KANO模型：用户需求分類和優先級排序必備思維模型
編輯導語：KANO模型是一個典型的定性分析模型，是產品人必懂的需求分析法。它一般不直接用來測量用户的滿意度，常用於識別用户對新功能的接受度。幫助企業瞭解不同層次的用户需求，找出顧客和企業的接觸點，挖掘出讓顧客滿意至關重要的因素。
KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭發明的對用户需求分類和優先排序的有用工具，以分析用户需求對用户滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用户滿意之間的非線性關係。
根據不同類型的質量特性與顧客滿意度之間的關係，狩野教授將產品服務的質量特性分為五類：
- 基本（必備）型質量——Must-be Quality/ Basic Quality；
- 期望（意願）型質量——One-dimensional Quality/ Performance Quality；
- 興奮（魅力）型質量—Attractive Quality/ Excitement Quality；
- 無差異型質量——Indifferent Quality/Neutral Quality；
- 反向（逆向）型質量——Reverse Quality，亦可以將 ‘Quality’翻譯成“質量”或“品質”。
前三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，儘量為顧客提供方便。以實現顧客最基本的需求滿足。
然後，企業應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素。
提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優於競爭對手並有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。最後爭取實現顧客的興奮型需求，為企業建立最忠實的客户羣。
不論是傳統行業，還是互聯網行業，在用户需求分析排序都有比較好的作用。
二、起源受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啓發，東京理工大學教授狩野紀昭和他的同事於1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》一文：第一次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，並於1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。
該論文於1984 年1月18日正式發表在日本質量管理學會的雜誌《質量》總第14期上，標誌着狩野模式(Kano model)的確立和魅力質量理論的成熟。
這篇論文中，狩野紀昭在首次提出滿意度的二維模式，構建出KANO模型。在當時的日本，提高產品和企業服務這個問題一直都是一個難題。他提出的這個模型有效的解決了這個問題。
三、KANO具體定義1. 滿意度消費者的滿意度是取決於他們對企業所提供的產品和服務的事前期待，與實際（感知）效果之間的比較後，用户形成的開心或失望的感覺。
就是説，如果購後在實際消費中的實際效果與事前期待相符合，則感到滿意；超過事前期待，則很滿意；未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意。實際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。
所以，顧客滿意度也就是顧客對所購產品的事前期待與實際評價的關係。而超越顧客滿意，提供顧客所沒有想到的服務和產品，給顧客以驚喜，也成為當代企業經營的重要思路。
顧客購後的滿意程度，決定了其是否重複購買這種產品和服務，決定他今後對這種產品和服務的態度，並且還會影響到其他消費者。
西方企業界有句諺語：“最好的廣告是滿意的顧客。”反之，失望的顧客不但永遠不會再買這種產品和服務，而且還會到處作反面宣傳，使原已準備購買的人也止步不前。
而與此相反，高度的滿意和愉快，不僅能滿足使顧客形成消費偏好，培養出顧客的高度忠誠感，而且忠誠顧客會成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業的服務，並願意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。
可以説，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力於提高顧客滿意度，顧客滿意既是企業的目標，也是促進企業發展的工具。
2. 雙因素理論雙因素理論（two factor theory）亦稱“激勵一保健理論”，美國心理學家赫茨伯格1959年提出。
他把企業中有關因素分為兩種，即滿意因素和不滿意因素。滿意因素是指可以使人得到滿足和激勵的因素；不滿意因素是指容易產生意見和消極行為的因素，即保健因素。
他認為這兩種因素是影響員工績效的主要因素，保健因素的內容包括公司的政策與管理、監督、工資、同事關係和工作條件等。
這些因素都是工作以外的因素，如果滿足這些因素，能消除不滿情緒，維持原有的工作效率，但不能激勵人們更積極的行為。
激勵因素與工作本身或工作內容有關，包括成就、讚賞、工作本身的意義及挑戰性、責任感、晉升、發展等。這些因素如果得到滿足，可以使人產生很大的激勵，若得不到滿足，也不會像保健因素那樣產生不滿情緒。
3. 滿意度的二維模式在日常滿意度應用中，都認為滿意度是一維的，即某個產品（頁面），提供更多功能、服務時用户就會感到滿意，相反，當功能、服務不充足時，用户會感到不滿。
因此我們可能會不斷在產品（頁面）中添加新功能，通過這種方式提升用户的滿意度。但是事實上會發現，並不是所有新增或優化的功能，都能提升用户的滿意度，甚至有一些還會損害用户體驗。
滿意度理論研究中發現，並非所有的因素對用户滿意度產生的影響都是一維的，二維模式認為，當提供某些因素時，未必會獲得用户的滿意，有時可能會造成不滿意，有時提供或不提供某些因素，用户認為根本無差異，這就是滿意度的二維模式。
1）基本型需求
也稱為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求，是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。
當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，顧客也可能不會因而表現出滿意。對於基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現出更多的好感。
不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對於顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。
對於這類需求，企業的做法應該是注重不要在這方面失分，需要企業不斷地調查和了解顧客需求，並通過合適的方法在產品中體現這些要求。
例如：夏天家庭使用空調，如果空調正常運行，顧客不會為此而對空調質量感到滿意；反之，一旦空調出現問題，無法制冷，那麼顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。
再例如：智能手機的基本型需求有語音通話質量、信號覆蓋、操作系統兼容、安全性、日常使用和性能：待機時間、速度等。
試想一下，一個智能手機沒有信號，通話質量差，操作系統不兼容，被感染病毒，待機時間10分鐘就沒電。如果手機運行速度慢到接近崩潰，這些都會使用户的不滿情緒增加，但是上述這些需求都滿足後，並不能帶來用户滿意度的增加，因為用户認為這些是必須要有的。
2）期望型需求
也稱為意願型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求，此類需求得到滿足或表現良好的話，客户滿意度會顯著增加，企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。
當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客户的不滿也會顯著增加。
期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產品或服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用户需求的癢處。
這是處於成長期的需求，客户、競爭對手和企業自身都關注的需求，也是體現競爭能力的需求。對於這類需求，企業的做法應該是注重提高這方面的質量，要力爭超過競爭對手。
在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求；質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意，該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿，那麼顧客就越滿意。
3）魅力型需求
又稱興奮型需求，指不會被顧客過分期望的需求。
對於魅力型需求，隨着滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現並不完善，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。
當顧客對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時，求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜，顧客就會表現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。
這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求，領先對手。
例如：一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的質量跟蹤和回訪，發佈最新的產品信息和促銷內容，併為顧客提供最便捷的購物方式。
對此，即使另一些企業未提供這些服務，顧客也不會由此表現出不滿意。
4）無差異型需求
不論提供與否，對用户體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。
5）反向型需求
又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為並非所有的消費者都有相似的喜好。
許多用户根本都沒有此需求，提供後用户滿意度反而會下降，而且提供的程度與用户滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。
四、實際應用：KANO模型分析方法（問卷）KANO模型分析方法是狩野紀昭基於KANO模型對顧客需求的細分原理，開發的一套結構型問卷和分析方法。
KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調研，根據調研結果對各因素屬性歸類，解決產品屬性的定位問題，以提高客户滿意度。
1. 方法步驟- 從顧客角度認識產品或服務需要；
- 設計問卷調查表；
- 實施有效的問卷調查；
- 將調查結果分類彙總，建立質量原型；
- (分析質量原型，識別具體測量指標的敏感性。
- 需求會因人而異：一百個人眼中有一百個林黛玉。要做的是滿足目標用户人羣中多數人的需求；
- 需求會因為文化差異而不同：如國內的互聯網產品比國外的互聯網產品要做得好；
- 需求會隨着時間變化：昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。具體如下圖所示。
需要持續調研需求、產品需要持續迭代，與時俱進才能取得成績。而不是照搬過去的、別人的方法或理論。
處理示例：
常見分類處理方式，實際可以按具體情況去處理思維。
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