黃光裕懷念"巔峯"，但時代不缺"國美"

編者按：本文系專欄作者投稿，作者錦鯉財經。

有些人，即使他不在江湖，但江湖上依舊有他的傳説，黃光裕就是一個很好的例子。時間回到2008年，彼時的黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年。實際上，在商業市場上叱吒一時，後又鋃鐺入獄地大佬不在少數，例如孫大年，例如顧雛軍，可他們的後續基本是漸無聲息，唯有黃光裕一舉一動都時刻刺激着輿論的神經末梢。

據悉，在黃光裕尚未出獄之前，即便是一則在社交網絡刷屏的小道消息便能讓國美股價一度上漲超過20%，最高漲幅接近25%。今年2月份，出獄未滿一年的黃光裕終於實質性地走入公眾視線，並坦言要用十八個月的時間讓國美重回原有市場地位。

可惜這番豪言壯語並未引起太大的波瀾，很多吃瓜羣眾作壁上觀，唱衰聲此起彼伏。根據《2019年中國家電行業年度報告》顯示，線下渠道家電市場份額中，蘇寧佔比為 17.9%，國美佔比 8.5%；線上渠道方面，京東佔比22.39%、蘇寧易購佔比18.09%、天貓佔比11.72%，國美的份額僅為4.88%。

被巨頭碾壓或許不是國美最大的痛點，畢竟連永輝超市與大潤發的年收入都曾一度高於它。前段時間，上線近10年的國美APP正式更名為“真快樂”，彷彿在用改名換姓的方式從某種意義上來重新開始。如今，黃光裕歸來，可高牆之外，早已江山不再，換了人間。

提到黃光裕，故事總會不可避免地帶點傳奇色彩。1969年，黃光裕出身於廣東潮汕，或許是地域薰陶，骨子裏帶着天生的商人基因，但很多媒體筆下的橋段都只有他一個人的影子，忽略了這位商業梟雄背後還有整個“黃氏家族”。

上世紀80年代，黃光裕與哥哥黃俊欽帶着一批組裝電器北上去內蒙古闖蕩，並由此獲得人生的第一桶金，1987年，兄弟倆在北京開辦第一家“國美電器”，為後來的家電帝國打下最基本的雛形。

早期的黃光裕是位名副其實的“價格屠夫”，國美電器也憑藉價格優勢在行業逐漸風生水起，到1993年，已擁有六家門店並很快在全國各地蔓延開來。據悉，當年國美的價格戰打得人心惶惶，門店所到之處，當地市場便會立刻下調商品售價。

但黃光裕的野心明顯不滿於此，國美的商業版圖在幾番資本運作下逐漸向外延伸，2004年6月，黃光裕控股的鵬潤集團以83億港元的價格，收購其22個城市94家國美門店資產的65%股權。國美實現以借殼方式在香港上市，此時黃光裕的資產突破百億人民幣，超過榮智健與丁磊成為中國首富，妻子杜鵑成為上市公司5位執行董事之一。

在此期間，國美背後的家族勢力初現端倪。1993年，大哥黃俊欽從電器轉身房地產，先後開發北京靜安中心、鵬潤大廈、瀋陽新恆基中心等房產項目，同年，其母曾嬋貞來到北京，用黃光裕給的零花錢成立“國美投資”與“國美后勤服務公司”，前者主營金融服務、電商與家電批發，後者則為品牌口碑所服務。

商業市場上容不下家族企業，但從某種角度來看國美是個例外，尤其在黃光裕入獄之後，隨着第一掌舵人偏離權利中心，國美逐漸形成了以曾嬋貞與杜鵑為核心的“保黃黨”，無論是資本份額還是商業規劃。

公開資料顯示，曾嬋貞在國美的動作從未因兒子入獄而終止，不僅帶頭投資電商公司來發展國美薄弱的線上渠道，還主導收購供應工廠，成立相關物流公司。值得一提的是，在國美董事局主席陳曉掀起一場“去黃化”鬥爭的時候，除了持續堅守陣營的杜鵑，曾經攜丈夫張志銘入局房地產市場的妹妹黃秀虹也迅速以國美電器最大股東代表的身份迴歸，並加入“保黃”一派，自此，黃光裕背後的家族勢力再度齊聚一堂。

但“保黃派”的苦守未必能帶來好的結果。有組數據形成鮮明對比，2008年，黃光裕第三度成為大陸首富，黃氏家族巔峯時期的總資產高達430億元，而今卻僅剩220億元。2019年，天眼查顯示北京國美電器有限公司的法定代表人由曾嬋貞變更為劉麗煥，此舉被網友解讀成提前為黃光裕出獄佈局。時至今日，黃光裕出獄重整河山，可惜山河不再，曾經偌大的國美家族該何去何從，尚未可知。

一直以來，黃光裕都毫無保留地袒露自己對權利的慾望與執着，即便是在入獄期間依然要通過監獄文書轉遞的方式獲悉與處理公司事務，杜鵑也曾多次公開表示，自己只是丈夫的策略執行者，國美真正的掌舵人一直都是黃光裕。

儘管如今電商市場“貓狗”兩分天下，但很少有人記得比起這些互聯網巨頭，國美才是電商賽道的頭部玩家之一。2002年，正值中國零售行業轉型鉅變之際，國美率先成立電子商務部，並在一年後的春天試運營網上商城。

據悉，黃光裕當時給電商業務定下的目標是250萬，但非典意外刺激線上需求的爆發，最終總營收高達2100萬，超出預定業績的8倍有餘。2005年，國美嚐到甜頭，繼續加速電商網絡建設，並高調定下三年後實現1200億元的銷售目標，值得注意的是，在天貓還叫“淘寶商城”，京東名曰“京東多媒體網”，國美電商平台日訂單處理量穩定維持在500單以上的年代，這個目標並非是空洞的理想化口號。

可惜好景不長，2008年是國美與黃光裕本人的命運分水嶺，曾經有時代象徵意義的電商業務被連累戛然而止，甚至電商部一度淪為企業內部的邊緣化角色。就在黃光裕入獄的第二年，京東在電商領域逐漸風生水起，蘇寧孵化“蘇寧易購”，天貓已經開啓了首個雙十一購物狂歡節，國美電商在一蹶不振的同時，不得不開始重新審視市場的風向變動。

2010年至2012年，國美先後收購庫巴網的全部股份，同時上線自己的網上商城。根據數據顯示，當年國美網上商城加上庫巴網的總銷售額僅為44.1億元，同期蘇寧易購的業績是183.36億，京東則為600多億。

高牆之內不知歲月，歷經從互聯網到移動互聯網、從2G到5G，商業世界早已在黃光裕看不到的地方持續發生多維裂變，這是任何方式都無法快速彌補的，有媒體這樣評價他與國美目前的關係：“黃光裕最大的昏招，就是在獄中遙控指揮國美”。

或許這種説法有些極端，但黃光裕“坐井觀天”式的管理方式的確讓國美與時代逐漸錯開了腳步。數據顯示，近幾年的國美營業總收入慘不忍睹，2018年、2019年歸母淨利潤出現鉅虧，2016年至2019年，國美零售營業收入合計虧損近80億元。

正如我們所看到的，國美成也黃光裕，敗也黃光裕，時代的風從耳畔呼嘯而過，不是區區“十八個月”就能平復的。

國美苦電商久矣，有數據顯示，其線上營收僅佔總營收的17%。眼看短視頻、直播帶貨等電商新形式紛紛異軍突起，各大互聯網巨頭斡旋於分得一杯羹，早已淪落為市場配角的國美也不得不高舉娛樂化與社交化的大旗。

前段時間，國美APP正式改名為“真快樂”，企查查顯示，在去年末今年初，國美註冊了多家公司，僅1月份就註冊了10家，其中包括真快樂，哎喲喂、樂呵盒、愛娛購等聽上去與國美本身風格極其錯位的“幼齒化”產品。

單從平台頁面來看，國美正在努力撕掉原有的家電固化標籤，以真快樂為例，平台經營品類從百貨家居、食品生鮮到母嬰個護、服飾美妝等多個序列橫向延伸。雖然在體量與流量方面都沒有什麼優勢，但這似乎並不妨礙國美獨自狂歡。

另一邊，外界對於國美落後的冷嘲熱諷在平台改名之後空前發酵，根據黑貓投訴平台的數據顯示，國美在改名為“真快樂”之後的單月投訴量上漲了4倍。在知乎上，有關真快樂的吐槽層出不窮，諸如山寨風的劣質頁面，機械化的客服服務，會員體驗甚至是logo設計，種種跡象都在暗示國美的品牌形象與口碑在日趨下降。

不可否認，零售市場經過多番更迭，無論是產品形態、營銷模式，還是消費趨勢與用户習慣，在這些關鍵性的因素面前，國美已經沉寂錯過了無數風口，如今求變顯然為時已晚。在焦慮與緊張的重重驅使下，“真快樂”從某種角度來看，更像是近年來移動互聯網的風口“大糅雜”。

至少就目前來看，這款飽受爭議的電商APP概念性大於實際性，將秒殺、拼團以及直播等多種風口化功能生硬地拼湊到一起，不僅讓用户瘋狂吐槽，更側面透露出國美面對當前互聯網大環境的無奈與迎合。

根據數據顯示，真快樂對於國美的影響甚至沒有黃光裕是否出獄的小道消息來得更有衝擊性。據悉，真快樂上線當日，國美零售報收0.96港元，較前日收盤價只上漲0.03港元，漲幅僅為3.23%。

資本市場的態度向來最有説服力，國美不得不承認，當舊日榮光落幕，任何沒有創新思路的求變與激進都只不過是一場蒼白無力的存生掙扎，這是國美的悲哀，更是時代與企業相互搏殺磨合的悲哀。

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