童書 笑在“雙減”下 困在折扣裏

9月11日，北京青年報曾以《北京實體書店“搶灘”課後服務》為題，報道了教育“雙減”政策實施後“開學季”課外書銷量激增的新變化。其中，海淀區一小學就向中關村圖書大廈訂購了1200冊課外書供學生閲讀。“雙減”政策利好課外閲讀，那對童書市場影響如何呢？

“雙減”是童書行業新機遇

在近日舉行的北京國際圖書博覽會童書論壇上，中圖公司副總經理梁建瑞分析，童書市場與國家政策、教育環境密切相關，“雙減”政策將孩子們從校外培訓和網絡遊戲中解放出來。孩子們有了更多時間進行課外閲讀，為出版和閲讀產業帶來了更多機會。“許多業內人士猜測，3歲至6歲階段的各種中文英文讀物、素養啓蒙讀物，可能會成為很多家長的重點關注。”

北京開卷信息技術有限公司董事、總裁蔣豔平介紹，國內童書市場規模近年一直呈現增長的趨勢。2021年上半年，童書市場在全國圖書零售市場中碼洋比重達到27.73%。其中，少兒科普圖書銷售表現突出，同比增長11.8%。蔣豔平分析，“雙減”政策下，童書行業也許會將迎來重大變革，帶動中小學生課外閲讀市場的發展。“學生課外時間增多就會讀自己感興趣的課外書，比如少兒文學、漫畫等；另一方面，家長依然會關注學習成績，從而帶動少兒科普和英語讀物的銷售。”

談到“雙減”政策對圖書出版的影響，北京教育學院副教授、語文特級教師李懷源直言，“雙減”政策下，童書出版要及時調整結構，而不是將所有的目光都聚焦在青少年科普讀物上。此外，李懷源建議，童書的分類應當更符合少兒特性，“傳統的圖書分類方式按照圖書館的館藏目錄來進行導讀，方便家長學生挑選。現在的文化名人薦書，很多隻是形式主義。出版方應當根據年齡段來推薦真正適合學生閲讀的圖書。”

直播賣書“一折”利潤何在

統計數據顯示，今年上半年，短視頻電商售出的童書碼洋佔比達58.54%，遠高於其他類型電商。

9月27日，主播劉媛媛開啓了億元專場的直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”，並在預告中標明準備了50萬冊破價到10元以下書以及10萬冊1元的書。據統計，上半場劉媛媛直播間共計上架124個圖書文娛類商品，其中直播間售價10元以下的產品共有58個，佔比接近50%。

10元乃至1元一本的圖書，出版社的利潤從何而來？畢竟，對於一家企業而言，所有的銷售必然都要考慮成本與利潤問題。

業內人士介紹，對於直播來説，成本包含了圖書本身的版權與印製成本、物流的成本、主播的佣金分成、客服人力的支出等等，無論怎麼算，都很難算出10元以下的正版圖書如何擁有利潤空間，更遑論1元圖書了，哪怕是去庫存也需要付出一單3元到5元的物流成本。這種飲鴆止渴的做法，引發很多業內人士的擔憂。

無獨有偶，北京青年報記者調查中發現，童書市場除喜逢“雙減”政策帶來的利好外，也遭遇折扣過低、優質出版社及實體書店受衝擊的苦惱。

出版社賣書打五折不能再低

在近日剛剛結束的北京國際圖書博覽會上，中國少年兒童新聞出版總社有限公司連續五天共挑戰11場30個小時的直播，分別為9場自播和2場咖播。自播板塊策劃多個不同主題，涵蓋近300個直播品種，其中“中秋寵粉福利專場”“小松叔叔科普大講堂——期刊圖書大薈萃”“《知心姐姐》信箱開啓——好書助力心靈健康”“在一起——《兒童文學》與作家高光時刻分享”“撤展甩！寶藏好書撿漏專場”分別展示了不同類別和主題的圖書。

這其中，中少總社在16日與“主持人王芳”合作的小專場直播中，暢銷品《貓武士》系列衝到榜首，單場銷量突破7000套，成交額達到170萬元。“中少社的直播帶貨側重點主要是經典暢銷款產品為主，比如風靡全球的《丁丁歷險記》《長襪子皮皮》《小淘氣尼古拉》等。當然還有爆款暢銷品，像‘九神鹿繪本館’全系列、語文閲讀類、歷史類、數學科普類都是我社的主打產品。”中少社一位編輯告訴北青報記者，“説到價格戰，搞促銷活動，我們能做的就是五折上下搭配福利，畢竟圖書紙張和印刷成本在這兒，還有給作者的稿酬，以及版税，不能再低了。我們還得保證圖書的內容質量要優質精良。”

價格戰的玩法持續不了太久

“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號稱‘買了這本書，立馬就能解決孩子的某些問題’，把童書宣傳成育兒的解決方案。”蔣豔平直指網絡直播售書大打價格戰，“全渠道最低價”等促銷口號成為常態。

在蔣豔平看來，直播帶貨通常面向的不是一線城市而是下沉市場，這部分消費者受教育程度和經濟水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價折扣的組合拳下完成衝動消費。

“不打折就賣不動，打完折甚至沒有盈利空間。”很多童書出版人正在面對這樣的兩難。蔣豔平認為，越是混亂的時期，就越是考驗出版人的定力和勇氣。化學工業出版社副總經理餘曉捷也指出，由於受流量裹挾，現在的童書市場基本被頭部產品佔據，小眾化、差異化的產品甚至連參與競爭的機會都得不到。“原來賣書是靠口碑，現在是走爆品思路。圖書內容本身對讀者選購的影響力在下降。”

在餘曉捷看來，這種價格戰的玩法持續不了太久。“雖然下沉市場的讀者對價格敏感，但也應該看到，這是特定人羣在特定階段的訴求，未來是有升級可能的。另一方面，直播帶貨的實質是快速促銷，而不是高水平的圖書推薦，這種沒有增值的服務早晚是要被淘汰的。”他認為，出版社應該儘快搭建自有銷售平台和自有宣傳平台，同時通過內容競爭力獲得深度閲讀讀者的認可，從而樹立品牌。

文/本報記者 張恩傑 統籌/劉江華