為了真正地幫助CP做好IAA，騰訊廣告用半年時間打破了自我
市場是激進的，IAA遊戲（應用內廣告變現類遊戲）在短短兩年內擴大至百億規模。到今年年初，騰訊廣告也終於高調入場了。
三個月前，後手入局的騰訊廣告拿出了成績，憑藉《班主任模擬器》iOS免費榜第三的成績，告訴眾人入局IAA的事實。而後葡萄君曾撰文，寫到他們當時的態度是貼錢也要做好這個領域，並且最終目的是與開發者共贏、與生態共贏。
這個想法自然是非常好的，不過當時很多策略還沒有正式落地，也還沒看到成果。但在前不久舉辦的“騰訊廣告IAA遊戲生態發展大會”上，騰訊廣告交了底，拿出了所有具體的方案。
發佈會的開場，騰訊廣告行業銷售運營總經理郭駿弦用“痛苦+反思=成長”來形容這半年，他説到：“我們做IAA的過程當中，一直都在覆盤和思考，有什麼事情可以做得更好。”當然，他們找到了答案並在大會上全部展示出來，這是一套實實在在的解決方案：“一個公式、兩個項目、三大中台”。
從結果上看，為了跟上市場變化，跟上IAA的發展，幫助廠商獲得收益，可以説他們用了半年的時間，對自身的業務做了一次極大的革新。流量格局的變遷始終影響着每一款產品，會後我們採訪到騰訊廣告行業銷售運營副總經理孫單丹（以下簡稱孫單丹），希望對騰訊廣告的策略細節一探究竟。
在超休閒遊戲爆款頻出的日子，騰訊廣告面對的壓力，恐怕比任何人都大。這種壓力並不是對手佔據了多少盤子，而是源於騰訊廣告自身的流量。
有一線的投放人員向葡萄君坦言，他曾有過這樣的經歷，當使用同樣的素材和打法時，在騰訊廣告上很難買夠超休閒遊戲需要的流量。孫單丹也在演講中指出，從他們收到的反饋來看，流量增長往往是大家耗費精力最多、最困難的一個環節。
事實上，騰訊廣告並不缺流量基本盤，QQ和微信均有超過10億的用户大盤。這個表象折射出的，是騰訊廣告體系底層算法與超休閒遊戲流量訴求脱節的問題，而更深層次的問題在於，流量所依託的產品邏輯不一樣。
騰訊廣告的流量是矩陣式的，每個產品的用户有各自的習慣，廣告邏輯自然不同，也就不能簡單套用其他單一產品體系的流量運作策略去打。在以往，騰訊廣告平台推成的產品，往往採用的是點對點邏輯，依靠的是更定製化的運作，背後支撐這一模式的是諸多有經驗的優化師。
這種模式在應對傳統IAP遊戲（內購模式的遊戲）時非常有效，可以針對產品商業模型和特色，把算盤打得很精。但對於以超休閒遊戲為主的IAA產品來説，首先需要的是流量的廣度，這時候定製模式就顯得不夠靈活了，而更重要的是，產品和產品之間，廣撒網式投放的標準和效果很難統一。
要解決這個問題，最關鍵的是在各個產品底層把流量打通。所以騰訊廣告在今年上半年，以投放端為核心對全線業務做了一次大整合，變成了一個大中台。簡言之，就是通過算法的升級，業務上每個模塊的細化和歸因，最終實現一個終端滿足所有投放需求的功能。
這種模式的好處非常明顯，它能解決流量的通用性問題，能在未來省去大量繁瑣低效的流程，但面對騰訊這麼多的流量分支和產品線，這個級別的整合顯然是一個極其複雜而痛苦的過程。
比如為了找到IAA遊戲的解法，他們就花了不小的力氣。在採訪中，孫單丹表示，“在一年前我們想打IAA這場仗的時候，我們的團隊覺得方向不夠清晰，沒有看清IAA遊戲的生態全局，所以後來我們接觸了大量的CP，跟行業裏的朋友交流，找了很多專家和老師來分享這個領域的經驗。”
經過一年的摸索和沉澱，騰訊廣告終於有了結論。
他們按照IAA遊戲的5個關鍵週期，立項評估（方向正確性、吸量與否）、測試調優（早期版本數值調優）、推廣測試（探索買量廣告方向）、正式推廣（大規模鋪量）、平穩迭代（精打細算拉長線）的5個週期，判斷和推導出了一個既能保證前期遊戲品質，又能保證後期買量能力的核心公式：
同時值得注意的是，如今騰訊廣告的業務整合已經告一段落，換句話説，這一公式在騰訊廣告流量體系的底層，是可以通用和奏效的。
解決CP的痛點才是變革的根本
只有公式其實並不解決問題，真正的痛點在於，CP到底能不能依託騰訊廣告的流量體系，有效地獲得足量的收益。
這個問題同樣在騰訊廣告內部被深入討論過。孫單丹説，“坦白講，IAA到頭來是一門生意，只有CP在其中獲益，它才具備長期發展的條件。”葡萄君看來，現在騰訊廣告找到了方法，缺的只是更多的產品來驗證。
所以，CP的痛點也被騰訊廣告當做了自身的痛點，具體來説，基於IAA產品形態的三大痛點，遊戲質量、買量能力、變現效率，騰訊廣告拿出的應對策略就是三個中台，以及每一箇中台上配套的大量實操工具、服務策略。
在保證遊戲創意方面，騰訊廣告首先提供了一個創意靈感工具，通過騰訊系產品的數據分析當下熱點，方便CP判斷趨勢，找到遊戲立項的靈感。其次他們還準備了一個創意素材製作模板，可幫助把遊戲創意快速轉換成投放素材。
有了產品和素材的基礎後，CP還可以基於數據分析工具快速定位目標人羣，用來進行早期的思路驗證和分層測試，並可以使用快速投放和一鍵起量的功能，提高測試效率。
在測試調優期，大多數CP的目標都是提升留存和確定商業化模型。為了節約CP的測試成本，騰訊廣告引入了智能化測試的工具，來幫助CP把更多的精力放在遊戲本身的調優上。調優結束之後，也可以利用完整的數據鏈、IAA測試工具和多維度數據報表，來快速完成數據接入，縮短測試結果的產出時間。
對於更復雜的項目，騰訊廣告還會派專門的團隊提供調優支持服務，幫助CP從立項到確定玩法、畫風、目標人羣、商業化模型等細節出發，確定產品正式上線的打法方向。
第二個是增長中台。這個中台的核心目標，是在整個投放測試期、大推期、平穩迭代期，幫助CP實現最大化的廣告投放效果。對騰訊廣告而言，每個產品在這幾個階段的生命週期裏，痛點都是一致的，落到實處就是效率和效果兩個方面。
而這一模塊也是騰訊廣告此前一直在運作的強項，效率方面因為今年投放端整合，目前已經可以針對騰訊內部所有廣告資源進行一站式投放、集中化管理和批量調控。效果方面，騰訊廣告則引入了智能分析診斷工具，來實現便捷的效果驗證。
同時為了應對大流量訴求，他們推出了超級放量、智能擴量的工具，在後期考慮到產品會追求成本穩定，所以他們也推出了升級優化和成本保障的政策。
在這些基礎的工具、政策之外，騰訊廣告同樣引入了數據支持體系和服務支持體系，來保證從日常監控、快速驗證，到定製服務的各種訴求。
第三個就是變現中台。變現貫穿了遊戲整個生命週期，需要早期介入測試調優階段，並伴隨遊戲終生，持續去優化。騰訊廣告給出的策略，是基於關鍵指標留存率，去提供流量接入、調優工具和服務體系。
首先是調動了騰訊廣告的全場景的資源矩陣，通過提供一套包括實驗工具、埋點分析工具等功能的精準分析工具，方便CP根據遊戲數據變化進行設計調整，並在變現上提供多階段底價和智能底價的工具，來精細化設置eCPM目標。
其次針對留存優化，騰訊廣告也提供了導量工具、營銷插件、體驗平衡工具，來幫助CP在提高用户活躍度的同時，保證用户在遊戲內的體驗。
最後騰訊廣告還開放了大量的報表體系，幫助產品時時刻刻掌握變現效果，並提供了遊戲內人羣精準畫像的功能，反哺到廣告投放的人羣獲取環節，形成經驗和實操的正循環。
總體來看，騰訊廣告拿出三個中台體系，根本上想實現的就是承載全品類、全量級、全產業鏈中IAA產品的機制。孫單丹提到，“在每個中台裏，智能化、人工定製都是並行存在的基礎服務，而且隨着7月份中台上線以後，現在的產品承接能力遠大於之前，已經可以高併發測試了。”
《班主任模擬器》之後還有更多的合作模式
儘管騰訊廣告已經張開雙臂，準備擁抱CP，但相信在很多人看來，騰訊廣告入局IAA最大的不確定性，還是在於出成績的產品不夠看這個點。的確，在幾個月前我也有這樣的想法，不過在瞭解到騰訊廣告的策略佈局後，我更傾向於將這個案例看做一個階段性的實驗。
從節點上看，《班主任模擬器》正式大推的時期，騰訊廣告的內部梳理還沒有完成，尤其是中台的搭建和投放端的整合。當時，這款產品走的是“遊戲優選計劃”合作模式。而如今，他們還公佈了“直客服務體系”和“犀牛鳥IAA服務夥伴計劃”這兩個模式。
遊戲優選計劃相當於CP只需要專注遊戲品質的打磨，其餘的全週期問題騰訊廣告都會幫忙解決，並且這一級別的合作產品，將獲得雙端流水20%的分成，如果產品被評選為創意小遊戲，則這一分成還會漲到25%，同時騰訊廣告承諾不對流水做任何扣減。
直客服務體系的目標，是服務於有發行能力的廠商。孫單丹説，“它的邏輯是基於騰訊廣告對IAA遊戲的數據分析和歸因，形成精準標籤體系，在後端提供支撐。同時通過中端的遊戲和客户運營團隊，來幫助廠商在不同品類上形成方法論的沉澱。”最後，騰訊廣告還會通過前端的信息渠道，來分享更多的經驗，滿足廠商日常買量和變現的需求。
而犀牛鳥IAA服務夥伴計劃，就是專門針對沒有發行能力、需要輔助發行的中腰部團隊，定製的一套開放式合作策略。騰訊廣告從去年Q4到現在，一直在引入優質的第三方投放服務公司，一方面是承接騰訊廣告的投放能力和經驗，釋放給更多的CP，另一方面是降低CP入局的門檻，把更多的廣告資源和市場機會，交給有潛力、有實力的產品和團隊。
如今，騰訊廣告內部梳理完畢，資源開始正式放開手腳交給CP，那麼在他們的服務生態下，勢必會出現產品特色突出、用户洞察更細緻、投放策略更精準、成本控制更有效的案例。而騰訊廣告在接下來的一段時間裏，也自然會更主動地促成更好的案例，它的天花板，也就有可能更高了。
選擇多了，IAA的盤子才會真正地擴大
看過這麼多細節，我想大家多少都會對騰訊廣告有一些感觸，而感受最深的，還是已經跟騰訊廣告合作的廠商們。
6月份打通了整個底層之後，有一家廠商專門發消息給騰訊廣告的人員，感嘆他們引入的機器學習投放工具效果出奇。因為結合底層打通的基礎，他們投放團隊的人效直接提升了1倍，現在一個團隊就可以負責這一部分的投放，5個規格的投放就可以覆蓋目標90%的流量。
“俗話説一個投手背後都揹着百萬的債，只有虧過100萬才知道該怎麼投，現在一個有經驗的人，兩三週就可以上手，”孫單丹所説的為行業賦能，想達到的就是與此類似的效果：“你會發現，以前大家比的是誰投放能力強，現在越來越迴歸內容本身了。”
這對於剛剛入局IAA的騰訊廣告而言，要做到真正的賦能還有很多路要走。
不過他們也看到了好的徵兆，現在有不少CP也願意多家平台入局，這樣得到的條件會更好，而在這個過程中，騰訊廣告能發揮出自己的能力就足夠了。在採訪最後，孫單丹總結了她和團隊的初心，“我們的想法比較簡單，就希望給CP多一個選擇。”