運用一些創意策略，讓你的文案富有創意

一、什麼是文案創意，為什麼文案需要創意

文案寫作的核心任務，就是把益處告訴讀者，有時候這個任務我們會很容易就做到，而有時候，我們需要運用到用一些強有力的東西，才能完成這個任務，而這個強有力的東西，就是創意。

當你看到有創意的作品時，你會感知到其中的創造力，有創造力的文案是怎麼樣的呢？

首先是具有獨創性。具有創意的文案跟它周圍的事物不太一樣，或者跟人們所預期的有所不同，這就意味着讀者會注意到這個不同，從而記住這個文案，一條平淡無奇的信息可能很容易會被忽略或遺忘。

第二點是風趣。讀者讀到一些微妙的、有趣的或者睿智的東西，會想要“靠近”去了解更多的信息，讀妙趣橫生的文案，讀者不再是被填鴨式地塞入信息，相反，他們可以積極主動地攝取信息，而且得到的回報是雙份的：不但獲取了文案的信息，還能有一種滿足感。

第三有創意的文案時有感染力的。它可以讓讀者感受到某種東西，這種感覺可以是愉悦的，比如樂趣、興奮、渴望、安全，也可以是某些深層的東西，比如愛情、同情，或者其他的一些情緒，讀者的感情越強烈，他們就越有可能理解並記住你的信息，他們也有可能把他們的感情和產品聯繫起來。

二、創意得有目的

最好的文案能反映我們的生活和所愛，就像文學一樣，但是他們又有所不同，因為藝術獨立自存，而營銷呢，通常有隱秘的動機，跟莫奈不同，營銷並不滿足於僅僅為你畫一座漂亮的橋，它還得讓你跨過這座橋。

因為，文案是需要解決問題的，文案寫作是帶有任務的，有創意的文案，也需要完成這三項工作：以引人注目的方式表達、完成創作任務、促進產品銷售。

如果你覺得你的文案很有創意，不妨用下面的方法測試一下，你的這個創意是否合格：

如果你看到一個文案，很愛它的才華和創意，試着把產品從文案中抽出來，如果抽出產品之後你仍然很愛這個廣告，那就不妙了，不要把你的廣告弄得有趣，應該讓你的產品有趣。

三、讓文案富有創意的策略

創意產生的過程是模糊的、憑直覺的，每個人都需要自己去摸索，的確很難寫出每次都奏效的創意操作指南，這裏主要是向大家提出一些策略，來共同啓發找到自己的創意之路。

1. 從簡單的開始

寫文案的第一步，改寫產品信息，把它改成能夠面向讀者溝通的語言，在地一步中，暫時不需要讓它改得有獨創性、妙趣橫生、或者有感染力，也不需要擔心寫作風格的問題，這一步需要做的，就是把產品的溝通語言寫出來，寫得越簡單越準確越好。

從簡單的開始有兩個很大的優點，首先，你寫下了一些東西之後，就不需要面對空白而胡思亂想，之前你什麼都沒有，現在你已經進入了提煉修改的階段了，因為修改比寫作簡單一些，你已經向前走了一大步了。

其次，你可以從最基本的開始，再增加任何你需要的東西，這就比從錯綜複雜的東西起步，再試圖把它拆解開來要容易很多。把你很確定的東西先下下來，就像像現在比較穩定的地方安營紮寨，再去有冒險精神的地方開闢新路。

2. 多元混合

喬布斯説過：“創意就是把東西聯繫起來”。喬布斯所説的新點子從來不是全新的：他們只是把已經存在的東西重新組合。強有力的文案創意，通常有賴於兩個方面：一方面是結合關於產品及其使用者的特定知識，另一方面是結合對其他事物的一般知識。為了獲得好創意，你需要收集很多信息，“嚼碎信息”然後讓你的潛意識製造新的聯繫。

為了創造新的聯繫，你需要多很多東西都“知道一點”，而不僅僅是瞭解產品，因此，閲讀、觀看和傾聽許許多多不同的事物是個很好的辦法，通過各種百科、知識平台、相關行業網站等，都可以增加這種“瞭解”。

3. 換個角度看產品

從另一個角度來看產品，能讓你用更有力的方法來描述它，例如可以通過改變用途、讓它變形、改變使用場景等角度進行思考，説不定會產生一些好玩的想法：

改換用途。你能用哪些其他方法來使用這個產品呢？小朋友會如何使用它，他的外形是怎麼樣的，可能會被錯當成其他什麼別的物品？

讓它變形。如果產品被羈押、拉伸、是矮的、高的、肥的、大的……產品會變成怎樣呢？如果它小到可以塞進你的衣兜呢？或者大得能填滿整個房間呢？如果它是用其他的物料做成的呢？

這個創意策略最經典的應用案例就是蘋果的IPOD文案：把1000首歌裝進口袋裏

第一代iPod發佈於2001年，有5GB和10GB兩個版本。相比於同時期的mp3，iPod是同容量中體積最小，同體積中容量最大。相比於隨身聽和CD機而言，iPod在音樂儲量和便攜性都是前兩者不可比的。“把1000首歌裝進口袋裏。”這句文案的高明之處就在於：把5GB、10GB這樣抽象的詞彙具體成了1000首歌，再用“放進口袋”來表達出其便攜的特點，這要比空洞的“容量更大”、“體積更小”更能觸達消費者的內心，激發消費者的購買慾望。

改變它的使用場景。如果這個產品在海底、在月球、在深林、在動畫中，在過去、在未來，它會是什麼樣子的？例如維達紙巾婚紗，改變一下產品的使用場景，創意就出來了：

紙巾婚紗，不但能夠有創意地吸引消費者的關注，也能夠很好的突出產品“韌性”的特點。

這些方式，看起來好像不太嚴肅，有點鬧着玩的意味，但是，“玩耍是一切新事物的來源”，這個過程，其實就是創意製造的過程。在這個過程中，我們沒有必須要達到的目標、沒有必須要交付的產品，放開腦袋大膽的去想像就好，這樣子更能即興創造、探索未知、用全新的方法來看待事物、

你冒出的想法很新奇，但其用處可能不大，甚至可能一點實用性都沒有，但是這些想法仍然可能指出新的探索方向，因為若待在尋常路上，可能永遠都不會找到創意的方向。

4. 使用暗喻

暗喻是指，想到一個物品，把它當做某個其他物品，這樣你就能更好地理解或解釋它，聯繫的成果是創意，而聯繫的最高境界就是好的暗喻。

暗喻並不是嚴格意義上的對比，暗喻強調某些特質，隱藏其他特質，就像我們説好朋友就像磐石，並不是説朋友像石頭那樣冰冷，我們的意思是朋友就像石頭一樣堅固可靠。

寫文案的時候，我們可以使用暗喻，把產品和讀者知道的某些別的東西關聯起來，為的就是強調相關的利益點。例如：一則體檢廣告：

一般來説，人的身體和汽車沒有多少共性，但這裏有個共同的主題，身體和汽車的健康問題都可以通過監測和維護來避免，這個暗喻把讀者可能感興趣的汽車與他們可能想試着迴避的健康問題聯繫起來，這兩者之間的相似特徵呼籲了讀者：你能很好的維護你的車，所以為什麼不這樣對待你的身體呢？

暗喻可以幫你把事物變得更加容易讓人熟悉，例如汽車剛剛發明的時候，被稱為“沒有馬的馬車”，用大眾所瞭解的事物來描述一些他們不熟悉的事物，直接有效。瑪氏旗下有一款寵物健康用品的品牌文案：

這文案在寵物和主人之間做了個類比，暗示了產品時狗狗的牙刷。

在用暗喻的時候，要避免一些已經用得爛大街的形式，例如：用鎖表達網絡安全、用雨傘代表保險、用燈泡代表新點子、用象棋代表戰略或者計劃，因為這些暗喻已經變得稀鬆平常，我們要避免使用。

5. 進行對比

比較強調的是相似性，而對比則凸顯出不同點，對比想説的不是“這個像那個”，而是“這個跟那個不一樣”，或“這個……但從另一方面來説，那個……”。進行對比的文案通常表達了兩個事物之間的某種張力，同時將這二者融合在一個信息裏。

關於進行對比，你可以強調各個益處之間的區別，或強調同一益處的不同方面，例如一則汽車廣告：

這個廣告文案把車的大小和他的個性進行了對比，個性是車的風格、設計和佩飾以及車的品牌調性，這個對比同時包含了好一個利益點，如果讀者對小型車感興趣，該文案則表明這車比競品擁有更多特質，如果讀者把車小看做是缺點，則該文案暗示其他益處可以蓋過這個車小的缺點：雖然車小，但是很酷。

以上這個例子還表示，你做對比的兩件事物不一定要完全相反，在這個文案中，大和小暗示了一個直接的對比，因為它們的意義完全相反，但是他們本質上是為了表達觀點而放置在一起的兩個概念。

同時，恰當的句子結構和詞彙選擇能讓你的對比更生動，例如下列一則文案：

這文案裏，人人和沒人的二元對立，品酒和醉鬼加強了兩句之間的聯繫，讓這句文案顯得非常生動。

6. 轉換視覺

大多數文案要麼是以這個品牌自説自話的口吻寫的，要麼就是用某種全知全能的上帝視覺來表達，但有時候，從某些其他人的視覺來寫文案，效果會更好些。

其中，明顯能讓文案效果提升的視覺是顧客視覺，因為顧客更可能坦誠表達自己對某個品牌或產品的真實感受，例如以下一則培訓機構的文案：

這種站在顧客視覺撰寫的文案，會讓讀者更容易記住，顧客有時候並不只是產品使用者，在某些情況下，使用者對產品的見解更具有説服力。

另一個視覺可以是來自那些嫉妒該產品使用者的人，或者後悔自己購買了該產品市場競品的人，把文案寫成以這些人為視覺的故事，效果也許會意想不到。

你甚至還可以從不能從該產品獲得幫助的人的角度去寫文案，比如，一個防盜警報系統的文案，文案可能會是這樣子：

然而，安全系統會讓小偷日子變得艱難，你可以利用這一點撰寫文案：

還有一個角度，就是你可以裝作文案時寫給其他人看的，但是實際上文案就是寫給讀者的：例如一則動物園的廣告文案，表面上是寫給熊貓看的，其實是寫給遊客看的：

這篇文案站在第三者的角度撰寫，用幽默的方式表達了一個嚴肅的觀點，它還容易勾起了讀者的好奇心，我們寫文案的時候，有時候可以考慮下這個角度。

7. 變弱點為優勢

如果你覺得尋找產品的核心利益或者獨特賣點比較難，你可以考慮將一個產品不怎麼樣的方面轉化成一個益處，説不定還能將你的競爭對手至於不利境地，比如一則運營商的廣告文案：

同樣是新產品，但是由於產品相對競爭對手來説顯得比較規模不夠大、用户少，競品公司成立時間更長、市場佔有率高，但是由於是新推出，而且公司比對手公司要年輕、有活力，因此抓住了這一點，來突出公司、產品更加年輕化，吸引新用户，同時暗示了競品公司：老舊、僵化、不懂年輕的缺點。

又如一個酒水品牌，廣告文案寫成：

比起競爭者，價格是個不利因素，但是這句文案則告訴了消費者，更高的價格代表了更高的質量，從而贏得了認可。

8. 看看別人怎麼做

如果你真的想不到什麼有創意的點子，還有一個選擇，就是從別人那裏“借”一個點子，並不是讓你直接複製粘貼，而是使用別人的點子作為自己創意的起點。

我們可以弄一本可以隨手翻閲的筆記本，平時收集各種創意的點子，當寫作靈感沒出現的時候，我們可以去翻一下，還有很多網站也有類似的功能，我們可以多點瀏覽看看，很多時候，靈感就是這樣看着看着就來了。

平時我們在“收集”創意的時候，要不僅限於自己所在的行業，可以去涉獵各行各業，因為我們去關注某個特定行業的時候，可以發現這個行業裏面會有非常清晰的一致的傳播趨勢，同行裏面的各個品牌都會傾向於模仿彼此的點子，因此我們要打破行業的束縛，向更多的行業借鑑，從而來突破創意瓶頸。

結尾

如果把文案寫作比作是一個池子，裏面游來游去的魚兒是一個個的創意，文案寫作者是捕魚人，那麼我們該怎麼才能捉住最好的那一條“魚”呢？誠然方法有很多，本文不盡之處。歡迎大家一起來探討。

本文由 @村長梁老師 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。