在線教育IP 的“勢、道、術”

*來源：桃李財經（xiaozhangcaijing），作者花哥

作為2020年第一風口，在線教育名不虛傳。

從融資戰到廣告戰，從私域戰到名師戰，下一個風向標則是對IP的爭奪。

桃李財經注意到，當前教育頭部玩家們都開始選擇以綜藝為主的各類IP作為主戰場。如今你所熟知的教育公司，都在做相關深度合作，包括好未來、猿輔導、51Talk、作業幫直播課、瓜瓜龍、騰訊開心鼠英語等等。

但教育公司如何選取與品牌適合的綜藝、大劇合作，並進行相應的產品植入，讓品牌和用户實現共鳴互動，激發用户情感，也是一門學問。

近期，花哥研究了五個案例，拆解IP+教育的四種玩法，僅供各路教育玩家參考。

桃李財經出品，案例拆解第01篇。

在這場綜藝、大劇IP合作中，既有明星創業公司，也有老牌上市教育公司。而合作的綜藝、影視劇渠道有湖南、浙江等傳統節目，也有騰訊視頻等網絡IP。

據桃李財經不完全統計，猿輔導拿下《中餐廳4》、《王牌對王牌》等綜藝，騰訊開心鼠英語則在成為《創造營2020》總決賽特別合作伙伴後，又順利拿下熱播劇《三十而已》。而51Talk在線青少兒英語（以下簡稱51Talk）也通過與《脱口秀大會3》的合作，成功將品牌賣點融入到脱口秀的熱點段子中。此外還有作業幫、開課吧、瓜瓜龍等教育品牌與熱播大劇及全民綜藝展開過深度合作。

一個綜藝節目、熱播大劇植入多個教育品牌，一個教育品牌又同時贊助多家綜藝、大劇，無論是數量，還是頻率上，教育在綜藝、大劇的合作都超過往年數倍之多。

一位教育公司負責人對花哥稱，“如果沒有贊助過綜藝、大劇，都不好意思説自己是頭部教育公司。”而這一波綜藝、大劇合作的小宇宙，為什麼會在今年突然爆發呢？花哥以為有兩個根本原因。

①與線下教育機構不同的是，在線教育公司沒有地域限制，更注重從全國範圍內拓客。而綜藝和大劇IP擁有更高的知名度，可以輕鬆的觸達到廣泛的用户，搶佔更多的市場份額。

②教育品牌與頭部綜藝和大劇IP合作，不僅僅是ROI的考慮，更是深化品牌認知。當前教育公司無論是定價策略、合作渠道、廣告語都是越來越趨同。通過塑造品牌影響力，打破同質化，是實現突圍的關鍵賽點。

在線教育品牌贊助綜藝或影視劇IP，這是一個信號，標誌着教育行業之間的競爭，已經從短期主義的1.0強效果營銷，全面升級為長期主義的2.0品牌營銷。從爭奪流量紅利轉為心智紅利。

花哥預測，未來1-3年，頭部教育公司與綜藝、大劇IP合作將成為常態化，各大綜藝、大劇IP的教育勢能將全面釋放，高質量、強話題、多角度的綜藝和大劇也將如雨後春筍般興起。

今年受到疫情影響，大部分綜藝和大劇都集中在了下半年上線。而以騰訊視頻為代表的網綜、大劇IP崛起，讓教育機構有了更多的選擇。

比如《脱口秀大會3》、《吐槽大會5》、《演員請就位2》等全民爆款綜藝，另外中腰部的IP也會被深度開發挖掘，包括《她説》、《心動的信號3》、《令人心動的Offer2》等各類特色綜藝IP。

但教育公司如何選取與品牌適合的綜藝、大劇合作，並進行相應的產品植入，也是一種學問。近期，花哥研究了五個案例，拆解IP+教育的四種玩法，僅供各路玩家參考。

案例1：高熱度+高契合，騰訊開心鼠英語的高能pick

桃李拆解玩法1：原生教育場景的植入

就心理學而言，人們若在廣告上看到類似於自己的經歷，會偏向於認為品牌是和自己站在同一戰線上的，所以，從目標用户的共同經歷上下功夫對於品牌植入是非常好的選擇。

隨着《三十而已》的熱播劇刷屏，孩子教育的話題再度引起全網熱議。像顧佳一樣的父母，為了孩子教育傾盡全力，尤其是孩子的英語啓蒙，更是操碎了心。

在《三十而已》中，顧佳為孩子求學的劇情具有極強的內容代入感，藉助劇中原生場景的植入，不但能夠塑造騰訊開心鼠英語優質的品牌形象，用户的接受程度也會更高。

根據騰訊視頻數據顯示，僅半個月的時間，《三十而已》在騰訊視頻的播放量就突破了30億，#三十而已#微博話題閲讀突破151億，討論數超過40萬。伴隨着這款刷屏大劇的熱度持續走高，與劇集深入合作的騰訊開心鼠英語的人氣和口碑也在不斷提升。

而在另一款騰訊現象級綜藝《創造營2020》中，騰訊開心鼠英語選擇《創造營2020》總決賽這一節目熱度頂峯時段進行合作，定製“總決賽特別合作伙伴”身份，以創意植入形式傳播品牌特色，創新應用多樣化互動形式，最大化品牌聲量，放大社交效應，為品牌帶來正向反響。根據騰訊視頻數據顯示，《創造營2020》總決賽直播共計收穫4.1億播放量，成功為品牌帶來更廣泛的關注。

案例2：玩轉“造梗”時代，51Talkx脱口秀大會從口show到心

桃李拆解玩法2：定製專屬身份

51 Talk與《脱口秀大會3》深度捆綁植入，為品牌定製“首席學習官”的身份，賦予品牌更多擬人化特徵，增強品牌辨識度。而“Talk”與《脱口秀大會3》靠“説”的屬性天然契合。

同時，在節目中使用更多有趣的品牌植入方式，比如轉場過程中定製創新互動廣告，邀請脱口秀參賽演員多維傳播品牌亮點，吸引用户廣泛關注。

或在節目中，將品牌賣點直接融入參賽演員的段子中，無縫銜接脱口秀內容，實現品牌與內容的深度滲透，引發用户主動傳播，進一步擴大品牌傳播的深度和廣度。

截止8月初，《脱口秀大會3》播放量突破1.2億，#脱口秀大會#微博話題閲讀突破33.9億，話題討論數達571萬，有效加深了目標客羣對於51Talk的品牌好感。

案例3：自制創意IP+提前鎖定好資源，品牌營銷觸達人心

桃李拆解玩法3-1：

在今年高考前夕，作業幫直播課拍了微電影《衝吧少年 等你凱旋》，在朋友圈大火一把。僅3天時間，廣告曝光量便突破2.7億，累計評論高達3.7萬，分享次數突破11萬。同時，由作業幫直播課廣告引起的助力高考話題迅速破“圈”，在各社交媒體渠道持續發酵，引起全網熱議。

在內容上，作業幫直播課利用貼近生活的創意，激發用户情緒，喚醒人們渴望向上的心，引發用户共鳴。同時通過場景再現引起作業幫直播課用户共情，傳遞品牌優勢。

在渠道上，提前數月時間，鎖定了高考前夕微信朋友圈的合約廣告資源，實現穩定且獨家的曝光。利用朋友圈的強社交裂變屬性，引發用户主動傳播，進一步擴大了品牌影響力。

桃李拆解玩法3-2:

近期，開課吧職場微電影《奔浪》在朋友圈強勢刷屏，一天之內播放量近3000萬。同時，由廣告帶動的年輕人職場話題迅速火遍全網，話題#不做後浪做奔浪#閲讀量突破1.1億，討論數高達1.5萬。運用優質的內容創意以及極具爆發力的渠道，有效傳遞了責任擔當的品牌形象，提高了用户對於品牌的信賴。

據桃李瞭解，開課吧通過提前鎖定微信朋友圈優質資源，鎖定了大批優質曝光和無數種裂變的可能，從而保證好的內容創意能夠在關鍵時間內刷屏霸屏，迅速搶佔目標用户羣體注意力，提高傳播效率，短期內最大化品牌聲量。

開課吧通過微信朋友圈廣告針對城市進行定向曝光，包括北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都等城市。藉助於騰訊廣告的數據洞察能力和多維標籤精準定向能力，幫助品牌高效覆蓋目標用户，更能夠讓正確的人看到正確的內容，幫助廣告實現“一擊即中”。

用户注意力極度分散的今天，想要在短時間內快速引爆品牌傳播聲量，優質的創意以及極具爆發力的優秀渠道必不可少。

騰訊開心鼠英語、作業幫直播課、51Talk、開課吧，這五個極具聲量的IP營銷案例，也為教育品牌指出一條清晰的道路。

教育品牌可以通過騰訊廣告提前鎖定優質品牌類廣告資源，打造優質創意內容，或者藉助綜藝、大劇IP，構建起用户與品牌的強效鏈接，放大品牌傳播聲量，從而提升品牌競爭力和影響力。

花哥認為，當下很多教育品牌的營銷焦慮症，過於盯着“術”，而忽視了更大視角的“勢”和更高維度的“道”。

頭部教育品牌藉助綜藝、大劇IP ，就是“勢”，相比起逆勢而動，順勢而為，要更容易成功。

而“道”其實就是營銷的本質，要給用户創造價值，而不是通過急功近利的方式倉促地將用户轉化過來。在做營銷的時候，不僅要看短期的拓客，更要贏得用户的長期品牌信任。

品牌的長線思維，要實現“轉化”和“認同”協同，效果和品牌並重，否則一時的轉化是不牢固的。

桃李認為，2020年是教育的品牌元年。

據騰訊廣告發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》調查數據顯示，用户對於在線教育產品的選擇，品牌認知佔到了40%。由此可見，品牌認知度對於K12教育企業舉足輕重。

這也預示着，更大規模更長遠的品牌旅程的開始，對於企業來説，只有實現品牌化生存才能基業常青。

市場一直會處於風雲莫測的變幻，但是企業的價值觀內核是不變的。

新東方的老師，好未來的教研，跟誰學的拓客，網易有道的技術，VIPKID的服務，猿輔導的產品，作業幫的研發，開心鼠的快樂、51Talk的有趣……

我們希望多年以後，能夠記住更多的教育品牌。

本文轉載自微信公眾號“桃李財經”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。