完美日記推動國貨新消費探索

    在構建國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，中國消費品牌再次迎來發展新機遇。其中，誕生在廣州的新鋭美妝品牌完美日記，藉助本土沉澱下來的優勢產能率先突圍。

    今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發和生產基地項目在從化區明珠工業園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設，預計2022年正式投產。作為高成長性品牌代表，完美日記在產品上追求極致性價比，產品從製造端向用户端思維轉變，建立線上、線下一體化的品牌消費體驗，從而重新盤活和優化了中國美妝行業產能。

    業內人士指出，過去10年，是中國品牌全面擁抱互聯網的10年，未來10年，將是互聯網創造新品牌的10年。站在時代的入口，由新生代消費者培育出來的完美日記正走向更廣闊舞台。從產品創新、供應鏈創新到營銷創新，以完美日記為代表的國貨品牌，正在不斷孵化出城市新消費和商業增長的創新生產力。

    一場品牌與消費者的共創

    2019年被稱為彩妝新國貨崛起之年。這一年，來自廣州的國貨品牌完美日記，在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單裏奪得頭籌，與其同台競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。

    國際美妝品牌優先關注的往往是頭部消費者的需求，也因此無法顧及更細分的消費者需求，這個缺口也成為了國貨美妝的突破口。

    正如逸仙電商聯合創始人陳宇文的洞見：“以前品牌習慣跟消費者講‘我’是誰，卻很難迅速地隨着消費者變化而改變。你可能知道100萬消費者的消費共性，但是其中某20萬的個性化差異往往被忽視。”在陳宇文看來，圍繞用户真實反饋的產品迭代，正是完美日記的核心競爭力。

    新鋭國貨品牌是一場品牌、平台和消費者的共同創作，這一特徵在完美日記身上體現得非常明顯。天然攜帶互聯網基因的完美日記，擁有大量和消費者互動的機會，每位完美日記的顧客都有可能成為產品設計師。比如一推出就變成“爆品”的完美日記與Discovery聯名的動物眼影，背後基於完美日記對於“95後”消費羣體的深度研究——完美日記發現，“聯名”“高顏值”等彩妝會大大觸發“95後”的購買慾。

    “國貨品牌滿足了部分消費者的特殊需求，比如完美日記為消費者提供了國際大牌的產品和服務，而且有很高的性價比。”在廣東省化妝品學會會長杜志雲看來，國貨美妝品牌可以從細分需求和領域切入，找準賽道，藉助新零售平台，在細分品類上率先做到領先，在國際品牌林立的美妝賽道上，實現國貨美妝品牌的超越。

    截至2020年10月，完美日記已擁有200家線下門店，朝着3年內開店600餘家的目標邁進。作為高成長性品牌代表，完美日記在產品上追求極致性價比，產品從製造端向用户端思維轉變，建立線上、線下一體化的品牌消費體驗，從而重新盤活和優化了中國美妝行業產能。

    國產美妝品牌反哺城市發展

    在天貓發佈的《2020新國貨之城報告》中，廣州被稱為“天貓新國貨美麗之城”，有近3/4的天貓賣家主營美妝洗護等“顏值行業”，是全國比例的1.6倍。此外，國內化妝品企業備案數，廣州佔比也超過了50%，完美日記的成功探索無疑將為整個產業帶來新勢能。

    但另一方面，新鋭品牌也有“成長的煩惱”。“特殊的市場需求和自身技術結合的時候才有競爭力，但目前我們看到不少新國貨品牌的製造端和品牌端是分離的，因此就出現了模仿和同質化。”杜志雲表示，國貨品牌存在產業鏈空心化的問題，打造核心競爭力模仿是第一階段，創新是第二階段，自我產權的保護和規劃，形成排他性的競爭力是第三階段，這對於整個行業來説是任重道遠的。

    在所謂的“一夜爆紅”背後，完美日記在圍繞產業鏈部署創新鏈、圍繞創新鏈佈局產業鏈上謀劃已久，打通全產業鏈條正在穩步推進。

    陳宇文接受採訪時曾説，在切入美妝賽道之初，逸仙電商一開始就確立了多品牌發展戰略，目標並不僅僅是打造一個國貨彩妝頭部品牌，更希望打造一個具有國際影響力的互聯網美妝集團。

    今年3月，逸仙電商宣佈與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，在廣州從化投資打造自有的彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，建成後有望成為亞洲最大的化妝品生產基地。同時，加大投入自主研發，包括配方研發、改良、升級，聘請頂級研發專家，打磨更多更好的產品。

    這意味着逸仙電商將致力於打造有自主生產和研發能力的化妝品公司，向互聯網時代全新美妝集團的目標更進一步。逸仙電商表示，接下來將在從化投資打造生產基地總部，在生產、研發、電商、物流、供應鏈等業務板塊加速佈局，繼續紮根廣州，打造廣州本地名片企業。目前，逸仙電商正通過進一步完善產業鏈條，立足國內市場，同時放眼世界，在構建國內大循環為主體、國內國際雙循環新格局下，成為新鋭企業的發展藍本。

    撰文：彭穎