特斯拉的四大戰役

2020-12-14由寸建宇發佈於科技

在上海千兆工廠運營活動中激情熱舞的馬斯克2020年，特斯拉股價一飛沖天，馬斯克也打敗蓋茨，成了全球第二大富豪。然而，對於特斯拉的質疑，卻始終縈繞：特斯拉到底是不是泡沫？5000億美金的市值，不能用PE、PS估值，只能用PD拼膽率了。那麼，特斯拉到底值不值？還能不能買？監測點是什麼呢？研究圈對特斯拉有個比喻，車輪上的iPhone，這句話，既對，也不對。特斯拉的確很像蘋果，比如蘋果的三大寶：終端、系統、芯片，特斯拉如今也都有了。這也是特斯拉過去十七年的三大戰略主線：“產品-軟件-芯片”。圍繞這三大戰略，這17年，特斯拉一共推出了標誌性的三代產品，第一代Tesla Roadster第二代Model S, X第三代Model 3,Y以這三代產品為基石，基本上以每5年為一個週期，特斯拉在每一代產品上分別建構了“產品力、軟件力、芯片力”。而且，這三場戰役特斯拉都打贏了，是非常成功的上半場。但僅憑前三場戰役，特斯拉只能説是半個蘋果。如果要成為汽車圈蘋果，挺近萬億美金俱樂部，那麼特斯拉還需要打贏最後一戰：生態之戰。01

終端開局之戰：Roadster如何差異化突起？
特斯拉第一個讓人驚豔的產品是2008年推出的Roadster跑車。這是特斯拉生產的第一輛純電動零排放跑車。Roadster由英國蓮花汽車的Elise改裝而來，特斯拉用了現成的底盤和車身結構，借鑑和引用其設計理念。它的外部車身採用了碳纖維材料構造，而底盤則由模壓鋁構成。這樣賦予了Roadster 一個超級時尚的外觀造型，還確保了車身的堅固性。這輛車不僅外形夠靚，性能也不錯。特斯拉為Roadster設計了全新的電氣動力系統，保留駕駛樂趣的同時，動力性能顯著優於Elise，當時第一版可以在4.4s內完成零百加速。2.0版本加速僅需1.9 秒，除超強加速性能外，升級版電動超跑搭載200千瓦時電池，續航達到620 英里（1000公里），“里程焦慮”的問題大大緩解。

在當時電動車還是個新鮮事物，Roadster的營銷策略也獨樹一幟，它瞄準了美國的精英階層和社會名流，把自己打造成了一個兼具科技感和社會責任的網紅科技產品。比如大明星馬特·達蒙就是Roadster的忠實粉絲。這部分人典型特徵是：愛環保、追潮流、不差錢。但有錢人的玩具也不是想當就能當的。Roadster能爆紅，還跟起家位置脱不了干係，總部位於加州硅谷，而CEO馬斯克又把家安在了洛杉磯，一個是極客勝地，一個是娛樂天堂，坐擁兩個頂級流量天堂，可謂是出生就自帶buff。2018年2月，埃隆·馬斯克把自己的紅色特斯拉Roadster放在獵鷹火箭裏成功地送入了太空，那張Roadster太空遨遊的照片成了汽車營銷史上的巔峯，前無古人，後面也很難見來者。對此，威馬創始人沈暉曾表示，特斯拉不是不打廣告，只是它的廣告你學不了而已，特斯拉是真·凡學鼻祖了。Roadster是特斯拉進軍電動車領域的開山之作，也是埃隆·馬斯克入主特斯拉第一個比較能拿出手的成熟汽車終端。Model 3大放異彩之前，Roadster算是獨撐特斯拉的孤獨戰士。到2012年停產時全球累計銷售了2450輛。理想汽車創始人李想這麼評價Roadster的歷史地位：“Roadster讓特斯拉掌握了自己開發一個終端的能力。”但Roadster開局之戰背後也是不小的代價，整個開發過程耗時4年半，研發投入達1.4億美元，2000多輛的銷量，連豐田的小數點都趕不上。接下來要上場的第二代產品Model S和X，不僅要在產量、綜合性能上更加突出，他們還肩負特斯拉更重要的一個任務：做汽車軟件集成。02

軟件之戰：如何從打工人翻身做老闆？
2012年特斯拉交付了全球首款真正意義上的智能汽車——Model S。提起Model S，不少老車主會首先想到那個17寸的中控大屏，全液晶儀表盤，觸屏操作……這些都顛覆了以往對汽車內飾的認知，這背後依賴於它的軟件系統Version。

汽車操作系統(Operating System, OS)被比喻為“汽車的大腦”，而足夠智能的操作系統，是汽車下半場的競爭的重要戰場。過去功能車是一塊板磚，往後智能車是一個機器人。

特斯拉的操作系統 Version 基於 Linux 內核深度改造而成。這是一款開源系統，因此，特斯拉可以不再依賴於軟件供應商，而是自己掌握堆棧開發，一旦發現問題即可通過 OTA 進行快速修正與升級，提升用户體驗。

特斯拉的操作系統一共經歷了三個階段[1]，探索——綻放——競爭。第一階段：V4-V6（2012—2015）

第二階段：V6-V7（2015——2018）

第三階段：V8-V10（2018——至今）有趣的是，2012年第一版軟件系統並不叫做V1，而是V4。V4-V6可以看作是特斯拉軟件進化史的第一階段。2015年，特斯拉首次在Model S上使用了Version5，並通過 OTA技術對其操作系統進行了多次重大升級。

接下來一個關鍵點是2015年10月特斯拉推出的V7.0版本，可謂一箭雙鵰。不僅起到了給1個月後發佈的新車Model X造勢的作用，並且V7版本加入了新的輔助駕駛系統Autopilot，包含自動車道保持、自動變道和自動泊車三大輔助駕駛功能。軟件功能的推出，也讓特斯拉的硬件設備有了用武之地。其實在V7.0推出之前，每一輛Model S就已經配備了前視攝像頭、雷達、360度超聲波傳感器，只欠V7.0這個東風。過去，整車廠就是一個製造業公司，加上軟件系統後，現在逐漸向“出行服務公司”靠攏。比如，2020年和 2025年特斯拉軟件收入預計分別為19 億美元、216億美元，分別佔汽車銷售業務營收的7%、18%[2],軟件收入賦予特斯拉遠超同行的盈利能力。以OTA為例，Model 3車主只要付費3000美元，即可將汽車的百公里加速性能從4.6s提升到4.1s。只要錢交夠，速度隨便秀。以後造車的都是打工人，做軟件的才是老闆。

特斯拉的系統也像蘋果一樣，僅供自己使用，試圖打造一個商業閉環。特斯拉想當蘋果，也有人想當安卓。這個安卓天團包括：NVIDIA、Mobileye、美國黑莓、華為、百度等科技互聯網巨頭。傳統主機廠中，大眾算是比較積極尋求轉型的，2019 年正式成立“Car.Software”車載軟件開發部門，開發自己的車聯網操作系統VW.OS。但這個時間點，跟特斯拉比，也已經落後了三五年。而且，從2012年起，特斯拉已經進行40多次OTA升級。

打造智能車，有四大招：芯片、操作系統、算法、數據，環環相扣。如果把智能車看做一支部隊，操作系統堪比整個指揮系統，算法是排兵佈陣的兵法，那芯片就是核心武器。打勝仗，不僅要有好的謀略，還得手裏有硬貨。

所以指揮系統建立後，特斯拉又開始準備另一個重要軍糧：芯片。03

芯片之戰：渣男如何上位？
蘋果在科技圈有個不太好的暱稱“渣男”，全稱“蘋·洪世賢·大明白·果”，對待硬件合作商，見一個愛一個拋一個。2007年推出iPhone時，喬幫主説了一句名言，“真正認真對待軟件的人，應該自己製造硬件。”這句話就像咒語一樣預測了蘋果硬件合作商們的命運，IBM、摩托羅拉，英特爾……蘋果翻臉和翻牌一樣快，合作商心驚膽戰。在這一點上，馬斯克致敬了喬幫主，梳理特斯拉和它歷任自動駕駛芯片供應商的感情史，也是妥妥“渣男”本尊，洪世賢二度附體。特斯拉的芯片迭代歷史可以分為3個階段：Mobileye、英偉達、特斯拉自研。

傳統汽車功能簡單，與外界交互較少，但智能車不僅需要與人互動，也需要大量與外界環境甚至雲數據中心交互，未來將面臨海量的非結構化數據需要處理，這種情況下，具備高強算力的AI芯片成了各個車廠的心頭好。但特斯拉早期勢單力薄，別説造芯片，造車都是九死一生，怎麼辦？必須靠外援。2007年，以色列公司Mobileye順利研發出了EyeQ2芯片，發佈當年就獲得了BMW7系的青睞，後續還完成了毫米波雷達與視覺融合系統的開發，用於沃爾沃、通用以及現代起亞的好幾款車上。一個有需求，一個有技術，兩者搭線成功。但Mobileye作為第一任的時間只有短短2年。兩者在產業陣營、技術路徑上都存在着不少分歧。首先，Mobileye選擇站隊傳統車企陣營，這跟特斯拉幾乎是對着幹。2016年CES大會上，MobileyeCTO將完全自動駕駛廠商分為兩大陣營——以谷歌為首的科技公司和傳統車廠。Mobileye站到了傳統車廠陣營中。而特斯拉呢？它正是傳統車廠強有力的挑戰者。二者所處陣營的分歧，也許註定他們不會有完美結局。

Mobileye的陣營劃分其次，“渣男”一般都具有強烈的大男子主義，它始終想成為一家之主，而不是受制於人。特斯拉自動駕駛部門一位骨幹成員曾表示：我們在用 Mobileye 的芯片做測試的時候就發現，算法不能改、無法實現快速迭代。我們希望把芯片和算法剝離開，採用可編程的芯片，在這個芯片上進行算法研發，跟場景結合[3]。一場事故的來臨加速了兩者分手的進程。2016年5月，一輛特斯拉Model S在 Autopilot 模式下發生致命車禍，這是全球第一起因自動駕駛引起的死亡事故，這讓 Mobileye 和特斯拉再生嫌隙。靈魂上本就無法共鳴，再加上這次意外事故，2016年7月兩家徹底say goodbye。此後，Mobileye 150億美元被英特爾收入囊中。拋棄舊愛之後，特斯拉又看上了新歡英偉達。但英偉達的好日子也沒過多久。英偉達的芯片解決方案主要依靠GPU，功耗較大，曾被馬斯克嘲笑“性能一樣的耗電更高、耗電差不多的性能弱雞”，無法滿足特斯拉對於成本功耗算力平衡目標的要求。對此，狠人黃仁勳也惡作劇了一回，直接從烤箱裏拉出一盤芯片回懟。

但最重要的原因，還是在於，特斯拉不想受制於人。在與英偉達的合作中，特斯拉並沒有貢獻太多的技術力量，英偉達已經提供了自動駕駛各個環節所需要的運算平台[9]，這樣不平衡的關係讓特斯拉感受到了危機。2018年，特斯拉自研芯片正式推出。但實際上，2015年特斯拉就開始鬼鬼祟祟地謀劃自研，2018年的一次電話會上，馬斯克公開表示，過去兩三年的芯片工作都是”semi-stealthmode”（偷偷摸摸地搞），如今終於可以“let the cat come out of bag”了[5]。

特斯拉自研FSD芯片全過程對此，有人調侃，蘋果和特斯拉有一個共同點，對自己是天使，對他人是魔鬼，苟富貴，馬上忘。但實際上，“終端-軟件-芯片”三部曲步步為贏的背後，特斯拉仍難高枕無憂，這就涉及到了第四場尚未開打的戰役：生態。04

生態之戰：萬億俱樂部的門票
前段時間馬斯克和何小鵬兩人又槓上了，馬斯克親自在twitter上點名小鵬，大動干戈。按照常理馬斯克不會這麼容易動怒，所以就有輿論説，馬斯克動怒，其實正反映了特斯拉的焦慮：現在還沒有生態，所以它必須保持自己永遠最優秀，要時刻警惕競爭對手的一舉一動。美股萬億俱樂部的5巨頭，蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌、臉書（逼近萬億）、都不是純粹靠賣硬件／軟件服務的公司，而是各自具有明確的生態護城河。蘋果是iOS，微軟是win和雲，亞馬遜是電商平台和雲，谷歌是搜索+安卓，臉書則是鎖定了社交關係。所謂生態是指地基和上面的衍生物，兩者會互相加強。比如windows是地基，各種基於win的軟件是衍生物，win的用户越多，win上的軟件的潛在客户就越多，就越容易賣錢，軟件就會開發越多，就會導致用户因為win上的軟件多而選擇win，進而導致win用户多.....如此循環加強。總結一下有生態的系統的規律：1. 大家用的不是地基而是衍生物。

2. 生態基本上很快就會湧現。

3. 生態一旦湧現，會出現和地基的互相正反饋循環加強。商業模式深刻轉變的關鍵是要讓用户幾乎無法離開，特斯拉現在的服務還做不到這一點。這裏要區分兩個概念。首先，產品和生態是兩回事。生態最大的作用就是讓產品不需要100分，大家也無法離開。就好像windows可能並不是最安全的，但一旦生態建立，其他操作系統就是幹不贏它。其次，軟件收費和生態也是兩回事。現在不管是OTA，自動駕駛還是車聯網，他們的共性是：這是Tesla的收費項目，和生態（用户粘性）不是強關聯，就類似於你買個椅子你也要花錢，但是你對椅子沒有粘性，它沒有生態。生態是一個很難被替代的強獨特性優勢，轉化成大白話：什麼導致一個車主買了 Tesla 後就幾乎無法擺脱 Tesla ，這種衍生物是什麼？不是新上線的鬥地主遊戲，也不是目前看到的輔助駕駛功能。監測生態好不好還有一個指標就是：開發者大會。回顧下蘋果生態的發展歷程，第二代iPhone就有了 app store ，而且還推出了營收模式，鼓勵開發者。換句話説，一旦意識到生態，立刻就會大肆推廣宣傳，所以每次apple的發佈會都會宣傳自己有多少開發者，多少app。特斯拉目前還沒有生態。沒生態，意味着它必須永遠最優秀，而且要優秀別人很多，它才能維持這樣的市值。實際上，燃油車霸主如豐田，市值最高也才2500億美元，美國車企一直就不太行，福特和通用徘徊在500億左右。按這個邏輯，特斯拉是不是可以絕對看空了？且慢。特斯拉現在還沒生態，但它手裏握着一張贏取生態之戰的關鍵一票：自動駕駛。一方面，未來利用自動駕駛把駕駛員逐步解放出來後，車艙內這個超級智能空間才可能有更多的想象空間。另一方面，自動駕駛本身也是一個很好的網絡效應載體。比如特斯拉可以轉型提供駕駛服務，不再賣車而是利用自動駕駛提供交通服務，那麼規模越大，服務成本越低。順着這個邏輯，理想汽車創始人李想也透露了整個行業商業模式未來就兩種，1. 賣車送司機（自動駕駛），司機當服務來收。

2. 賣司機送車，車當服務費來收。未來，很有可能會進化出一批公司會純粹只提供交通服務，按次或者包月包年收費即可。05

尾聲
馬斯克脾氣差一點、歷任女朋友多一點、説話直一點，但不妨礙他是一個好CEO。過去17年的發展史，特斯拉的戰略極其清晰，這讓特斯拉一步步朝着蘋果的模式邁進。但現階段的特斯拉，只能説是半個蘋果，如果未來打贏了生態之戰，特斯拉才是汽車界真正的蘋果。而這個戰略空窗期，也是國內新勢力們要把握的。