記者 | 張旋
出海，正在成為眾多國內新興DTC 品牌（Direct To Consumer，指直接面向消費者的全渠道自營品牌營銷模式）的目標。國內跨境電商經過十幾年的發展，品牌出海已從簡單的賣貨轉變為品牌的打造。
“最關鍵的問題還是內容。”對於如何打造品牌，那昕這樣總結。他曾任什麼值得買科技集團前CEO&CMO;、京東集團旗下公司京東智能集團副總裁，多年內容電商平台以及品牌整合營銷的操盤經驗讓他認識到，打造品牌最基礎的一點，就是看品牌或產品的內涵在整個互聯網範疇內有多少內容沉澱。
經過市場調研，他發現，大部分國貨品牌在海外社交平台上的內容建設還非常薄弱。在品牌出海領域，內容營銷還是一片藍海市場。
因此，去年4月，那昕決定創業，成立紅毛猩猩（深圳）科技有限公司（以下簡稱PONGO），定位為智能跨境內容營銷平台，旨在為國貨品牌提供更優質的國際化數字營銷服務，幫助國貨品牌拓展全球市場以及塑造國際化品牌形象。
截至目前，PONGO匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區共計30多萬名網紅達人與推手，形成“網紅營銷+內容電商”兩條腿走路的服務模式。目前，PONGO已經與多家一線國貨品牌、珠三角和長三角的小家電廠商建立了長期合作關係。
今年4月，紅毛猩猩PONGO宣佈獲得5000萬元A輪融資，本輪融資由A股上市公司值得買和聯想創投領投，勵石資本跟投。本輪融資將主要用於擴建團隊、為PongoShare平台引進更多網紅資源、供應鏈資源，進一步擴大國貨品牌與全球網紅達人的對接價值。
注：文中內容由紅毛猩猩創始人那昕陳述，鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
品牌出海營銷的新藍海
外貿，是2020年中國經濟最大的亮點之一。出海，正在成為國貨品牌打造世界品牌的契機。
依靠國內越來越成熟的供應鏈體系，國貨品牌在工藝和質量上與海外品牌的差距越來越小。越來越多“中國質造”的自有品牌、DTC品牌正通過跨境電商平台走向全球市場，甚至有很多品牌從成立之初就瞄準海外，或直接以全球品牌為定位規劃自身的發展路徑。
“隨着行業玩家越來越多，傳統的關鍵字流量採購、站羣等運營策略正在失去優勢，營銷推廣效果逐年下滑，難以滿足業務複合增長的需求。”曾任什麼值得買科技集團前CEO&CMO;、京東集團旗下公司京東智能集團副總裁的那昕，對這些年新品牌出海營銷中遇到的問題感同身受。
在那昕看來，全球消費者對品牌的訴求不止於產品和服務，還有更深層次的對於品牌文化的追求和認同。從簡單的賣貨轉型為打造品牌，已成為當下品牌出海的不可逆趨勢。
但是具體怎麼去打造品牌? 那昕認為最關鍵的問題，還是內容。多年的內容電商平台以及品牌整合營銷的操盤經驗讓他認識到，打造品牌最基礎的一點，就是看品牌或產品的內涵在整個互聯網範疇內有多少內容沉澱。
“不管是品牌自己輸出的，還是第三方推薦的內容，這些內容該如何佈局到社交媒體、傳統媒體、搜索引擎上？這些都需要品牌狠下功夫，投入大量成本。”那昕認為，品牌出海內容營銷是需要一個長期積累的過程。”
與此同時，他認為，國內內容電商的玩法與商業模式已經邁入成熟階段，而在品牌出海領域，內容營銷還是一片藍海市場。
那昕曾多次去往海外，他發現，大部分國貨品牌由於精力和資源有限，在海外社交平台上的內容建設非常薄弱。即便是一些在國內口碑、銷量爆棚的產品，在國外的社交平台上搜出來的也基本只有購買鏈接。一些真正能表達出產品優勢的，基於當地語言的產品推廣、開箱測評等種草內容，幾乎是空白。
“但這也説明現在是一個很好的窗口期，在這個時間點，只要認真去做內容建設，營銷效果就會很明顯。”那昕覺得，國內的內容電商體系完全可以複製到海外市場，利用優質內容與社媒矩陣幫助國貨品牌連接全球消費者，打造截然不同的出海營銷閉環。
於是，去年4月，那昕成立紅毛猩猩PONGO（以下簡稱PONGO），公司定位為智能跨境內容營銷平台，旨在為國貨品牌提供更優質的國際化數字營銷服務，幫助國貨品牌拓展全球市場以及塑造國際化品牌形象。他和團隊決定首先從正處於高速發展期，同時潛力巨大的東南亞市場開局，並逐步拓展日韓、北美、歐洲等市場。
打造連接全球網紅達人的帶貨平台
PONGO選擇將切入點放在網紅帶貨上。因為那昕感受到，“越來越多品牌廠商也意識到了網紅帶貨的力量，並嘗試圍繞KOL/KOC開展新的營銷方式。”
根據去年2月發佈的《海外網紅營銷2020發展趨勢報告》數據顯示，網紅營銷已經從輔助營銷的角色演變成為主流方式，目前整個產業價值在50-100億美元之間。在電商、時尚與美容、遊戲、旅遊和生活有關的品牌裏，有17%的公司把一半以上的營銷預算投放在網紅營銷。
基於這個市場趨勢，去年5月，那昕和PONGO團隊迅速推出了一個連接國貨品牌和全球優質內容創作者的SaaS服務平台——PongoShare。最初的版本包含了shopify插件，主要面向基於shopify做獨立站的中國品牌。後面陸續兼容了其他獨立站平台以及Amazon、AliExpress、Lazada、Shopee等平台聯盟，允許品牌方通過不同的渠道接入PongoShare。
PongoShare平台上供網紅達人賺取佣金的產品
簡單來説，一次完整的帶貨流程為：商家在自己的獨立站上接入PongoShare系統後，可以發佈自己所要推廣的產品與推廣需求，設置佣金比例。平台內入駐的紅人可以從算法推薦的產品中，結合佣金比例、產品類型，篩選出自己感興趣的產品，創作本地化營銷內容進行推廣，賺取佣金。
“我們希望有個工具可以一鍵發佈多個平台。”
“我想知道到底有多少粉絲來看了我推薦的產品。”
“我想知道粉絲對我的哪個產品更感興趣。”
……
隨着入駐的商家和紅人越來越多，團隊接收到的需求也越來越多。為提高網紅達人的營銷推廣效率，團隊除了在平台內打造專屬推廣鏈接生成工具，還額外開發Chrome瀏覽器插件，允許網紅達人在瀏覽速賣通、亞馬遜（美國）等電商平台的產品頁面中查看佣金比例，以及生成專屬推廣鏈接。
針對社交媒體平台只允許附帶一條鏈接的侷限性規定，PongoShare推出了內容匯聚工具OnBio，網紅達人可以在一個鏈接頁面裏聚合不同地址的內容，兼容各個主流社交平台。
目前，平台匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區共計30多萬名網紅達人與推手，單個網紅的粉絲量級在5-10w+，通過“短視頻、直播為主，圖文、問答、論壇評論為輔”的內容創作形式貫穿Youtube、TikTok、Twitter、Facebook、Instagram等主流社媒平台。
那昕認為，跨境電商下一階段的競爭一定是圍繞着高質量的流量去展開，傳統的網站廣告投放所引流的用户粘性比較低，復購性差，對於品牌打造的助益較弱。做紅人管理系統，是為了最終能沉澱下優質的流量，以及帶貨數據，積累起更全面的用户畫像和用户行為偏好，為更多品牌營銷服務賦能。
去年雙11前後，那昕和團隊對PongoShare系統做了一次大規模升級迭代，增加了CPS、PPC等新的營銷玩法，以及聯盟營銷、評測營銷、新品首發營銷等更豐富的營銷方式。
除此之外，團隊也打造了自營電商平台Best&First;，形成“網紅營銷+內容電商”兩條腿走路的服務模式。目前，電商平台已經與10多個品牌展開合作，客户涉及3C數碼、小家電家居、智能科技、 時尚生活、母嬰、個護美妝、户外運動、珠寶手錶等類別，整體轉化率比傳統的廣告投放高一倍。
本地化內容製作能力
出海做內容營銷，最大的門檻在於本地化，在於對當地文化、習俗和用户的理解。
那昕表示，儘管海外有很多同類機構可以承接品牌出海業務，但PONGO的優勢在於離國內供應鏈更近，與客户的溝通成本更低，更知道客户想要做什麼，以及想要達到的效果。
為了更好地使國內的內容營銷經驗在海外落地，PONGO建立了一套“中央廚房”式的內容生產機制。
PONGO內部有一支十多個人組成的PGC（專業內容生產）團隊，這支團隊被稱為“中央廚房”。他們會收集產品或品牌的所有素材，基於以往積累的營銷方法論、對產品的理解，以及與客户的反覆溝通，形成一套“半成品”內容，包括內容營銷的核心框架、關鍵詞、推廣話術、視頻拍攝建議，以及經過大數據分析的消費者核心訴求點。
海外網紅達人則可以根據“中央廚房”生產出的“半成品 ”內容，完成真正的本地化內容傳播 。
去年4月，PONGO團隊對開始嘗試電商直播，他們以服務商的身份與Shopee、Lazada等電商平台合作，提供主播和內容。也是在這個過程中，那昕發現東南亞市場幾乎沒有真正意義上的電商主播。雖然當地也有成熟的紅人體系，但從內容形式上來説，還是更偏向於唱歌、跳舞之類的秀場直播，基於購物場景的內容種草、產品體驗式的內容則相對較少，很多也不適合轉型為電商主播。
於是，他和團隊決定自己從當地招募素人，培養成電商主播。彼時，海外疫情還很嚴峻，很多人處於失業或半失業狀態，收入受到非常大的影響。網上關於如何在家掙錢、做兼職的搜索量大幅增長，因此從客觀上加速了主播的招募和選拔進程。
目前，PONGO孵化了20+位專業的電商主播，去9月，PONGO東南亞主播團隊參加Lazada舉辦的首屆東南亞跨境直播人才大賽，並獲得了優秀服務商獎。
那昕回憶，“當時參賽的有專業的MCN機構、也有國內的和當地的機構。令我比較興奮的是，海外跨境直播是一個相對藍海的市場，即便有競爭，大家也是同一水平線，我們只要稍微努力一點，就能取得比較好的效果。”