事件：雙十一預售首日李佳琦x薇婭定金破4億、GMV疊加近80億
10月21日0點，2020天貓“雙十一”購物狂歡節開啓，預售10分鐘後，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，增長達4倍。尤其在美妝領域，共12個單品在淘寶直播1小時成交過億元。
與此同時，淘寶直播頭部主播“口紅一哥”李佳琦、“帶貨女王”薇婭的業績備受外界關注。據瞭解，李佳琦共介紹並預售了126款產品，而薇婭共介紹並預售了149款產品。
淘寶直播頁面數據顯示，10月21日2時左右，“淘寶直播一哥”李佳琦直播間的觀看數約為1.6億，薇婭直播間約為1.4億，未去重簡單計算，二者總在線觀看次數約3億，僅定金就破了4億。
龐大的觀看量的背後，兩人的成交額也非常高。據第三方淘寶直播數據分析平台知瓜數據，雙十一首日直播銷量排名第一的是李佳琦，預估商品銷量達1000萬，預估GMV(成交額)39.11億;薇婭緊隨其後，預估銷量為720.58萬，預估GMV達38.66億。以此計算，李佳琦和薇婭在第一天共售出了近80億元的產品。
透過“李薇”二人直播戰績的背後，可以窺見的是直播電商的快速發展。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年，中國直播電商市場規模達到4338億元，相比於2018年增長了226.2%，預計到2021年，市場規模可以達到12012億元。
那麼，為何人們熬夜也要追“李薇”二人?雙十一大促時間拉長至21天是何為?有人認為直播的本質就是團購，這是否是一種誤區?直播用户規模已超5億人，直播行業火爆的原因是什麼?未來，直播行業又會朝什麼方向發展?對此，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。
分析師觀點：
1. 為何人們熬夜也要追“李薇”二人?
張毅：我認為人們熬夜追“李薇”主要有三方面原因。其一，粉絲基礎。李佳琦和薇婭作為主播中的兩大巨頭，他們擁有大量粉絲基數，以微博為例，李佳琦粉絲數達到了2088萬，而薇婭也有1390萬。在眾多粉絲中，不乏許多鐵桿粉絲，而普通粉絲和鐵桿粉絲都是觀看“李薇”二人直播的重要組成部分。此外，憑藉着專業的帶貨水準和能力，“李薇”二人長期建立起來的信任度也是其備受消費者追捧的重要原因。
其二，優惠力度。在主播的直播間，多少都會伴隨着相應的優惠力度以及一定數量的贈品，而對於“李薇”二人這樣的頭部主播而言，其優惠力度更是比一般的或者是腰部主播的折扣力度大，這一因素也是吸引眾多消費者熬夜追捧的重要原因。
此外，“李薇”大戰的淵源由來已久，關於誰是直播“一把手”的言論始終居高不下，部分觀眾熬夜觀看直播是出於獵奇心理;還有部分觀眾是為了體驗“雙十一”這種儀式感和沉浸感，他們認為在“李薇”二人的直播間裏更能找到“過節”的氣氛;還有部分觀眾是出於學習和交流的目的觀看了直播，畢竟在直播蔚然成風的當下，學習如何帶貨已成為一名合格主播的必修課。
2. 雙十一大促時間拉長至21天是何為?
張毅：雙十一大促以往短、而今拉長戰線，我認為主要有三方面因素。第一，直播電商的介入。在以往，平台自身需要去招攬用户，整體來説需要投入大量的成本，包括推廣、優惠力度以及用户方方面面的“拉活拉新”等。而主播直播帶貨，則是一種自帶粉絲、自帶流量的電商模式，這為雙十一大促提供了必要的條件。電商平台不需要投入大量的成本和精力去維持用户的忠誠度，只需要制定和維護好規則、秩序，利用主播自帶的優勢便可獲取相當可觀的利潤。
第二個因素，主要還是歸結為疫情。雖然中國在疫情防控方面取得了很好的成效，線下消費也逐步迴歸到正軌。但是，線下的消費相對於電商而言還是受到一定的衝擊，在此情況下，消費自然往電商上轉移，並且是具有相當的比例，巨大的客流是拉長雙十一戰線的重要原因。
第三，渠道問題。疫情前，產品的銷路一般分為國內線下渠道、國內線上電商渠道和海外出口渠道三種，而受疫情影響，很多商品出口受阻，線下渠道雖然回暖趨勢明顯，但也受到一定的影響。那麼，商家紛紛往電商上轉，理論上也是供應商希望通過這一渠道去庫存、提銷量，而拉長戰線更是希望能夠彌補疫情期間帶來的虧空，期待快速“回血”甚至是創造更多的利潤空間。
3. 有人認為直播的本質就是團購，這是否是一種誤區?
張毅：從某種意義上而言，直播的本質就是團購。因為商家願意能夠把價格“拉”下來，主要也是為了藉助直播的優勢進行薄利多銷，而薄利多銷本身就是團購的一種體現。直播的目的是為了“多帶貨”、“多賣貨”，而消費者也是希望以更低的價格買到商品，二者是互利互惠和雙贏的關係。
4. 直播用户規模已超5億，行業火爆的原因是什麼?
張毅：第一，技術日益成熟。隨着移動設備的普及、移動互聯網用户的擴大，直播行業飛速發展，進入多維發展、多強並行的成熟階段。艾媒諮詢數據顯示，截至2020年8月28日，共有44.63億人觀看電商直播，觀看次數達到95.31億次，同比增長率分別為7.41%和6.42%;主播總數達到8.25萬，其中店鋪主播佔比最大，遠遠多於達人主播。
第二，情感需求。在“宅經濟”的影響下，新一代年輕用户，尤其是九五後、零零後對於視頻這種交流方式表現出極大的興趣，他們認為通過直播可以找到符合自身需求的興趣愛好，從而產生精神上的交流、激發情感共鳴等，這些用户基礎為直播行業的發展提供了肥沃的土壤。
第三，社會價值。直播平台以媒介優勢實現社會價值，主要包括直播+扶貧、直播+抗疫、直播+公益課程等方式，在公益和社會發展中扮演着越來越為重要的角色。此外，直播+萬物趨勢凸顯，直播+電商、直播+文旅、直播+本地生活、直播+教培、直播+演出等創新模式層出不窮，成為商家營銷新模式以及大眾文化娛樂基礎媒介。
5. 未來，直播行業會朝什麼方向發展?
張毅：目前，直播行業的內容生態已經實現了多元化發展，從疫情期間新聞機構等嚴肅媒體取得了非常好的傳播效果可以看出，嚴肅內容與社會民生、時代發展緊密相連，用户對於嚴肅內容的需求仍然是剛需，直播平台不僅是娛樂內容傳播的平台，同時也是嚴肅內容的傳播渠道，為傳遞主流聲音提供了新的陣地。
而隨着5G等新基建浪潮發展，技術賦能直播升級可期。直播畫質清晰度、速度流暢度將有大幅提升，同時新技術催生沉浸式、實時交互的直播模式發展，助推直播體驗升級。
此外，直播所構築起的互動場景，充分滿足了消費者追求真實、現場示範商品等心理需求，相對於傳統的電商模式，激發了用户購物慾望。可以預見的是，即使疫情結束，未來直播也將成為零售業、製造業等行業的標配銷售渠道。