直擊直播“風口”：K12教培破局，問題在哪？

對於方興未艾的國內在線教育而言，2019年的暑期流量大戰、2020年的新冠疫情，是兩大標誌性事件，構成了行業的拐點。

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live with Live，萬眾直播

由於內容同質、產品同質，B2C直播龍頭唯一靠譜的打法，只能是在流量端獲得突破。一個暑期，40億的真金白銀砸進流量平台，成就出猿輔導、學而思網校、作業幫三大在線龍頭。新冠疫情發生後，教培龍頭集體“送課”，大打免費牌，以“停課不停學“的名義斬獲最大規模流量韭菜……

兩輪大戰之後，在線教育的陣地戰，實際已決出勝負。留給中小機構、初創公司的“在線”機會是什麼？

按照流量思路的打法，唯一的機會可能是暫時“免費”的短視頻 直播。於是，live with Live（直播）又成為在線教育一道奇觀。4月10日，大網紅羅永浩第一次為教培產品帶貨，賣出1萬份猿輔導斑馬AI課。5月8日，羅永浩又一次鞏固自己在教育條線的勝利，10秒鐘時間賣光了字節跳動旗下瓜瓜龍英語AI互動課。

大網紅的深度參與，掀起了一場教培帶貨的風潮。在電商紅利已被瓜分完畢的大背景下，教育 電商似乎也是短視頻 直播平台轉型的一大抓手。可以預見，2020年的暑期大戰，一方面仍是頭部平台之間一擲千金的爭霸戰，另一方面，無錢投放的中小平台只能把主戰場放在短視頻 直播平台，“網紅名師”“直播賣課”正大面積走進公眾的視野。

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最後一趟“在線”列車，趕上沒？

新冠疫情的衝擊、頭部機構的打壓，中小機構、初創公司日益邊緣化。短視頻 直播，是不是最後的免費午餐？“在線”是未來，誰都看得清楚。短視頻 直播，是不是最後一班列車？

在傳習邦（微信公眾號ID：chuanxibang）看來，沒有這麼樂觀。傳習邦一貫的觀點是，對於一個教培機構而言，核心的競爭力只可能出現在內容端，流量只是順理成章、第二位的東西。有限的資源，如果不投在教研、教學、師資，而一味砸進流量端，只是to VC的所謂“互聯網打法”。一擲千金的大手筆投入可能會帶來短期內性感的報表，長線來看，外強中乾，根本無從建立一家教育機構持續的影響力、口碑。

短視頻 直播，看似門檻不高，但要真正玩好，變成一個切實可行的獲客渠道，長期堅持的資源投入必不可少。更要命的是，短視頻 直播平台追求的是流量分散、“利益均沾”的長尾效應，教培機構期望的則是品牌化、IP化的集中、爆發，兩者在根本邏輯上衝突。初起之際，短視頻 直播平台放下身段，和盤托出流量蛋糕，吸引中小教培、自由老師入駐。而一旦大批入駐完成，平台也會改變算法規則，按照自己的運營邏輯分配稀缺的流量資源。

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直播無非“獲客”，談不上革命

因而，即使在流量端尋求突破，把所有的蛋糕放在短視頻 直播一個籃子裏，也是不明智的做法。這一輪的教育 直播浪潮，一定會湧現出幾大頭部IP，甚至會出現一戰成名的新鋭機構，但平台運營（發展）的一般規律告訴我們，頭部IP、頭部機構只能是極少數的幸運兒，大多數的“網紅名師”“教育IP”終會歸於沉寂。

直播電商，無非是內容電商的一個分支，在商業模型上與自媒體並無本質區別。無非是，直播降低了內容產出的門檻，豐富了社交內容的生態，但平台 自媒體的核心架構並未改變。眾所周知，自媒體本身的造星、造IP能力有限，長遠來看，脱胎於電視購物的直播電商，與自媒體、網商一樣只是個曇花一現的“風口”。對於教育行業而言，短視頻 直播只是一個暫時“免費”的獲客渠道而言，遠遠談不上一場革命。

根本的原因是，在線教育雖然採納了B2C的電商結構，卻不是電商。教育，是一個慢行業，教育品牌、教育IP需要一個漫長的積累期。作為一門“生意”，教育也註定是個“重運營”的行業，需要大量的教研投入、師資建設，需要來之不易的教學成果才能建立口碑。把教育簡化為流量互聯網的B2C電商，期望通過大手筆投入一蹴而就地建立IP效應、品牌效應，只能是一廂情願的幻想。

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不懂“教育”，才是教培最大危機

從認知心理學上看，“認知（學習）”的過程，實際分為一般認知、高階認知兩個層次。一般認知就是知識、領會、應用，也就是課堂教學的內容。高階認知則是思維方式的突破，包括分析、綜合、評估能力的鍛鍊、培養。

一般而言，國內的在線教育無非是國內應試教育的一個附庸，只解決一般認知的問題，對於教育真正的問題——分析、綜合、評估的高階認知，根本無從觸及，也不想觸及。

流量互聯網的B2C教培機構，只是從最粗淺的層次理解人類的“學習”行為，把真正的學習、真正的教育退格為“知識和信息的傳遞”。這一過時的知識論暴露了大多數教培從業人員實際上不懂“教育”的慘淡現實。知識論的落後，才是當下教培機構、在線教育真正的危機。