虎狼環伺，長音頻的求生之路，危險且性感

圖片來源@視覺中國

最近，TME（騰訊音樂娛樂集團）宣佈收購“懶人聽書”股權，而且是100%，長音頻賽道再次風雲變化，2021年文化行業的第一個風口，要從長音頻市場開始吹動了。

在編者看來，這其實就是互聯網大佬，對於長音頻的又一次“收編”，互聯網巨頭開始對行業進行資源整合，長音頻市場進入洗牌期。

就像歷史上的每一次變革一樣，新舊派兩股勢力，不斷交鋒，此消彼長。

以荔枝、喜馬拉雅為代表的傳統長音頻頭部平台，已經從早先用户積累轉型到商業變現；而以TME、快手、字節跳動為代表的新派平台，正積極的畫野分疆，試圖建立行業新秩序。

一方面是市場和資本的追逐，另一方面卻是商業變現的桎梏，即使頭部平台能在時間佔比上達到傳統Video的50%，但商業化變現可能連10%都沒有。

聲音市場是商業化難，還是價值窪地？

長音頻市場亂象叢生前途未卜，出路在哪裏？

誰才是亂世梟雄，結束割據，一統江湖？

5G、Z時代、996……這是一個追求快的時代，而碎片化則是這個時代最明顯的特徵。

因此，與圖文閲讀、短視頻相比，長音頻在伴隨性場景中的優勢更加突出，長音頻行業市場規模也在不斷擴大。

據《前瞻產業研究院的行業分析報告》分析，中國網絡音頻的發展濃縮為三個時期。2005年到2011年是傳統播客時代，2012年到2016年時移動時代，2016年之後是全場景時代。三個階段各有特色，各種音頻互聯網產品與平台也層出不窮。

《2020全球有聲書市場報告》顯示：“美國和中國，長音頻市場規模位居全球前兩名，而中國會在2022年成為全球市場第一。

另外，《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》（來自艾瑞諮詢）顯示，2019年長音頻市場用户體量4.86億人，增速16.8%，2020年音用户體量達到5.42億。

同時據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國長音頻市場規模達到272.4億元，增速是54.9%；預計到2022年，國內長音頻市場規模將達到543.1億元。

用户需求決定市場，市場決定方向。

2020年在線音頻市場一片繁榮，從荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等傳統玩家，到騰訊、閲文、字節跳動、網易雲音樂、快手等諸方勢力，逐鹿中原。

幾乎所有主流的內容平台都將聲音相關業務的戰略地位做了提升，快手內測了皮艇APP，字節上線番茄暢聽，網易雲音樂上線“聲之劇場”……傳統巨頭還沒閒着，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓也都開始調整播客的產品定位。

不僅自己做，收編也是常事。閲文戰略投資喜馬拉雅；B站收購貓耳FM；騰訊收購“懶人聽書”……

提醒大家注意的是，2014年盛大文學（“閲文集團”前身）已經對懶人聽書股權融資。此次TME收購懶人聽書後，股東“閲文”39.88%的股權將以10.77億元價格，全數售予TME。

首先它是中國領先的音頻平台之一，其次在所有有聲平台裏，懶人聽書是少數具備版權優勢與變現模式的平台，坐擁有海量現象級IP，包括《長恨歌》《大江大河》《老人與海》《白鹿原》《斗羅大陸》等知名IP。

早在2019年懶人聽書就獲得了上億元的融資，平台實現營業收入3.3億元，到了2020年上半年，懶人聽書營業收入來到了1.23億元，淨利潤達到1059.29萬，用户規模達到4.8億。

在長音頻領域，懶人聽書可以説是會下金蛋的雞。

騰訊這樣的互聯網巨頭入局，肯定會加劇行業競爭，甚至有望重塑市場格局。

不過傳統巨頭也在變化，喜馬拉雅一直穩坐長音頻的頭把交椅；荔枝則率先上市，成為“國內在線音頻第一股”；蜻蜓FM獲得小米戰略投資。

首先，時間溢出，長音頻增量空間大。

移動互聯網的發展，追根溯源，是對用户時間的搶奪，誰佔有用户的時間最多，誰就有話語權。

根據Quest mobile發佈的數據顯示，互聯網月人均單日使用時長同比增長率已從22.6%降至6.0%，2020年疫情的極限測試，增長數字持續在降低，這意味着用户時長已趨於恆定。

所以，關於用户時間的爭搶，本質上已經進入了零和博弈，誰搶的多誰就贏了……

美國的諮詢機構Prophet調研數據顯示，一個成年人每天可以花費的時間是31.5個小時，為什麼比24小時多呢？

因為一個人有很多時候可以同時做幾件事，比如健身或者開車同時可以聽音樂，上班同時可以摸魚看視頻刷微博。在這31.5小時裏，有13個小時是被互聯網拿走的，佔比是40%。

再細分這12.5個小時的時間分佈，短視頻佔了5個小時；長音頻佔了2.5個小時，佔比20%……

所以單純從用户時長角度看，音頻這個市場還是非常大的。

其次，疫情的催化，內容付費接受度變高。

疫情的催化下，大家開始反思娛樂至上的問題，訴求於探尋精神消費產品的轉型。

根據艾媒諮詢的報告，有70%受訪者願意對泛娛樂類內容進行付費，對相聲曲藝搞笑段子、情感訴説、個人成長等內容都可以期待。這裏面，類型小説最受追捧。

再次，各大平台的長線佈局。

流量為王的當下，細分賽道才才是增量場，當短視頻賽道被擠壓到沒有空間，圖文內容紅利期已過，音頻無疑是最好的補充和流量儲備。

還有，硬件升級也是助力。

當今是一個聲音技術高度發達的時代，音頻媒介的發展：降噪耳機、無線耳機等迭代升級，智能音響、車載音響大規模落地，都在推動長音頻走向全場景化，

音頻平台百花齊放，但不能否認，這個行業長期陷入監管困難、產品同質化嚴重、缺乏核心競爭力的怪圈，需求高速增長，但也亟待破局。即便是老玩家喜馬拉雅，內容貴、盈利難，都是長期存在的痛點。

而新玩家雖然背後有着巨頭撐腰，但是盤子增速比老牌選手增速慢，想從領先者手裏撬動用户，也很難。

困境一，行業滲透率低。

長視頻行業發展15年，行業滲透率是77%；短視頻的爆發用了4年，行業滲透率達到75%；而數字音頻行業歷時9年，行業滲透率卻只有8.57%。

2020年後，“耳朵經濟”興起，長音頻行業才感受到了需求。

困境二，去中心化難實現。

音頻平台以UGC、PGC等方式構築內容生態，但始終無法形成良性的商業閉環。

各個平台都在傳揚去中心化，但在利益面前，平台的推薦機制就會不由自主的傾斜，向着產出大、利益大的方向傾斜，這也是傳統平台的硬傷，無法避免。

很多平台對UGC內容的支持力度不足，沒有孵化出頂流自有主播，而很多KOL多是全平台佈局。

困境三，版權問題難解決。

長音頻核心，是版權內容儲備。

即使是行業老大，喜馬拉雅也備受版權問題困擾。據天眼查的數據顯示，喜馬拉雅所面臨的版權訴訟多達600多起，訴訟方不僅有愛奇藝、騰訊這樣的平台公司，也有知名作家和IP所有者。

不像視頻和文字有成熟的播審技術，音頻信息的過濾度不高，"聲音洗稿"普遍且具有迷惑性，也更容易。幾乎所有音頻播放平台，都曾因版權問題被投訴。

來自天眼查

困境四，內容同質化，缺乏創新。

這是長音頻缺乏市場競爭力的致命問題。音頻市場早期的快速成長得益於知識付費，也正是因為如此，以羅輯思維為代表的工具性內容，才沉澱了巨大的體量。

知識付費的用户在短期快速增長之後，很快迎來了行業天花板，這點資本市場反應明顯。IT桔子數據顯示，2018年我國知識付費領域投融資達到高潮，全年發生融資項目25起，融資金額17.63億元。而到了2019年1～9月初，融資事件縮水到4起，融資金額0.66億元。

資本看到了未來。

困境五，長音頻領域變現難。

知識付費遇冷，音頻商業變現也不容易，存在廣告少、會員收入低、商業變現天花板低等問題。

長音頻變現侷限，僅僅是知識付費、有聲書以及廣告，難以激發用户的付費熱情。以蜻蜓FM為例，2018年官宣內容付費收入佔比已超50%，但難以支撐起平台盈利。

長音頻行業受眾面窄、受眾付費意識薄弱。大家都有共識，內容創業變現最容易的平台是微信和微博，然後是短視頻。而音頻體量要小得多，節目和粉絲之間的緊密度也沒有直播的強度。

另一方面，相對於視頻網站和社交平台來説，音頻用户大多隻是“使用耳朵”，看屏幕的時間相對較少，因此不能找到大幅提升廣告收益的方法。

困境六，流量見頂。

短視頻的降維打擊，使得用户對於音頻的使用頻次降低。目前長音頻行業最重要的內容生產、消耗以及推廣，都變成了短視頻平台。以快手為例，目前平台上音樂主播數量超100萬，每天音樂直播場次超20萬。

即使音頻市場的主流之一，中老年（有聲書為主）也在逐漸失守，市場不斷被擠壓。

破局勢在必行，美國知名長音頻公司Spotify就是很好的參考，Spotify有超過一億訂閲量，還以每年31%的速度增長，遠超免費用户，這歸功於他們所推出的家庭和學生計劃。

同時，有些平台也在內容底線進行試探。2020年9月，荔枝APP因為助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，被依法約談，責令關停相關頻道，下架節目。而此之前荔枝早已經出現多次涉黃問題。

拋開一切表象，從本質上來看，長音頻要成為一種大眾型消費，最需要的是文化消費上的升級，還要培養用户的付費習慣。

雖然音頻這一略顯單調的內容表現形式在一定程度上拉低了它的商業變現天花板，但音頻的獨特優勢在於無孔不入的滲透力。

當各個巨頭帶着資本一股腦湧入長音頻市場時，為原有的商業模式帶來了倒逼式成長。長音頻羣雄並立，"耳朵經濟"盛世存危。（本文首發鈦媒體APP）