金融界6月16日消息 這兩天，新東方的雙語帶貨直播徹底燃爆了。16日早間，新東方的董宇輝再次衝上熱搜第一。在這種火爆效應下，新東方在線在港股表現瘋狂，盤中一度大漲超80％，截至北京時間14:18漲74.52％，5個工作日大漲超550％，總市值逼近300億港元。
在新東方在線帶動下，A股教育板塊持續大漲，創業板股豆神教育20CM漲停4天3板，昂立教育、盛通股份、美吉姆悉數封板，全通教育、科德教育、綠景退漲超10％。
“東方甄選”突然爆火
2021年12月28日，新東方宣佈成立“東方甄選”，進軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實施以後，新東方為謀求發展而選擇的新道路。
6月8日，新東方創始人俞敏洪在個人公眾號“老俞閒話”中表示，“我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
11日晚，新東方英語老師董宇輝以中英混合方式在“東方甄選”進行直播，中英直播帶貨的方式帶動“東方甄選”出圈，截至6月16日14:40東方甄選抖音平台粉絲數量超過1000萬，相較於6月9日的112萬，暴漲近900萬。
新東方創始人俞敏洪剛剛發佈文章回應東方甄選爆火，他表示，從去年年底決定做東方甄選，決定以農產品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。俞敏洪自認為，做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能説會道的特點，所以就堅定不移的做下去。
“過去的半年，不温不火，我也不時去東方甄選露個面，鼓勵鼓勵在做直播的老師們。”我能夠感覺到，他們把教學中的一些特長，用在了對直播貨品的介紹中。我自己直播的時候，也會把我所知道的一些知識，包括地理、歷史、人文、英語等的知識融入其中。
在俞敏洪看來，做東方甄選很難説是一個戰略。“事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用”俞敏洪認為，東方甄選最多就是在摸索一條出路，“從情懷來説，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情”。
一個普通轉發形成病毒式傳播
俞敏洪在文章中表示，自己跟東方甄選團隊説，“我們急事慢做，只要方向正確，理念正確，價值觀正確，我們就可以不急不慢把這個平台做大”。
他回顧東方甄選半年走過的歷程，從直播同期二三百人到四五百人，到平均一千人，最後到了兩三千人在線。銷量從十幾萬到幾十萬，到有的時候突破百萬。6月2號同期在線人數也就是五六千人，俞敏洪當時判斷還需要一段時間才能平均在線八千到一萬人，為了鼓勵團隊還對團隊説“很快我們就會到一萬人的”。
“沒有想到10號早上，有個網友看到了董宇輝的直播，覺得挺好玩兒，又賣東西，又講英語，還很幽默和人文。”在俞敏洪看來，這其實就是新東方老師多年來的特點，傳授知識的同時，把幽默輕鬆融進去，把人文地理融進去。網友就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻，轉發到了朋友圈。“就是這樣的一個普通轉發，沒想到受到了網友的強烈關注，形成了病毒式的傳播。”結果10號早上短視頻發出去，到晚上，同期進入東方甄選直播間的網友就已經到了兩三萬人，到董宇輝直播的時候，就到了五萬人左右。
“10號晚上我跟一幫朋友聚會結束，已經快十點鐘，團隊讓我過去現場參與一下，我就過去了，參加了差不多一個小時的直播，結果同期在線人數超過了十萬人。”俞敏洪稱，這是開播以來，包括個人號，從來沒有達到的數量。數據顯示，昨天晚上董宇輝的直播，達到了同期在線六十萬人以上，“這就是真正成為現象級的傳播了”。俞敏洪也不無冷靜表示，這也可能是一時的熱鬧，“但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開闢一條全新的道路”。
讚譽在意不得，今天讚譽的人不少是昨天批評的人
俞敏洪稱，整個東方甄選的直播團隊，是一個非常有活力的，年輕的，有十幾個主播組成的團隊，他們知識豐富、價值正確、多才多藝，為粉絲們帶來了直播帶貨、知識傳播的享受，按照我的説法，就是吃得好，學得好。我們看到了網友對這種模式的喜歡，這也讓我們更加堅定不移地做好農產品這條路，幫助更多的基層老百姓走向小康，同時也希望除了買買買之外，為直播領域帶來另外一種不太一樣的直播文化。
至於媒體對我和新東方的讚譽性各種文字和報道，我們就當做是對我們的鞭策和鼓勵。這種讚譽在意不得，更加不能驕傲。那些今天寫讚譽文字的人，不少也是當初批評過我們的人。不管是批評還是讚譽，我們全都笑納。
公開報道顯示，去年東方甄選開播之初，曾有媒體以《新東方不應照搬李佳琦》為題，“作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。”
對於這樣的評論文章以及網友的反饋，俞敏洪非常重視，彼時他在直播中表示，新東方如果直播帶貨，會向李佳琦或者薇婭取經。對於新東方跨界到原本並不熟悉的農貨直播領域，給了一個非常善意的提示。最後，還表示將不負期望，努力前行。
危機轉型贏得口碑和信任
“名師基因”打通了教育與直播帶貨
中信建投預計，後續東方甄選抖音直播間粉絲數量不到一週增至1000萬人、未來有望達到2000萬人。日均GMV方面，以抖音平台頭部主播實時帶貨、直播第一名直播間為例，目前場均GMV在3500萬+、場均銷量達到30w+，相較於淘寶的超級頭部直播間還有一定差距。其中李佳琦淘寶直播間19、20年GMV分別為50、200億元，21年10月20日雙十一預售首日李佳琦直播間GMV達106.53億元。
“直播電商本質是信任電商，雙語直播是妙手”，在信達證券看來，本次出圈的實質是俞敏洪及公司在教育事業以及面臨危機轉型過程中積累的信任轉化為流量。
國海證券指出，新東方轉型直播業務的底層邏輯在於新東方文化中的名師基因，作為1993 年成立以來曾走出李笑來、羅永浩、馬薇薇等諸多知名人物、以好老師為核心資產的公司，新東方此次因“出圈”再次印證這一企業基因的影響力。
國海還指出，在內容生產方面，新東方深耕教育培訓行業 30 年所積累的優質內容開發（通過創造幽默風趣、寓教於樂的內容，長時間吸引聽眾的注意力）經驗與直播行業有相通之處。此外，新東方品牌深入人心以及，公司直播業務長期發展將受益於公司品牌的背書。
華泰證券認為，港股高教板塊在部分公司上週公告22/23學年專升本學額較大幅度增長後出現較大幅度上漲，學額的提升強化了市場對於民辦高教持續內生增長的信心，有助於板塊流動性改善和估值修復拐點提前到來。
中信證券分析稱，近期教育各板塊迎來反彈，市場對板塊悲觀政策預期有所緩和，重心逐步迴歸公司基本面和資產價值。展望後續行情，我們建議圍繞三大板塊佈局：1）業績確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊；2）邊際復甦的職業培訓板塊；3）轉型漸有起色，現金價值凸顯的教培轉型公司。
本文源自金融界