文 | 柳胖胖
6月14日，經過十個小時的直播，快手主播辛巴創造了一個新的記錄，單場帶貨12.5億元，同時在線人數最高達到200萬。這是直播電商行業有公開記錄的單場最高帶貨數據。
（數據來自壁虎看看）
辛巴是在快手的粉絲量4900萬，在快手上僅次於散打哥。不過，千萬粉絲的體量並沒有讓辛巴出圈，與李佳琦、薇婭相比，辛巴在主流話語圈的知名度小了好幾倍。
他的直播完全不同於兩個淘系主播，有時更像一場大型行為藝術。
比如這次復出秀，辛巴把直播間設在了一個寬敞的房間中，一屋子的品牌方圍坐中央，兩邊是周大生的珠寶櫃枱，辛巴的妻子和徒弟會在鏡頭以外等待，隨時準備配合他直播。
每播到一個產品，就有一個品牌方的負責人出來配合他直播。大部分品牌方會提前準備好禮物或者鮮花，在一個巨大的帶貨數據出現後，恭喜“辛總”直播成功。
面子，是這個直播電商江湖裏特別重要的一部分，粉絲比辛巴更需要這份面子。
淘寶直播上基本看不到這樣的場景，李佳琦和薇婭更像是名門正派，一舉一動都在規則和邏輯之內，基本不需要與粉絲有太多超過產品內容的互動，節約時間直接賣貨，才是淘系主播的風格。
為了讓復出秀更有“面子”，停播近兩個月的辛巴，在杭州、廣州等各大城市的核心CBD打出視覺效果酷炫的迴歸廣告。
不懂快手網紅江湖邏輯的人，看不懂這系列操作，辛巴的粉絲和買東西的人，既然都不在這些大城市，為什麼還要在大城市的CBD打廣告？
對這些粉絲來説，壓根不需要親臨現場看到打在城市CBD的廣告，只要看到傳播和微信和快手上的小視頻，就足夠彼此共享同一份榮耀。
不過，這些只是這場直播的表面。
在辛巴成為如今的帶貨之王以前，散打哥距離這個王冠更接近一點兒。2018年的快手賣貨節，散打哥單場直播就帶貨1.6億，一戰成名。
快手主播：散打哥
1.6億，這在當時是個令人震撼的數字，李佳琦和薇婭，也還沒坐上淘寶直播一哥一姐的寶座。
但是散打併沒有延續輝煌，那場直播後，因為品控不過關、用户反饋不好、退貨率高等問題，散打直播間的人氣一降再降，銷量漸漸被後起的辛巴反超。
辛巴早年的視頻人氣廖廖，後來靠着在直播間打榜增粉的流量玩法，拼命給未來將成為競對的散打哥以及成為自己老婆的初瑞雪打榜，才慢慢積累了自己的粉絲。
這是生意人辛巴第一次向互聯網轉型。
這個出身東北農村的男人，做過一段時間水果生意，結果倒賠60萬，後來到日本做代購，讓政府查處沒收全部財產的同時，還被拘留了兩個月，最後回到國內，做起了日本進出口貿易生意，但被合夥人騙得失去了公司控制權。
總之關於創業和供應鏈，成功之前的辛巴只有一堆血淚教訓。
（更多關於辛巴以及他的家族和師徒們的故事，歡迎閲讀文章：二人轉、相聲與直播電商：師徒制風雲三十年。）
再到幾年前，辛巴結識了初瑞雪。業內把這兩個人的結合形容為“強強聯合”，他們認為，其妻初瑞雪早年的微商經歷，對辛巴的助益不小。
初瑞雪最早並非快手網紅，她唱歌好聽，先在唱吧上積累了一批粉絲，後來的報道里提到，其母患有嚴重疾病，需定期輸血治療，她亟需錢改善母親的治療條件，所以開始出來唱歌和賣貨。
2009年，她開始接觸淘寶電商，但不温不火，一直到2014年，她在唱吧上嶄露頭角，有了一些名氣，利用自己過往操作淘寶店的經歷，她開設電商培訓課程，創建自己的美妝品牌ZUZU，帶動一票唱吧小主播，利用微信這個渠道，建立了自己的微商大軍。
據説巔峯時期，初瑞雪手下直接的代理商就有20萬。
同時接觸過辛巴和初瑞雪的品牌方告訴互聯網鬥獸場：“這是兩個很相似的人，同樣的強勢，脾氣很大，但是專業，懂供應鏈，懂產品。”
如今的辛巴身上，依然很容易看到微商的影子。
比如極強的個人IP、創業故事、再加上居家好老公的形象，就是在重複微商走紅的套路。微商的形象始終不好，走不上台面，瀉藥當減肥藥賣的新聞頻出。
初瑞雪雖然是知名微商，但她在快手上走紅以前，更多的人不認識她，也沒聽説過她。有品牌方向互聯網鬥獸場感慨道，中國的市場太大了，不同的微商總能找到立足之地。
直到快手官方開始限制導流微信賣貨的生態，辛巴初瑞雪這樣的團隊才開始謀求轉型。
從某些層面來看，辛巴、李佳琦和薇婭是三類絕然不同的人，暫時匯聚在了直播電商這個風口形態上，但最終可能會分道揚鑣。
薇婭做線下女裝店起家，年齡又大過前兩者不少（辛巴李佳琦都是90後），但更懂已婚女性的想法，結了婚的女人一般會為全家人，包括老公、父母、孩子購置商品，搶到了她們相當於搶到了一個絕佳的帶貨入口；
李佳琦早年是歐萊雅旗下的美妝櫃枱銷售，不但有線下售賣能力，還有和一線明星搭檔的大型活動主持經驗，在做直播前已經鍛煉出了對美妝品牌的專業認知和一對多賣貨的現場氛圍渲染能力；
但同時，李佳琦的品類也相對侷限在了美妝護膚上，而粉絲羣體也主要是更低齡的年輕女生，不過相對薇婭的強賣貨人設，李佳琦的名氣更出圈也更有明星感，甚至不輸現在的小鮮肉男性，擁有自己的“女友粉”。
辛巴早期的海外貿易經歷，讓他對於海外產品供應鏈的理解相對深一些。2019年，辛巴開過韓國專場和泰國專場，韓國專場帶貨3.6億，泰國專場1.8億。辛巴這次復出直播中，韓系化妝品佔比極大，包括LG旗下的天氣丹，韓國G2精華和麪霜，蘭芝定製套盒等等。
比較之下，如今的國貨化妝品雖然和辛巴團隊有合作，但整體偏少。
和擅長運用社交流量賣貨的新晉國貨美妝品牌相比，傳統的國貨品牌，對社交流量的運用沒有那麼成熟，甚至牴觸。他們更擔心快手主播“low”，擔心在快手賣貨有損品牌形象，擔心“自己的商品就只值那個錢”。
受全球疫情影響，如今只剩中國市場稍微顯得堅挺一些。海外大牌化妝品，幾乎都在降價參與618，甚至買一送一，他們指着在其它地區不景氣的情況下，向中國市場要利潤，這更加壓榨了國貨品牌的利潤和發展空間。
從機構勢能的角度看，辛巴更類似薇婭，辛巴家族下的徒弟們，大量壟斷了快手電商帶貨能力的前十，而薇婭所在的謙尋機構，則簽下了李靜、林依輪和張沫凡等知名明星和網紅。
快手賣貨周榜，第一、第二、第三和第六都來自辛巴家族
謙尋在供應鏈和主播匹配上，做得更好。其位於杭州的超級供應鏈基地，已經成型。
這是一個對接主播和商家的基地，謙尋董事長也是薇婭老公的董海鋒曾對互聯網都鬥獸場表示：“我們把常年跟謙尋跟薇婭合作的食品品牌，美妝品牌和生活百貨類品牌，都邀請入駐進來。其實這是幫助商家去提高效率，因為原先是商家要做的活動，想推某個款，才去找各種主播，然後跟他們去聯繫，再寄樣品過去，這樣太慢了。”
在他看來，原來的模式帶來的問題是，主播和商家之間會有非常嚴重的信息差，影響賣貨效率。
説到這裏順帶一提，三大主播裏，只有李佳琦還不是夫妻檔出來幹活，他和簽約公司美one還有其副播小助理的關係，一直撲朔迷離；薇婭和董海鋒從最早在北京動物園批發市場就已經一起開店了，知根知底配合默契；辛巴和初瑞雪的故事前面説了，儘管是個90後，但今年春天辛巴的第二個孩子也已經出生。
但是，夫妻檔到底是直播電商頭部公司們發展的助推器，還是天花板，長期來看還未可知。
從自有品牌角度看，辛巴和李佳琦更像，都對建立自有品牌有很強的野心。辛有志專屬店裏，掛的大部分是辛巴的自有品牌商品。
他做品牌並不讓人意外，雖然只能從供應鏈比較成熟的產品做貼牌開始。天眼查數據顯示，初瑞雪名下至少有15家公司，辛有志也有辛選投資有限公司等。兩人名下的公司，涉足了供應鏈到銷售，再到網紅孵化的各個環節。
李佳琦因為對美妝產品的深度理解，多次幫助花西子和玉澤等品牌大量帶貨，一度有人認為李佳琦個人有在花西子公司入股，他也曾對外表示過，他的最終夢想是做一款可以匹敵國際大牌的國貨美妝產品，在巴黎香榭麗大街上開一家門店。
不過李佳琦在一次訪談中和魯豫的對話，可能揭示出了所有帶貨主播做自營品牌的問題，那就是雖然主播可以幫助品牌做到從1-N，但是從0-1應該需要品牌自己完成，包括在直播間通過短時間引流的爆發推廣後，產品應該還是要能夠靠自己去成長。
李佳琦認為，如果一個品牌能夠自己做出月銷10萬的單品，再來找頭部主播帶貨是最合適的，這説明你的產品自己有生命力。
但是我們都知道，品牌最最最難的部分其實就是從0-1的孕育階段，而這三大主播門雖然已經證明了他們是從1-N最高效的渠道放大器之一，仍然不足以説明：如果是他們自己來做，能夠完成從0-1的爆款孕育。
如果你以為頭部主播們做個啥都能大賣，那就大錯特錯了，有很多品牌在上過直播間後，雖然當天能大賣一陣，並在隨後增加一波品牌知名度，但是因為產品本身不行或產能等其他原因，還是很快就偃旗息鼓了，核心就是一開始沒有形成自己的生命力。
主播如果自己做品牌，一樣會有這個問題。
不過，相比帶貨能力，辛巴在大多數社交媒體平台上的名氣完全不及李佳琦和薇婭。前兩位經常合體的明星，聯手登上央視和微博熱搜，而辛巴和張雨琦一起帶貨，最後張雨琦反而成了當天的熱搜，許多人只知道她的旁邊是個快手網紅。
出圈，比想象中艱難。這可能也和快手平台本身的用户社區調性、電商生態大量的白牌商品以及辛巴初瑞雪給人的微商感脱不了關係。
央視財經今天發佈了一個消息，商務部大數據監測顯示，2020一季度電商直播超過400萬場。而我國網絡直播用户規模達5.60億，佔網民整體的62%。有業內人士稱，今年預期直播帶貨行業規模大概近萬億元。
不過，如今這場如火如荼的電商平台和主播大戰的背後，受益的可能是品牌方。
今天崛起的新國貨品牌，早就放下了傳統國貨的包袱，不僅熟諳抖音、快手、小紅書、B站的玩法，甚至也在向微商學習，比如完美日記的小完子和滋色的小滋，就是通過各種方式把用户圈到微信私域中，再提供進一步的互動和服務，提高復購率。
未來再也不會有什麼抖品牌，快品牌了，看看如今的完美日記，它算是小紅品牌、抖快品牌還是B站品牌？但凡一個能做成品牌的商家，再不會犯當年淘品牌們的錯。明明能做得更大，為何要讓淘寶或者抖快在未來限制自己？
品牌方背後的供應鏈大軍，他們因為天然掌握了屬於自己的貨以及品牌價值這樣的無形資產，反而不需要對主播和平台太過退讓，完全可以形成三足鼎立之勢。
薇婭辛巴李佳琦，淘寶抖快拼多多，哪個合適選哪個，全都合適就全都上。
辛巴，只是一個快手電商的直播帶貨樣本，之前他和平台的紛爭，代表了快手並不希望一家獨大，然而這個追求平權和私域的產品，最終卻讓一小撮充分掌握了規則的主播們“先富起來”。
他其實給了各路帶貨網紅和品牌方一個啓發，對帶貨網紅們來説，必須放棄收割流量的想法，品控同樣重要，甚至更重要；對於品牌來説，賣貨並不只有一個渠道或者一種方法，丟掉原有思維的包袱，追求品效合一才是正經事。
內容引自國泰君安研報
這場電商平台、短視頻產品和頭部主播們三方明爭暗鬥的背後，不管是異軍突起的新品牌（完美日記、花西子、三頓半），還是老樹開新花的老品牌（上海家化的玉澤），甚至包括轉型動作足夠快的海外大牌，無論是美妝、零食還是服飾品類，只要他們足夠熟悉社交流量的套路和電商平台的規則，就可能成為這場混戰最大的受益方。（本文首發鈦媒體APP）