編者按：本文來自微信公眾號“幾何小姐姐”（ID:jihexj），作者：婷婷的勇敢世界，36氪經授權發佈。
2歲的中國智能健身鏡品牌FITURE，4月14日宣佈完成B輪3億美元金額融資，此前他們已經完成了金額為600萬、6500萬、2000萬美元的融資。
消息在資本圈和健身圈飄蕩：雖然每月只有幾百台的出貨量，但估值，正在以從業者都難以理解的程度飆升。據一位接近FITURE的CEO透露，本次估值在上一次融資的基礎上，又翻了兩倍。
一個普遍的共識是，2020全球疫情之後，全球家庭健身場景迎來了極大的上升。圍繞家庭健身，從業者、資本和跨界者正在悄然入場。就拿健身鏡概念來説，FITURE之後，還有二三十種其它品牌的鏡子，正在路上。
資源扎堆的高概念資本項目背後，是誰的機會？鏡子為何而瘋狂？
01美國鏡子鏡子的故事得從大洋彼岸的幾個健身品牌開始説起：美國家庭動感單車品牌Peloton疫情之後數據暴漲，迎來了大幅盈利。2歲的健身鏡品牌Mirror，被當紅炸子雞運動品牌lululemon注資5億美元收購。
大環境＋高概念＋大公司多重背書，Mirror在海外迅速出圈。和Peloton類似，作為硬件載體，這面尺寸為132cm *56cm*3.5cm的可掛牆鏡子，佔地不大，以免打擾的存在體驗，提供了到家場景的一些健身內容交互和服務。
科技發展到今天，交互和算法在技術上並沒有多高的門檻。這種人vs家居硬件的交互技術，10年前，微軟的x-box裏早有呈現。但人們還是為新sku帶來的“新概念”興奮：家庭健身需求還在飆升，家居場景裏某個常用的物件，以增值服務的模式附帶了健身的功能。
邏輯上，這產品背後的深層價值是技術進步之後，交互順暢的、可到家的內容和服務。鏡子被服務選為載體之一。這個場景下的內容和服務，同樣也能搭載於其它家居硬件上。
但美國媒體吹起牛來毫不嘴軟：他們説，Mirror是一款具有創新力的產品，2018最佳發明（ TIME），讓家庭跑步機頓時失去用武之地（華爾街日報），健身行業最具顛覆性的設備（vogue）。另外還有一些利益相關的人，比如Mirror的早期投資者之一，Spark Capital合夥人Kevin Thau認為，“Mirror是在發佈新品類”。
02中國鏡子中國版Mirror是從FITURE開始的。
查閲FITURE近兩年的公開表達發現，他們並不想跟Mirror對標，理由是Mirror的單向交互體驗並不夠好。看起來更想對標更有積累的老牌子單車品牌Peloton，後者是以內容＋硬件模式，靠強內容和服務贏得了美國中產用户的心，風靡全球。
內容的戰略意義，再次被提到了一個前所未有的位置。
此前，FITURE甚至公開宣佈“我們本質上是一家內容公司”，但新團隊進入新領域，此前沒有積累，講一個自己尚在從零到一過程中的東西是需要底氣的。尤其是對於健身內容這樣一個，會影響到用户身體健康，因此需要長時間積累、測試、驗證、校對的行業來説，慢一點，是常識。太快了，迅速地到達和頃刻的覆蓋，用户就要質疑你的質量了。
為了建立信任，FITURE團隊在過去一年多的對外表達中，在顆粒度很細的一些層面，強調了團隊在內容製作和投入上的一些細節。在最新的發佈會上，他們再次宣佈“打造全球最大最全的智能健身原創內容庫”。
這或許會讓國內健身內容TOP團隊Keep和Fit 有些尷尬。這兩家公司創立至今，在長達六七年的時間裏專注內容。一個成為國內健身領域流量最大的健身平台，由內容衍生到了硬件和服務。一個以全球前沿理念精品在線內容＋在線超級私教業務被業內口碑認證，成為華為、海爾等硬件廠商爭搶的內容合作伙伴。
“硬件＋內容＋服務＋ AI”的概念由產品的設計者和運營者講起來複雜，但是在用户體驗層面，其實就是一個有服務的硬件。這其中，服務帶來的用户體驗是最重要的。至於這個服務是由怎樣的AI算法生成，用户不需要理解。
FITURE在北京新開的旗艦店
我們的工業和技術發展到今天，硬件實力是很成熟的，幾乎所有品牌都可以找到最好的代工廠。AI算法層面，會由於積累和測試節奏的不同帶來一些參差，但沒有一家可以因為自己的算法佔據絕對的領先和優勢。拆解下來，用户可以感知的，品牌方唯一能夠在未來形成護城河的，就是內容了。
相對於老牌玩家，新品牌FITURE在內容方面沒有絕對優勢。揚長避短，他們在產品定位和傳播策略上走了高舉高打的“高概念“路線。
CBD旗艦店展示，知名健身ip，客座明星教練，知名音樂學院背景的人來做配樂等，一大堆有記憶點的概念組合在一起出來的產品到底怎樣，或許只有真的花錢嚐鮮購買了FITURE產品的用户，以及口碑穩定後，未來不斷增長的新用户，才有真正的發言權。
03頭部玩家健康健身領域的頭部玩家，繞不開Keep和樂刻。
這兩家公司2015年創辦至今，拿到了這個行業裏最高的估值和融資。其實兩家的最新融資差不多同期到賬，區別只是一家對外公開宣佈了，另外一家沒有宣佈。
Keep此前的業務因為內容和流量而擅長“到家”，有500多家門店的樂刻繞不開“到店”。眼下FITURE當前， 戰略上Keep和樂刻可能都要做鏡子。有了鏡子這個介質，戰略上樂刻能更好的拓展“到家”場景。
而對於IPO傳言頻頻的Keep來説，多一個“中國版Mirror”能更方便美股市場理解Keep。FITURE起初既沒有內容又沒有流量就做了鏡子，Keep有內容有流量還有很好的品牌和羣眾基礎，此前做跑步機做手環，在硬件方面也沒少交學費，從積累的角度，Keep做鏡子還是相對有優勢的。
樂刻的佈局還有可能追溯到更早一些時間。去年底，杭州樂刻網絡技術有限公司去年底被曝出注冊了健身鏡相關商標。更早一些時候，他們還悄悄收購了業內一家擅長算法的技術型公司。
也不排除Keep和樂刻之間此刻正在暗暗較勁，看誰家的產品先出來。
智能健身鏡產品，所需的核心實力包括了在線內容，硬件和軟件及關聯算法。Keep和樂刻的鏡子團隊，圍繞這些元素展開工作的時候各有糾結。
Keep的糾結和時間花在了硬件方面。不同於Mirror和FITURE，Keep的鏡子產品設計更復雜，除了鏡子的鏡面本身，據傳他們還設計了一個可以腳踏感應的外設裝置。正是加入了這個複雜的裝置，在硬件開模生產和製作的過程中，要消耗更多的時間，計劃在2021年第三季度上線。
樂刻的核心焦慮在內容層面。擅長線下的樂刻在在線內容上，沒有Keep那樣積累多年、成體系的可供鏡子使用的內容。他們面臨的選擇是自己做或者外面買。自己做，迎面將遇到高舉高打的FITURE，投入大量的資本、時間去磨內容上的從零到一。從外面買，行業裏能達到鏡子標準的內容團隊屈指可數。
據非公開消息，在過去的2個月中，樂刻和 Fit的核心決策團隊，頻繁輾轉於杭州和上海，就雙方的戰略合作，進行了超過3次的漫長商談。但談判結果雙方均沒有透露。
跨界玩家。健身鏡概念在資本圈走紅之後，更多元的跨界玩家不請自來。
到家健身場景中的鏡子，作為介質鏈接了內容、場景和服務。這讓更多的傳統硬件廠商、供應鏈側有積累的團隊、在互聯網領域對自己算法有信心的團隊，開始組團躍躍欲試。算法團隊＋硬件團隊＋傳統硬件渠道的組合之外，他們會認為通過採購或合作，增加軟件層面的內容和服務補全自己的拼圖，就可以分一些健身鏡市場份額。
另一家老牌家居品牌找到Fit談跨界合作也遵循了產品找內容和服務的邏輯。不同的是老牌子家居品牌做戰略不會做單一sku，他們是基於整個產品智能家居系統的用户體驗做考慮的，定位上包括但不限於鏡子。
家居場景中，如果説必須有一塊可用於健身互動的大屏幕，除了鏡子，其實電視機也行。會更大，更高清，體驗更好。國內有品牌有實力有用户和渠道，直接就能做大屏幕交互的團隊還有華為和小米，且在華為和小米的電視屏幕裏，已經佈局了健身相關內容。
有從業者分析，巨頭一旦入場，從品牌到產品和渠道方面，都是有碾壓式優勢的。
鏡子就這樣被資本推火了，可還有很多問號亟待回答：智能健身鏡，真需求還是偽命題？中國的健身用户家裏到底是否需要且只需要這樣一面鏡子？我們到底有多少用户能買得起這樣的鏡子？這是剛需？是消費升級？還是產品設計者和運營者的自信拍腦門：“我不要你覺得，我只要我覺得”。
04真需求還是偽命題？一個無須迴避的事實是，截至目前，健身鏡依然是一個在國外驗證過、但國內尚未驗證成功的探索產品。
資本圈的砸錢邏輯是，2021-2022年家庭健身智能硬件會迎來一波爆發期。資本氪金之下，除了Fiture以外，國內可能有多個品牌健身鏡將在2021年同時推出。
事實上中國鏡子在中國的銷量遠沒有估值層面那麼風光。
目前市面上已有的兩款產品，Fiture和JJ月出貨量分別是500台和1000台左右。前者製作精良，成本價4000+，零售價8000+，後者零售價2000+，成本價也在2000+，有從業者分析JJ已經是虧錢在賣，但品質方面差評率較高。
對於一個連接用户和服務的家庭健身智能硬件產品來説，難點和重點不是算法層面的動作捕捉識別和糾正，而是內容、數據和與時俱進的生活方式運營。售賣的角度看出貨量，運營和數據的角度還要看產品的啓動率，用户使用時長和消耗內容的付費率。
漫長的轉化漏斗之下，硬件產品的出貨量至關重要。
FITURE鏡子做得快，但 Keep把課程搬進硬件，比靠鏡子孵化一個Keep容易，尤其是在用户體量上，Keep至今仍然代表着健身行業的最高天花板。
在4月14日的發佈會上，FITURE主張居家健身“去教練化”，用AI健身軟硬件“替代”人工私教。但前面有Fit跑了三年的真人在線交流品牌“超級私教”，5000+的ARPU值和超過50%的復購率，多少説明了高標準真人教練的稀缺和不可替代。
中國家庭場景的跑步機和單車買了以後難有復購。
健身這件事情本身，不是用户找不到健身方法的問題，而是用户不想堅持和無法堅持的問題。同樣作為家庭健身硬件的鏡子，商業邏輯是硬件之後想靠內容賺錢，對產品和運營的要求是極高的：它意味着鏡子在家庭場景中，需要跟沙發和電視機搶時間，佔據用户時長。
故事只能是故事。產品能不能賣出去，還是得用數據説話。
FITURE的內容策略沒有錯。雖然也有從業者評價FITURE太強調內容，“故事講小了，還沒找對路子”。但是和FITURE一樣，當前的鏡子和未來的鏡子們要解決的，依然是樸素的出貨量問題。
新消費品牌在本來就沒有在線流量的前提下，要花極其高昂的成本去做產品銷售層面的獲客。戰略上他們又必須要這樣做：尤其是對於FITURE這種，在健身領域沒有真正積累的新團隊來説，如果沒有足夠量級的出貨量，就意味着沒有用户。再好的故事，再多的內容，只停留在理想層面，沒有閉環，就沒有以後。
萬千鏡像背後，只有一個真實的世界。
最後的贏家，一定屬於有品牌，有服務，有流量，出貨多，增值服務復購率高的那一家。