Keep一拳轟開遊戲之門
沒有哪一個內容公司能拒絕遊戲，即便是全球最大的流媒體公司的奈飛。
九月初，奈飛宣佈已聘請前Facebook和藝電高管邁克·維爾杜為副總裁，領導其視頻遊戲部門，為超越其傳統的流媒體業務做準備。
在上週發佈的Q3財報中，除了公佈了高速增長的訂閲用户外，奈飛還披露了進軍遊戲領域的最新進展，財報顯示，奈飛在本季度收購了一家遊戲公司Night School Studios。
種種跡象證明，奈飛已經正式踏入了遊戲圈。
在今年的前兩個季度中，奈飛的增長數據並不如意，甚至在第二季度時遭遇滑鐵盧——一個季度在北美大本營損失43萬用户。在致股東信中，奈飛將用户增長問題歸結為去年疫情期間大幅增長的基數效應，以及因為疫情導致當季缺少新內容推出。
對於這家流媒體巨頭來説，用户出現負增長雖然是隨機事件，但到當全球流媒體競爭進入白熱化階段後，奈飛也不得不開闢新賽道，實現業務多元化。對於手握海量IP的奈飛來説，成為一家視頻和遊戲流媒體混合服務公司是當下最好的選擇。丹麥盛寶銀行股票主管Peter Garnry就曾表示“奈飛目前的業務還仍然是一種被動的娛樂方式，而遊戲則是一種更容易上癮、更積極的參與方式”。
“從服裝、玩具到身臨其境的活動和遊戲，我們一直在研究如何為粉絲擴展我們的故事世界。”奈飛消費品副總裁Josh Simon在公司官網上寫道。
彭博社援引知情人士表示，奈飛計劃在明年在流媒體平台上提供遊戲，作為新的節目類型出現，不過，目前該公司並沒有針對這類遊戲提出收費計劃。
這或許會助推奈飛用户增長。根據奈飛的指引，2021年Q4的訂閲用户新增可能達到850萬，增幅將高達94%（Q3新增用户為438萬），而當遊戲等業務實現變現後，也將進一步提高貨幣化率與利潤率。
內容公司遊戲化早已是大勢所趨。在國內，騰訊、字節跳動、快手、B站等內容平台都在遊戲領域大舉進攻，進行了一輪又一輪的圈地運動，對遊戲的重視上升到了前所未有的高度。
健身遊戲化，也在逐漸成為主流趨勢。遊戲的娛樂性可以很好地平衡健身的枯燥，讓運動健身在娛樂中變得好玩，從而給用户帶來更多趣味性和成就感。
去年疫情期間，居家健身的需求持續上漲。日本遊戲廠商任天堂推出的《健身環大冒險》一時間成為了運動器材的頂流，健身很困難，但玩《健身環大冒險》的遊戲卻能迷上鍛鍊。這款看似平平無奇的普拉提圈讓用户沉浸在遊戲世界的同時也揮灑了汗水。
在健身領域，無論是硬件公司還是內容社區，遊戲化的探索在不斷深化。
近日，Keep推出了拳皇'97聯名課程，用户可以通過選擇角色、修煉、對戰，在獲得遊戲體驗的過程中完成運動。這款拳皇'97聯名課程由Keep聯手SNK推出，將兒時的街機遊戲與運動結合，讓用户在回憶殺中獲得切實的拳擊運動場景，更好地完成訓練。
作為人與數字內容發生交互的媒介，遊戲擁有參與、交流、分享、協作、對抗等特性，這恰好能中和運動健身的枯燥，從給健身領域帶來新的機會和增長動力。
任天堂證明了將運動健身遊戲化大有可為，而隨着技術的推進，未來在這一領域或許將有越來越多遊戲化的探索變成現實。
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“當前，遊戲是所有娛樂產業裏貨幣化程度最高的一個行業，它的商業模式決定了用户對付費的接受能力是最強的。”長期關注內容領域的投資人吳昊對字母榜分析道。
而且，遊戲本身的場景也能與不同領域的業務相結合。正如《為了勝利：遊戲化和遊戲思維在商業、教育、政府和社會影響中的力量》的作者凱文·沃巴赫和丹·亨特所言，“深思熟慮地利用遊戲化，可以為用户帶來巨大的成果，並且以其他方法難以複製。”
這也是所有內容公司加大對遊戲投入的重要原因。
字節跳動一直在尋求提高變現效率的業務，目前來看，它的廣告增長已經面臨天花板，所以它開始不斷加碼電商與遊戲。對於B站來説，遊戲業務尤為重要。承諾不加貼片廣告的B站，顯然在廣告收入上受到了限制，而它的遊戲業務營收的佔比雖然在逐年下降，卻依然被外界認為是穩賺不賠的主要支柱。大量海外遊戲分析師認為，遊戲業務是B站早起商業化突破的關鍵，並且支撐了它能順利上市。
商業化幾乎是每個內容社區都要面臨的挑戰。作為健身垂直領域的頭部玩家，Keep也無法迴避這個難題。
根據Tech 星球報道，Keep最新月活為3100萬，每月訂閲人數250萬人，去年總營收11.07億元，而廣告、會員付費內容、健身產品三個方向則是營收的主要來源。
在三大主要營收中，Keep的廣告收入佔比不高且沒有增長——2019年，廣告收入過1億，2020年，廣告收入依然是1億，即便因為疫情原因，Keep在2020年的用户活躍量提升了20%的情況下，廣告收入的增長卻並沒有跟上。
一個重要原因是，作為內容社區，更多的廣告服務將明顯影響用户體驗，變現效率並不高，會員付費內容與智能硬件才是它未來商業化的重點。另一個原因在於，抖音快手等短視頻平台的風靡，分流了一部分健身這一垂直領域的內容服務，也影響到了Keep的廣告收入。
面對用户規模更大、UGC內容更充實的短視頻平台的衝擊，Keep將重點放在內容的專業化與精品化探索，增強內容的遊戲性或許能成為Keep內容服務新的增長點。
目前，遊戲化健身正在不斷被大眾廣泛接受，遊戲的娛樂性可以平衡健身的枯燥。這也是運動設備品牌Peloton正在嘗試的路線。
最近Peloton在它旗下的單身設備上推出了遊戲模式，這款名為Lanebreak 的遊戲暫時僅對約 1000 名用户提供測試資格，明年初將在其旗下 Bike 和 Bike+ 產品上正式上線。
在遊戲模式中，用户可以通過調節抗阻檔位切換不同的賽道，而不同遊戲模式下玩家會被分派到不同的任務，完成任務則可增加遊戲積分，這些積分後續可用來兑換物品，或者是與排行榜上的其他玩家拼比分，滿足自己的好勝心。
Peloton的希望藉助遊戲這一道具，讓用户對健身產生粘性。Keep的拳皇'97聯名課程，與Peloton的遊戲化嘗試異曲同工，這是它健身內容遊戲化的第一次嘗試，也是Keep課程內容多元化的新探索。
在課程中增加趣味性、遊戲化的元素，根本目的和出發點都在於，幫助用户克服運動開啓前、運動過程中的心理障礙，讓運動不再孤單、枯燥、難堅持，以快樂的方式幫助增量用户“開始練”，並讓存量用户“堅持練”。
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枯燥，是很多人無法堅持居家健身最主要的原因。用遊戲對抗健身的枯燥，無異於用人性（沉迷）對抗人性（惰性）。
健身遊戲化的探索，任天堂的switch才是真正的王者，君不見疫情期間《健身環大冒險》一度洛陽紙貴，價格從600元上漲到將近2000元，switch甚至成為了硬通貨。
根據任天堂社長古川俊太郎在股東問答中提供的數據，截至2021年Q1，《健身環大冒險》在全球範圍內的銷量為738萬，目前遊戲總銷量為1000萬。由於該遊戲的熱銷，導致了健身環這一外設在2020年一直處於脱銷狀態。
從產品形態來看，《健身環大冒險》看起來是一隻普通的普拉提圈，但通過內置的陀螺儀、紅外線等傳感器，用户在面對電視進行健身時，都會產生對應的互動效果。互動之外，內置的比如打地鼠、打箱子類似的小遊戲在鍛鍊身體的同時還能考驗玩家的反應能力。這些健身動作與小遊戲被融入到了打boss拯救世界的過程中，雖然故事簡單，但在揮汗如雨的健身運動加上闖關成功的“Victory”，會讓人獲得健身成果與拯救世界的雙重爽感。
另一款備受年輕人追捧的《舞力全開》雖然沒有複雜的人設與豐富的劇情，但可以通過跟隨音樂來“舞動奇蹟”，並且支持多人互動與PK，極大地增加了運動的趣味性。
而另外一款遊戲《健身拳擊》同樣在Switch上取得了不俗的成績，遊戲開發商Imagineer今年7月在社交平台的官方賬號發佈消息宣佈旗下熱門Switch運動遊戲《健身拳擊2：節奏與運動》全球銷售量突破80萬份，並且兩部遊戲的總銷量累計達到180萬份。
Switch的嘗試，也給中國學徒帶來很多啓發。這種硬件+遊戲化內容的智能健身產品，不僅給居家健身的用户提供了便利，還讓健身也變得更加高效也更有樂趣。這也是Keep推出“拳皇’97·拳擊體驗課”的初衷：放大運動中快樂的感受，同時又有身體上的正反饋。
在健身項目中，跑步、瑜伽、騎行等項目因為入門簡單，成為很多人的選擇，而拳擊因為專業性較高，讓不少用户望而卻步。為了讓更多用户接觸、嘗試拳擊，Keep選擇了80後90後心中的兒時記憶——拳皇，產生共鳴的同時，也讓用户在運動中真實地感受到遊戲中的刺激感。
在拳皇課程中，開場情節設置在1997年KOF大賽，黑暗力量復活大蛇的陰謀敗露，三神器傳人與其展開毀天滅地的戰鬥。用户在真人教練帶領下開始左直拳等“修煉”環節，化身草薙京形象，以左右直拳連擊等動作“對戰”克里斯、夏爾美、七枷社。最終以草薙京開啓封印的情節結束訓練。
這樣的課程設置，讓用户能在體驗遊戲角色、感受熱血劇情的同時，完成一次暴汗體驗。而且，作為一款難度等級為K2的課程，拳皇'97聯名課程不僅能給拳擊愛好者與拳皇玩家一次專業體驗，同時也不至於將沒有經驗的小白用户排除在外。
Keep內容產品總監馬東雯在介紹產品時表示，團隊發現拳擊體驗的最佳點在用户高速重複一個動作時，但對於普通用户來説，學會動作是前提。所以，在進行動作設計時，每個對戰回合裏會先用簡單的方式教會用户動作，在用户掌握動作後以情節推動運動過程加速，並且四個回合難度逐漸增強，從而獲得運動反饋。在這種對抗反派、反敗為勝的劇情中，各個環節緊緊相扣，用户也能因此堅持下去，從學到練再到對打，在感受沉浸遊戲畫面的同時減輕了訓練的疲勞。
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根據頭豹研究院數據，2019年中國居家健身市場規模達到281.5億元，5年間年複合增長率高達35.5%，2021年預計可達404億元。居家健身市場的快速增長，也吸引了小米、華為等職能硬件巨頭的入場。
近年來，小米一直積極佈局健康賽道，先後研發了手環、手錶、體脂秤、健身智能電視等多個健身硬件，一套“家庭健身全家桶”似乎已經成型。今年以來，小米連續投資了兩家健身平台。小米集團戰略投資部管理合夥人李建濱直言“十分看好家庭健身賽道”。
擁有巨大終端流量的科技巨頭入局家庭健身領域後，以Keep為代表的健身APP要如何才能在突圍中佔得一席之地？答案或許是“智能硬件+內容服務”相結合。
幾年前，小米剛推出手環時，曾嘗試讓手環與健身課程相結合，通過手環反應用户實時心率、熱量消耗。
後來，Keep在這一功能之上將手環與健身直播課相結合，讓教練和用户通過手環進行實時互動——在直播過程中，手環用户會有額外的消耗排名顯示，每節課結束後，教練會念名列前茅的用户ID進行表揚，這對用户來説是一種鍛鍊後的正向反饋。
GGV紀源資本管理合夥人童士豪在覆盤投資Paloton時（他同時也是Keep的投資人）表示互動將會提高用户粘性：“用户可以在屏幕上看到同班同學也在線上，互相鼓勵、互相打氣，這種一起訓練的‘革命情誼’會讓大家願意留在這個平台。”
此外，今年Keep手環更新後，還增加了類似《健身環大冒險》那樣的遊戲功能，手環變成遊戲手柄，用户可以選擇帕梅拉、拳擊、跑步等課程進行跟練，每次深蹲、彈跳和手舞足蹈，畫面內都會蹦出更及時的圖案和分數反饋。
“年輕人追求的是一種能融入日常生活的輕鬆感運動”，馬東雯在分析年輕人健身態度時指出。“快樂”，就年輕人驅動力的關鍵。
今年8月，Keep更新了之前“自律給我自由”的slogan，將其升級為“自律給我快樂的自由”，對自由做了全新解讀，其目的在於讓用户運動不再簡單，更多地享受運動過程帶來的快樂。
2021戰略發佈會上，Keep提出“內容精品化”和“運動科技化”。對應產品和服務就是，內容精品化是其三大IP課程和直播課；運動科技化則是從2020年開始佈局的各種健身硬件。
在此戰略背景下，Keep推出了一系列更智能化的產品，如動感單車c1pro，B3手環等，為用户減少了決策成本和思考成本，只需“跟着練就行了”。而且“騎行+直播”的運動體驗，給用户帶來了更真實的沉浸感和互動感。
健身內容遊戲化的嘗試，也讓Keep拓寬了“智能硬件+內容服務”的模式。Switch證明了健身遊戲大有可為，市場上也出現了其他類似於VR設備的健身類遊戲，並且在小眾的領域口碑極佳。能否持續抓住年輕人的驅動力，將遊戲化探索更深入下去，對Keep來説或許會成為新的挑戰與機遇。
參考資料：
《Keep玩起了拳皇，遊戲化體驗能重新定義健身嗎？》，刺蝟公社
《小米圍堵Keep》，壹娛觀察
《場景+內容+人，從《吐槽大會》看Keep如何重塑生活方式》，娛樂資本論
《在遊戲中健身》，Gamewower
《奈飛也想玩遊戲播報文章》，北京商報