遊戲市場邁入存量競爭階段，“玩家”已經成為遊戲廠商們分毫必爭的核心資源。
在過去的幾年時間裏，全球遊戲市場蓬勃發展，海量優質新遊湧現，基數有限的玩家卻即將被挖掘殆盡。在這個背景下，廣撒網的“買量”市場觸頂，買量價格水漲船高，高價值核心玩家一量難求，無數遊戲廠商為此深感頭痛。
近日，國家新聞出版署官網《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》又將成年人遊戲充值限額問題推到聚光燈下，雖然政策尚未落地，但已在行業引發巨震，倘若政策真的推行，無疑會對以買量為主的遊戲，造成顯著影響。
為此，許多遊戲廠商已經將視線轉向內容平台，希望藉助這些平台的遊戲垂類生態，潛移默化吸引玩家，留住玩家。但在如今這個信息過載的互聯網時代裏，遊戲廠商如何才能充分利用平台垂類流量價值，完成遊戲內容生態搭建，對玩家實現從觸達到轉化，到留存，再到二次產出的良性循環呢？今天我們就來詳細聊聊“垂類內容”這個話題。
01
怎麼“順藤摸瓜”抓住玩家
遊戲廠商會在傳統買量市場觸頂的情況下，將獲量途徑轉向內容平台實為大勢所趨。
首先，全網內容平台覆蓋了龐大的用户基數，據QuestMobile公佈的最新數據顯示，截止2023年9月，微博、抖音、嗶哩嗶哩、快手、小紅書五大平台的活躍用户規模約10.88億，滲透率達到88.9%。
其次，為了滿足不同用户的內容需求，各大平台至今已基本完成對垂類生態建設，而垂類生態正好為遊戲觸達用户提供了一個捷徑，順着平台遊戲垂類生態的“藤”，遊戲廠商就能輕鬆摸到高潛核心玩家的“瓜”。
但各大平台的內容生態“土壤”千差萬別，遊戲廠商在獲量與運營的過程中，不得不考慮不同平台的優勢及差異。近日高調公測的《元夢之星》，在抖音、B站、微信等平台集中進行投放搶量的思路就極具代表性。
為了在已有頭部的派對手遊賽道中突圍，《元夢之星》於遊戲上線前後在各大內容平台高調造勢，一方面利用抖音的網紅達人、大數據推廣能力向用户高頻輸出遊戲內容，一方面圍繞“官宣”、“搶id”、“公測”、“代言人”等大事件在微博引爆熱點，在擴大內容增量的同時，以熱點的形式立體佔領用户心智，快速度過冷啓動階段。
當然僅讓用户關注到遊戲還不夠，吸引更多用户進入遊戲、轉化為遊戲玩家，才是遊戲進行投放的核心目的。因此《元夢之星》與B站UP合作，產出了大量創意整活內容的中長視頻；同時借用微博大V影響力，吸引更多用户的注意力，形成熱點為遊戲造勢，而後通過超話承接核心潛力玩家，用熱烈的社區氛圍加速玩家轉化。
在《元夢之星》的宣傳時期，B站的老番茄、手工耿、中國Boy、小潮院長、綿羊料理等知名UP主先後產出遊戲相關內容，他們產出的內容對B站遊戲垂類用户進行遊戲品牌植入，吸引了更多高潛玩家對遊戲進行關注與討論。
與此同時，知名主播張大仙開啓直播，憑藉其自身影響力和遊戲熱度加持，在微博連續登上熱搜，為遊戲的造勢持續貢獻熱源。
艾莉的冷笑話時間、KB呆又呆等更多頭部大V下場，在微博掀起了一股“元夢之星”熱潮。在大V的帶動和熱點的催化下，遊戲超話很快吸引了大批活躍玩家，大家聚集在一起進行互動玩梗、攻略分享、交友組隊。在遊戲僅上線一週後，遊戲超話就已經吸引了超68萬玩家關注，積累閲讀量也達到了16億，活躍的社交與內容生態呼應了派對遊戲對社交的強需求，進一步提升了玩家的轉化與留存。
在多個平台的生態助力下，《元夢之星》順利出圈爆量，從垂類流量池中精準抓取到核心用户，成功完成玩家沉澱，最終拿下了橫掃各大遊戲榜單的亮眼成績。
02
怎麼搭建遊戲內容生態
從《元夢之星》的案例我們能夠看出，與其説內容平台是連接遊戲與用户的橋樑，不如説平台上的內容才是讓遊戲與玩家、玩家與玩家進行溝通的紐帶。那麼內容到底從何而來？不同平台上的內容傳播效果又有什麼差異？
在互聯網上進行廣泛傳播的遊戲相關內容，可以被簡單分為兩大類別：資訊和其他。
資訊內容主要指遊戲及廠商的最新動態和消息，在遊戲開展活動、釋放福利的宣傳節點，備受玩家關注的資訊內容就是最直接的宣傳資源。遊戲廠商若是能對關鍵資訊進行充分傳播，就能加強遊戲品牌影響力，獲得更多流量傾斜，從而觸及更多的潛在用户。
但此類信息時效性極強，傳播效果更加依賴於輕便的形式，因此創作成本相對更低的抖音和微博，更擅長傳播遊戲資訊。抖音以短視頻為主，短平快的內容形式和平台推送節奏，能夠滿足資訊的即時傳播需求，且在核心玩家羣體的關注下，與遊戲資訊相關的爆款視頻扎堆湧現，能夠很快在平台上形成熱點趨勢。
從話題播放量也能窺見抖音龐大的流量規模
微博對於內容的包容性更強，只要內容本身足夠吸引人，無論視頻、圖文，還是長文、meme，均能在微博上進行廣泛傳播，得益於多元化內容形式，遊戲廠商在微博上的營銷策略可以更加靈活。
資訊類內容在微博上傳播的流程通常是是大V先行，諸如遊研社、遊民星空、祝佳音等媒體屬性大V在遊戲垂類用户間擁有的廣泛影響力，他們不僅對行業資訊和專業分析信手拈來，還可以引輿論、造熱搜，將遊戲和超話的影響力擴散到公域，加速遊戲及其資訊完成破圈觸達。
第二大類是時效性較低的體驗、二創等UGC內容，“體驗類”內容包括測評、攻略等，“二創”指的則是玩家在原本的遊戲內容基礎上進行的再創作，包括鬼畜、mod、cos、原畫、meme等。這些內容的一大共同點就是由玩家進行創作，在玩家之間進行傳播。
這些“玩家制造”的內容更容易打動玩家、留住玩家，因此可以説，UGC是遊戲廠商搭建遊戲內容生態“金字塔”的“地基”。
比如《蛋仔派對》在產品的後續運營期間，就通過UGC內容生態發展，提升了遊戲的長線競爭力，通過玩家二創為搭建起了遊戲長線運營的“護城河”，避免了由遊戲內容單一、玩法簡單導致的後繼無力。
《原神》《崩壞：星穹鐵道》等二次元遊戲，也常會在遊戲的特定宣傳節點，與知名coser進行聯動，打通線上線下，引爆社區。
從平台上來看，遊戲垂類生態基礎牢固的平台——比如B站和微博，更適合這類內容產出和擴散。
B站本就誕生於ACG文化，經過多年發展和積累，如今的B站吸引了大批創作牛人，每天能夠產出海量的優質遊戲視頻，遊戲垂類生態已然十分成熟。圍繞一款遊戲，UP主們可以做出詳盡的遊戲測評和攻略，也可以通過視頻剪輯技巧造梗玩梗，推出各種有意思的二創視頻。
若説B站是由頭部UP主導的優質二創視頻誕生的搖籃，那麼微博就是不拘形式、不限用户的百花齊放的UGC陣地。
微博因為垂類生態起步早，也已經聚集了廣泛的ACGN用户羣體（近期官方披露的數據是超3億），玩家們建成了牢靠的社區基礎。且得益於圖文創作的便利性和低門檻，無論是大V，還是像你我一樣的普通玩家，都可以隨時在微博上圍繞遊戲進行討論、互動和二創，自由產出各種形式的內容，這些內容聚集在超話，就能夠沉澱為遊戲的核心宣傳陣地，為上熱搜、破圈蓄力。
相對便利的內容創作條件下，遊戲大V們得以進行穩定更新，在集中爆發式的創意整活或深度內容之外，藉助碎片化的表達增加與玩家互動的頻率，宸軒Timo（《精靈寶可夢》博主）、笨笨的鏟si官（《原神》博主）等專精某類遊戲的“專精大V”，則通過專注的產出持續激活玩家關注度。
與官方宣推內容最大的不同是，這些腰部大V大擁有較為個性化的內容表達形式，與玩家互動頻繁。比如有些現實身份標籤突出的遊戲博主（記者/考研黨/碼農等），除了遊戲相關內容外，還會經常在微博上發佈生活吐槽、遛狗養寵、考公考研、粉絲投稿等等內容，打造自身的立體人設。因此，在發佈遊戲二創相關內容的時候，這類博主往往能夠能夠充分利用社交，潛移默化提升玩家活躍度與凝聚力，因而在遊戲定製營銷方面形成價值。
（學生博主@厄加特特，分享遊戲與科研日常，在個人超話還會給學弟妹解答學業問題）
創作者個性鮮明、同好之間積極互動，在一次次的“你來我往”之間，大量形式豐富、有趣的內容積累下來，一個用户共創的高粘度玩家社區逐步成型。
03
搶玩家，就要打好內容推廣戰
綜上可見，隨着遊戲市場競爭日益加劇，打好內容推廣戰已經成為遊戲廠商吸引玩家、留住玩家的“必修課”之一。
在如今這個一量難求的市場現狀下，任何一個能與玩家進行溝通的機會都應該被重視。在遊戲的不同推廣階段，遊戲廠商靈活選用內容平台，充分借用不同平台的垂類生態優勢，才能讓內容推廣效果達到最大化、最優化。
比如在獲量階段，開發者可以通過抖音、微博等平台的造熱點能力高效觸達玩家，擴大遊戲的影響力；在運營階段，通過B站頭部UP、微博超話社區功能吸引更多核心玩家沉澱，持續與玩家進行交流與互動，加強玩家與玩家、玩家與遊戲之間的情感連接和羈絆。多個平台各取所長，遊戲才能降本增效地實現爆量出圈與長線運營。
最後茶館斗膽預言，未來能夠得到各大內容平台遊戲垂類流量的廠商，必得“天下”！