳統具象標誌，聚焦創意的品牌IP和品牌符號正在成為深受市場青睞的主流趨勢。

　　由於目的地是在不斷變化的，社會環境與遊客獲取信息的方式也在不斷變化，因此目的地的內容需要不斷更新迭代，不僅包括本體信息的更新，還包括基於傳播載體和媒介變化的內容形式的更新。

　　比如，從圖文到視頻的更新，動態化的內容讓遊客對目的地的認知更直觀、更具象；從宣傳片到微電影/紀錄片的更新，大氣磅礴風格的宣傳片固然重要，在倡導共情與共鳴的當下，個人或其他不同視角出發的視頻更容易被用户接受與傳播；從長視頻到短視頻的更新，在抖音等短視頻APP推動以及用户碎片化閲讀習慣驅動下，短視頻的傳播率更高，效果更好。

　　此外，從PGC（專業生產內容）到UGC（用户生產內容）的更新，加速了目的地的傳播與營銷。

　　產品與活動更新 驅動文旅活動玩法迭代

　　景區消費是目的地產品之一，在國家“去門票經濟”的趨勢與倡導下，尤其是新冠肺炎疫情期門票降價浪潮之下，如何最大化地調動景區的二次消費，提振目的地綜合消費？

　　筆者認為，將目的地綜合消費進行套餐打包制，實現一價全包全體驗。比如，很多景區將園內門票以及部分體驗性單項收費項目進行組合打包，讓遊客無需二次購買；從目的地綜合體驗出發，“景點+酒店”“景點+”“酒店+”等模式作為多個OTA平台的重點打包型產品，實現了自由行產品的多元組合。

　　伴隨着文旅行業的市場化經營的逐步開放，除合作機制買斷以外，很多二次消費業態如索道、户外拓展、劇本殺等，可通過深度聯合的方式共同投資實現利益共享。

　　景區的旅遊商品很長時間以來是景區二次消費的末端類型，但潮玩界“泡泡瑪特”的千億元市值與火爆程度讓文旅界燃起了新希望，從河南的考古盲盒到故宮的宮廷盲盒，從建築雪糕到園林雪糕，好內容遇到好形式，將IP與盲盒的思維賦能目的地旅遊商品，讓人們看到IP賦能潛力無限。

　　此外，聚焦深度新需求，“文化+”“美食+”“工業+”“攝影+”等深度旅遊體驗將會成為目的地文旅產品升級的重要趨勢。

　　在全域旅遊、全時間視角下，全時、全天、全季的時間維度也在驅動着文旅活動的玩法迭代，通過活動更新實現全年皆旺季、動靜兩相宜、晝夜有精彩。

　　近年來，全國各地都在進行夜經濟品牌的打造，“今夜‘梁’宵”“姑蘇八點半”“夜福州·幸福城”等城市夜經濟品牌先後亮相，越來越多目的地通過夜遊活動、夜遊項目延長遊客停留時間，留住遊客，旅遊淡旺季逐漸得到平衡。由於氣候原因，我國大部分旅遊景區一入冬便進入“半休眠”狀態，在冬季強化節事活動促銷，以冰雪為媒，將“冷資源”做熱，走出冰雪經濟發展新路徑。與此同時，打破時間界限的旅遊賽事活動，也得到越來越多目的地的青睞。

　　空間與渠道更新 為城市旅遊發展提供新動能

　　旅遊從增量時代逐步走向存量提升時代，與此同時，旅遊存量空間也隨着遊客流量的驅動不斷進行空間優化與功能重塑。在全域旅遊全空間視角下，商圈、公園、菜市場、美術館等城市生活空間，也在發揮着遊憩功能，為城市旅遊的發展提供了新動能。

　　Teamlab、文物的時空漫遊等數字文旅展覽打破傳統展覽形式，可以讓遊客完全沉浸其中，融入與作品的互動中，充分滿足了年輕客羣打卡、互動、休閒的需求，實現了從傳統空間場所到沉浸式數字文旅空間的更新；蘇州好行巴士、“船遊蘇州”流動的非遺風景線，將蘇州美食、非遺搬到巴士與遊船上，讓乘客在看盡繁華姑蘇的同時，品嚐蘇式美食糕點，欣賞蘇工手作經典非遺，將“乘客”變成“食客”與“遊客”，實現了從傳統的旅遊交通到流動的遊憩空間的轉變；隨着旅遊者對菜市場的興趣日益濃厚，遊客和市民的界限開始變得模糊，北京三源裏菜市場、蘇州雙塔市集等一批“網紅”菜市場開始進入大眾視野，通過設計裝點、業態規劃、文化融合，讓傳統菜市場轉化為地域文化傳播空間，成為年輕人也愛逛的旅遊打卡地。

　　在互聯互通的新傳媒時代，傳播場景更加垂直化、社羣化、多元化，傳播形式呈全媒化、全員化，每個人都是信息流量池中的傳播者和分享者。在當下“信息過剩而注意力稀缺”的競爭中，文旅目的地應聚焦發力新社羣、新媒體、新場景、新渠道，與用户市場習慣保持同頻。比如，新一輪消費結構的升級，使傳統線下門店跟團出遊及線上OTA渠道不再滿足市場需求，更加垂直和精準的粉絲社羣成為目的地獲客的主流。眾多目的地嘗試自建社羣渠道系統，場景化觸發消費者興趣，完成會員轉化運營等。

　　應對更新，不變的是目的地文化與資源基底，更新的是目的地的內容與營銷形式。從目的地稟賦與消費市場供需雙向出發，善用品牌、內容、空間、活動、渠道等更新方式，推動目的地文旅有機更新與高質量發展。