一場直播觀看人次上千萬付費者寥寥 流量轉化為收益有待時日

一場直播觀看人次高達上千萬，但願意付費者寥寥

流量轉化為收益有待時日

本報記者 牛春梅

疫情期間，演出行業紛紛將陣地轉移到雲上，在無奈中被迫開闢新大陸。線上演出給藝術生產院團和演出機構帶來了全新的體驗，也帶來了嚴峻的考驗。他們在雲上空間收穫了什麼？未來又將走向何處？

院團 千萬流量不是夢

北京演藝集團首屆線上演出季於5月5日拉開帷幕，6月25日落幕。近兩個月的時間裏，來自京演集團旗下九大院團的藝術家與團隊呈現了6場異彩紛呈的線上演出活動。

據各大直播平台數據統計，6場演出總觀看人數為4596萬，總點贊量為1014萬。其中觀看人數最多的是5月20日的“京演奇妙夜”，因為面向年輕觀眾，而且有阿雲嘎這樣的偶像演員參與，單場演出總觀看人次就有1000多萬，除了快手平台貢獻較大，北京日報客户端觀看人次也突破百萬。不僅僅是年輕偶像受歡迎，這期間北京民樂團和集團旗下一些戲曲院團的直播也有數百萬人次觀看。

這些數據也許遜色於當紅帶貨主播的流量，但對於相對小眾的舞台藝術已經是超越想象力的數字了。經過這一系列直播推進，京演集團積累了豐富的經驗，對雲上演出也有了更多更深的認識。

京演集團總經理助理董寧表示，經過兩個月的摸索，他們明確了舞台演出直播的功能性，一部分是完整的線上演出，一部分則應該是導賞，將精彩的內容和舞台藝術的魅力分享給線上觀眾，並吸引他們最終走進線下空間。“直播面對更大的人羣，戲曲演出也會有非戲迷進入，但一些傳統戲曲在直播中無法形成完善的觀看體驗，比如沒有字幕，非戲迷觀眾會聽不懂。另一方面，不瞭解戲曲的觀眾在直播中也很難馬上體會到劇種的魅力，如果加上有意思的導賞，就會引發他們的興趣。”

直播時代的到來，對年輕人來説也許如魚得水，但對許多傳統藝術形式的表演藝術家來説，如何切換到雲上的狀態則是職業生涯新的挑戰。“這要求演員更綜合更全面，許多舞台藝術名家在直播時代變得更有名，就是因為他們適應現代的傳播，藝術家不能光覺得自己好，還得有能力把這種好傳遞給觀眾。因此，在當下學會如何改變和觀眾交流的方式很重要，我們的藝術家需要更多鍛鍊”，董寧説。在她看來，院團對線上呈現形式和觀眾心理都需要有更多研究，才能將舞台藝術的深厚底藴以符合當下審美的方式推出，“我們對線上的開拓不僅僅是因為疫情，而是要佔領這一塊陣地，將來線上線下的真實互動一定是有價值的。”

平台 從被拒絕到主動合作

疫情期間，作為側重於傳播傳統藝術的網上平台東方大劇院也為更多人所熟知，“雲上劇院每天陪你看大戲”的響亮口號也傳播開來，在這裏人們看到了各色地方戲，也看到了雲上首演的京劇《許雲峯》。

東方大劇院總經理周潔表示，平台一直在推廣傳統戲劇的直播、點播，疫情期間因為現場演出中斷，平台也少了許多直播資源。但是從另一個角度看，壞事也促成了一些好事，“這次疫情對戲曲院團是一次互聯網普及過程，院團對線上的關注度超過以往任何時候。他們不光會關注我們平台，也會自己去開拓很多渠道。”周潔説，作為一個剛剛成立三年的平台，以前去接觸戲曲院團，會感覺到很多人都對網上傳播這種形式有些排斥和懷疑，有人認為線上直播會影響線下演出的銷售，有的人則會直接拒絕，表示自己只做線下。但是，疫情期間當他們推出“雲上劇院”時，有些戲曲院團會主動聯繫他們，要求合作。

就東方大劇院目前的經驗來看，還沒有什麼演出因為在線上直播而影響到線下的銷售，有的人在現場看演出還會同時看網上直播，或者在劇場看過之後，再去網上看，還能在網上和其他同好交流，有了更完整的體驗。“我們平台成立的初衷不是要毀滅線下，線上解決的是時空限制，讓好的作品被更多人看到，並因此更想去體驗線下觀演，為線下演出引流。”

為了更好地保護線下，像京劇《許雲峯》這樣在線上首演的作品，在網絡上播放一週後就會下線，線上演出其實是為觀眾進劇場看戲做了宣傳。“以前梨園行的老先生到電台錄節目，其實也是線上和線下的關係，他們不怕人家聽，就怕觀眾不熟，他們明白電台播放後會為自己在戲園子的演出吸引更多觀眾。”

未來 細分市場培養用户

6月6日，北京京劇院的新戲《許雲峯》在東方大劇院首演，一部新創劇目在線上首演並且付費反覆觀看可是京劇界的新鮮事。

線上一週時間，《許雲峯》售票9200多張，觀摩人次超過70000，要知道長安大戲院全坐滿了還不到1000人。北京京劇院院長劉侗表示，這大大低於他們的預期，“去年我們做了一系列直播、錄播，網上觀看人數最高可以達到四十多萬人次，預計應該能有十分之一的人願意花九塊九看我們的新戲，但實際上還不到四十分之一。”

分析背後的原因，劉侗説，一部分原因是京劇觀眾年齡偏大，網上購票在線看演出的程序，對他們來説完成難度較大；另一方面則是線上商業演出面臨生態問題，免費的京劇演出資源網絡上比比皆是，願意花錢看新戲的人自然少了。更何況，現在戲曲線下演出許多觀眾都還沒有形成買票看戲的習慣，更不用説線上了。

劉侗憂慮的問題，也是董寧擔心的原因。

京演集團在前期投入大量成本推出線上演出季，但對企業而言這種免費文化大餐不能長期持續，回收成本和實現盈利是關係着企業命運的問題。因此，未來京演集團的線上演出也將細分市場，既有免費的惠民演出，也有商業收費演出。但他們也同樣面臨流量轉化為收入的問題，上千萬的流量有多少是願意掏錢買單的？董寧認為，這需要產品本身質量過硬，另一方面要更為精準地培養用户，以後京演的線上直播不會每期都是綜藝，而是要分為不同藝術門類，讓觀眾羣和藝術門類更準確的對接，和特定的人羣建立起更強的黏合度。

劉侗表示，今後京劇院還將繼續推出大量線上演出，目前重要的不是觀眾有多少，而是要把這件事情做起來，相信持之以恆地做下去，一定能夠帶動更多院團和觀眾參與進來。

“對舞台藝術而言，線上有着你想象不到的巨大空間，沒準能推動舞台藝術的升級。”董寧的想法，也是當下許多致力推廣線上直播舞台藝術從業者的想法。