完美日記擬上市，看看乘風破浪的出海美妝品牌 | 億歐觀察

過去10年，由於社交媒體與電商的高速發展，全球美妝市場需求量大幅上升。Google搜索數據顯示，從2015年到2018年，全球美妝工具類目在Google的搜索量平均年增加率為15%，而2018年較2015年搜索總量翻番。

藉着全球美妝市場的東風，中國近幾年美妝行業也有不少突破。比如，2017年成立的美妝品牌完美日記就是小紅書“種草經濟”帶火的重點品牌之一。以平價產品俘獲大量用户的完美日記銷量一路走高，被奉為”國貨之光“，估值更是於2019年超越10億美金，上市相關事宜也已在商討佈局中。

以完美日記為代表的國產美妝品牌也在積極”走出去“，開拓海外市場。許多新鋭品牌亦在海外市場受到熱捧。近日剛完成千萬級A輪融資的Venus Marble就是以大理石眼影盤這樣的爆款產品打入日本、泰國等市場。作為中國美妝品牌出海的熱門地東南亞，又有哪些國產品牌在市場佔有一席之地？

據Mintel.com報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將超過3千億元，年複合增長率或高於中國市場。在這片千億級的藍海市場中，依託Lazada、Shopee等電商平台，美容美妝行業發展迅猛，正是中國品牌出海的絕好機會。

東南亞島國眾多，宗教與文化多樣，年輕化的人口讓他們深受全球美妝趨勢的影響，歐美風以及日韓風在東南亞地區都有很大的需求量。以東南亞主要的六國市場為例，印尼、菲律賓、泰國、越南市場美妝需求增長快，其中印尼及越南市場2019年增速達100%以上，具有很大的潛力，適合品類豐富的商家深耕。而新加坡與馬來西亞市場相對成熟，消費者對海外、跨境品牌的接受度也高，新商家進入更容易打開市場。

就美妝品類而言，穆斯林女性人口數較多的東南亞既有不少女性偏好卡戴珊式的濃妝，也有熱衷於東亞審美“皮膚一定要白”的女性，因此彩妝品類比如臉部彩妝和唇妝（口紅）、眼影、睫毛膏等都是熱銷品，而護膚用品大類中，面膜、臉部精華和保濕產品等都表現亮眼。受疫情影響，以及專業科學護膚的理念在全球範圍內逐步流行，個人護理與藥妝類產品也具有更廣闊的增長空間。

2019年初入駐Shopee的護膚品牌御泥坊是出海較為成功的國產品牌之一，上線不久就在東南亞銷量可觀。御泥坊堅持“獨有配方，天然取材，匠心製造”的品牌理念，對原材的選取要求頗高。比如茶樹泥漿面膜，選取澳洲茶樹新鮮枝葉提取茶樹油，性温且具有天然護膚功能。一向高標準的御泥坊曾經也參與了國家級面膜行業標準的制定以及國家卸妝油行業標準制定，在業內也是標杆企業。

源於自然，健康的產品對東南亞用户來説特別重要。以火爆日本的印尼本土護髮油品牌Ellips為例，專注於純淨材質的Ellips誕生於印尼旅遊聖地巴厘島。“膠囊”形的設計是這款護髮精油的最大亮點之一。小包裝內是一粒一粒的精油，非常方便攜帶，而且也能很好地控制用量。同時，針對個人髮質的不同，Ellips推出了5款不同的精油，有私人定製產品的感覺。Ellips的黑色款精油內含山核桃油，純天然元素可以讓頭髮烏黑髮亮，深受用户追捧。

除了選材，營銷對出海品牌來説也至關重要。Shopee作為東南亞的頭部電商大平台，本身的平台屬性就能為御泥坊帶來很多流量，大促銷時銷量更是猛增，比如19年的9.9大促單量較平日翻升25倍。同時，御泥坊還抓住了東南亞用户喜歡社交、長時間始用社交媒體的習慣建立站外流量與粉絲經濟。通過社交媒體經常宣傳品牌造勢，給用户及粉絲髮送福利活動會沉澱用户並增加用户黏性，可以順利將不少用户引流至Shopee下單，提高轉化率。

2018年10月，創立十年的瑪麗黛佳成為第一個走出國門的中國彩妝品牌。作為第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌，瑪麗黛佳專為絲芙蘭定製的COLOR STUDIO玩色系列出現在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞國家的絲芙蘭門店中。

據公開數據顯示，成立十年來，瑪麗黛佳的複合增長率達到了57%，遠高於彩妝行業平均水平。驕人的業績背後是品牌自成立之初就確立的核心競爭力--創新。

2011年，瑪麗黛佳全球首創第一支嫁接式睫毛膏上市。它改寫了世界睫毛膏的歷史，並以“300%拉長，45°自然捲翹”的神奇妝效，讓中國女性為之尖叫，也實現了每15秒售出1支的銷售奇蹟，從此奠定了瑪麗黛佳在國內彩妝界的領先地位。

繼睫毛膏之後，瑪麗黛佳創新不斷，陸續推出了國內首創意大利烘焙工藝眼影、國內領先個性化DIY眼影、可以閉着眼睛上妝的“小蘑菇”美顏霜、一抹上色的“小蘑盒”眼影等創造性強和體驗感優的明星產品，成功佔領用户心智。

其中，“小蘑菇”美顏霜產品完美體現了品牌使命--“讓天下沒有難畫的妝”。這款產品顛覆了傳統底妝上妝方法，用圓滾滾的小蘑菇形狀美顏撲取代傳統粉撲，快速上妝為消費者節省了時間。同時，每一次上妝都能享受親吻一樣的細膩觸感，讓上妝變成一段愉悦的體驗，非常符合女性的心理。

憑藉國際化水平的創新實力和讓人愉悦的產品體驗，瑪麗黛佳自入駐絲芙蘭以來銷量一直不錯。獲得東南亞市場用户的認可只是瑪麗黛佳國際化戰略的一小步，到2023年，瑪麗黛佳不僅要初步形成國際化規模，還要做到20%的生意來自國際業務。

最近幾年，國內美妝美容市場競爭日漸白熱化，海外市場成了美妝品牌爭奪市場份額的主要戰場。相較於歐美市場而言，東南亞市場在文化、人口等方面與國內有一定的相通性，降低了市場轉換的成本。除了一些國產新鋭品牌例如O.TWO.O等，上海家化、伽藍集團、植物醫生等國內頭部化妝品公司或品牌也都紛紛邁進了東南亞市場。

2019年，阿里旗下Lazada宣佈跨境戰略升級到2.0版，助力中國品牌出海東南亞，為賣家提供更多營銷機會和數據工具。同時，Lazada還將在東南亞六國中每一市場培育300個品牌給予重點扶持。在這樣的策略下，中國會有更多市場規劃清晰、產品運營精細化、產品質量可靠的美妝品牌穩穩落地東南亞。

也許在不久的將來，超1億東南亞用户都在使用中國的美妝品牌。

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資深業內人士在本文寫作過程中鼎力支持，為億歐提供了詳實的資料和數據支撐，特別緻謝：

印尼Emtek傳媒集團SCTV執行負責人David Suwarto。