“不愛運動的我竟然為了個獎牌跑了3公里！累是真累，但值了。”
“美到瘋叫！跑步的動力全靠它，它可是我的榮譽獎牌啊。”
為獎牌跑步，已經成為了年輕人的新風尚。社交平台上，不乏對這一實體獎勵的溢美之詞。對不少人來説，運動本身存在一定枯燥性，且很難在短時間內看到運動的效果，這也導致了一部分用户在運動中難以堅持。但是，一枚顏值過硬、既可以展示又可以收藏的獎牌，能讓運動積極性大幅提升。
眼下，Keep獎牌已經成為了一種打破圈層、寄託美好情感的存在。作為線上運動賽事的實體獎勵，Keep獎牌因其有趣的玩法、精美的設計和獨特的運動價值，吸引了越來越多年輕人“卷”入到運動中來，“曬獎牌”成為了當代年輕人的社交新方式。
當前，Keep App活動頁面有近100場線上賽事火熱進行，包含了酷洛米、HelloKitty、草莓熊等廣受年輕人喜愛的熱門IP賽事，亦有云中鶴、吾如蘭、吞金獸、流蘇香……等寓意美好的國風賽事。
精美的獎牌與趣味的主題賽事，為運動注入了更多吸引力，越來越多用户開始參與獎牌賽，根據Keep官方頁面統計，平均每個季度有超200W人次報名參與獎牌賽事。這種低門檻、趣味性的運動形式，也從一時的熱點蜕變為了年輕人的一種生活方式。
獎牌成Keep增長新飛輪
年輕人對獎牌的熱愛，也為Keep商業化帶來了新的想象空間。隨着Z世代逐漸擁有獨立消費能力，他們成為了大部分to C行業不可忽視的消費羣體，而他們的情緒價值則可產生更大的用户粘性，對於具有互聯網屬性的公司來説，用户粘性就是商業價值的代表。
根據Keep2023年上半年財報數據，歸屬於線上業務的虛擬體育賽事(即獎牌業務)成了帶動會員訂閲與線上付費內容增長的核心動力。會員訂閲及線上付費內容業務在2023年上半年實現了4.49億元收入，同比增長10%，在總營收中佔比由去年同期的40%增到46%。
行業分析人士認為，該業務營收的增長，一方面是獎牌抓住了年輕人的情緒痛點，滿足了年輕人社交、情緒表達等價值需求，為Keep帶來了明顯的營收增長；另一方面也撬動了Keep多種業務協同，通過獎牌這一增長飛輪，實現流量內循環，從而讓其“內容+消費品”的商業模式更加順暢，這一尚未外顯的加持，將在未來帶來更大的增長。
同時，獎牌也改變了大眾對“運動”的認知，低門檻的活動讓Keep在核心用户羣體外，找到了新的流量池。不同的主題活動、趣味性的內容展示、豐富多元的獎牌產品，極大地提高了用户粘性，而這是Keep未來能否鞏固線上健身領域市場領先地位的關鍵。
獎牌用户羣體的不斷擴展，為Keep商業化打開了新的流量旋轉門。旋轉門向外的門扇，通過獎牌、線上業務吸引流量，協同會員訂閲、智能設備、健康食品和運動服飾等多個變現觸點，推動Keep獲得高速增長。而向內的門扇，則將獎牌用户產生的流量沉澱到App內，提升用户粘性與活躍度，同時通過優質內容與覆蓋“吃穿用練”的產品，將獎牌用户轉化為會員或消費品用户，實現流量內循環。
從當下的結果看，虛擬賽事的貢獻更多在於報名費用產生的營收增長，但從長遠看，獎牌的飛輪效應已然顯現，未來的增長空間不可限量。
抓住年輕人情緒需求
獎牌的出圈很大原因在於，它為年輕人提供了情緒價值。
獎牌，就是Keep給年輕人運動的一點甜頭——每次完成自我挑戰後的即時獎勵，就是對汗水最好的嘉獎。年輕人熱衷於獎牌，很大程度上來源於獎牌提供的各種社交、情緒價值，滿足了年輕人社交、情緒表達等需求。運動也因此被重新定義——不再是過去枯燥、乏味、痛苦的代名詞，成了年輕人情緒的重要出口。
小紅書、抖音等社交平台上，很多年輕人分享自己參與賽事最終拿下獎牌的經歷，運動獎牌儼然已成年輕羣體的一種社交貨幣。甚至有媒體將獎牌概括為“更適合中國寶寶的‘炫富’”——一方面，年輕人通過曬獎牌，曬出了快樂情緒，在焦慮、迷茫彌散的當下，運動幫助年輕人釋放壓力，獎牌給予其快樂蓋章認證；另一方面通過曬獎牌“炫耀”健康水平的富裕，曬曬自己運動成果的勳章，不失為一種更加 Z世代的低調“炫富”法。
獎牌為用户帶來温暖的同時，運動也逐漸成為用户生活的“必需品”。很多參與過獎牌賽事的用户表示，跑一塊獎牌背後是自己尋求自我認同的過程，也是個人魅力和能力的表達。“獎牌對我的意義，是戰勝惰性運動起來的態度轉變象徵。通過階段性運動激勵，讓我不斷與更好的自己相遇”，有獎牌深度用户表示，“每一個小小的獎牌，都是自己為一個目標努力過的見證，是發現另一個自己的鑰匙。”
對用户而言，這種情緒價值的滿足，不僅降低了他們對運動的心理壓力，也能吸引他們養成運動習慣，轉化成中深度運動人羣。
對於Keep來説，獎牌讓它成為“更懂年輕人的社區”，通過滿足年輕人的深層情感需求，吸引他們對平台產生認同感、歸屬感與忠誠度，從而讓Keep站內的生態日益繁茂，成為真正的“超級社區”。
這一超級社區的成長空間與“運動是終生的事業”一以貫之——只要人們對情緒價值的需求不止，獎牌的故事就不會結束，Keep的成長空間也就不會有盡頭。