有一個很有趣的現象：
我們買東西的時候，會因為一個10塊錢的商品能不能再優惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極。
而一個10000元的東西能否再優惠100元，好像我們並不是太在意。
這就很有意思了，100元明明和1元有着100倍的差距，我們卻更看重那個1元錢？
為啥？我們聰明的大腦會幹這事？
很遺憾，大腦從來都不聰明，它沒有去對比“優惠額”這個更實質的東西，而是直接把優惠和產品本身價格做對比，從而判斷它的價值。
這樣，相對於10元，1塊錢是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，100元僅僅只佔到1/100，它看起來好像就沒多大價值了。
所以説，人在判斷價值的時候一直都是相對的，我們天生就沉迷於對比，喜歡“對比”的這種原始天性也在很大程度上影響了我們的行為。
而這，就是一個殺招，絕對的殺招！
如果你不信，那我來舉一個風靡全球無數年的營銷文案策略，大街小巷、線上線下無處不在：
原價399
現價99
這應該是我見過最強大的營銷文案之一了，它就是利用人類這個最原始的對比本能。
既然人人都喜歡對比，那我們可以如何在營銷和文案中放大這個本能呢？
01
善用錨定
無數事實都證明，我們的第一印象和決定會成為一種心理印記：
比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對此後我們購買這一產品的出價意願產生長期影響，這就是“錨”！
比如原價4575，現價2540。簡單實用。
這個4575就是一個錨定價格，它提升了你對產品本身的價值感知：這個產品質量不錯，值4575元。
如果沒有這個錨，只有現價2540元，那就會讓人覺得這個產品相對沒那麼值錢，也沒有那種活動打折的刺激感。
也有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然後結果是，大部分人估價50元左右。第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元？然後結果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。
在這裏，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，潛移默化。
這也再次證明了，人們是沒有一個內部估值系統的，我們都是通過對比來估值。而“錨”就是一個隱形對比項，它會直接影響消費者的價值判斷和決策。
當我們無法判斷產品的價值高低的時候，會去選擇同類的一些產品去做對比。同時，不同類商品的關聯對比，也能達到錨定的效果。
比如隨便一個商品，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴，對不對？
再比如在很多星巴克門店醒目的位置，會放依雲的陳列櫃，到店的客户很容易就會看到。但問題是，依雲礦泉水在星巴克門店銷售是非常低的，買的人很少，並不能直接給星巴克帶來什麼利潤啊。
那為什麼星巴克還一直把它擺在最優位置？
其中一個可能的原因就是，在星巴克一瓶依雲礦泉水的標價在20多人民幣，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。
這樣看來，依雲就成了一個價格錨定了，一瓶水都賣20多，那我20的咖啡還算貴嗎？
好了，“錨定“這個方法算是比較內斂的對比妙招了，接下來我繼續分享3個比較直接的技巧。
那首當其衝的就是利用參照物。
02
找準參照物
一個好的參照物，能讓用户很快就記住某個功能，瞭解產品核心特點，評估其價值。
我們可以從產品功能、形態、價格、訴求點、特性、用途、場景，或純粹的價值等方面與用户熟知的事物進行比較，突出產品優勢。
參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項，而且用户立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、誇張等都要更實用。
比如文案天后李欣頻《腦力決勝論裏》，實物的高價，用獲取無價的精神補給作為參照，強烈的反差襯托出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼鏡卻可以買到比爾蓋茨的眼光1000元買不到幾次心理醫生卻可以買到一輩子受用的EQ智慧1000元請不到一位趨勢顧問卻可以買到爆米花報告的未來商機
還有現在正當年的“抖音帶貨一哥”羅永浩在做老羅英語培訓時，有個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：
以創口貼為例，有了這個參照物，就讓“1元錢”這個價格顯得更具體，強化了優惠感；另外，通過創口貼去做參照，也讓“老羅英語培訓聽八次課”這個產品的價值明顯取勝。
想想嘛，你是要一個創口貼，還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！
總之，用好了參照物這個妙招，你應該能夠量產出一大批更有效的文案了。
03
建立基模
什麼叫基模呢？
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們認知中所有知識的一個海量集合。
還是舉個例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微幹，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很瞭解西柚，那麼現在請你閉上眼睛，試着根據上面的介紹好好想想西柚是長什麼模樣的。
我估計你很可能完全想象不出來。
那我們再換一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎麼樣？這個時候你腦袋裏是不是已經出現一個西柚的輪廓了？
看到了這個介紹，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這裏，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們説的“基模”。
有人會説，這個和上面説的參照物不是一樣嗎？
是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種認知對比用法。參照物是比較直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關聯，認知的喚起。
美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，大意是：我們在做判斷時，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話説，我們每一個人習慣於用固有的認知結構去理解新事物。
對於一個完全不具備相關背景知識的人來説，大量的描述性語言和空泛的介紹會讓人完全抓不到頭腦。
這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物，用一種更視覺化的方法表達，這樣理解起來就會容易多了。
我印象最深刻的，就是當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接説“智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，大神就是大神，他是這麼説的：
iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器。
當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎麼説別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什麼是iPhone。
所以，我們在寫產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用户熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。
首先，提煉產品的特徵和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不瞭解自己的產品，根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯瞭解他的產品了。
然後，尋找用户已知的對象，去和已知對象建立認知關聯。
比如之前杜蕾斯有個廣告叫“讓我用我多餘的那處，填補你的缺陷。”
畫面一出，已經不需要太多的解釋，好吧，老賊也真不解釋了。
總之，利用基模來解釋，能夠讓人短時間去理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，併產生具象的畫面。
威力強大！！
04
巧用正反對比
相對於上面幾個對比手法，這個應該是最直接粗暴的了。
既然是要用户感受到對比，從而能夠估算選擇的價值。那肯定是少不了這種最直接的對比方式了。
通過最直觀的視覺或者文字對比，能讓產品廣告更容易被發現，而且印象深刻。
比如我一直都清楚的記得一個博朗(BRAUN)的剃鬚刀廣告。
是不是讓人眼前一亮？相信你一定會印象深刻！
這個廣告帶有一定的創意，但最本質的是放大對比，刮鬍刀使用之後，效果一目瞭然。不用多説，優勢已經非常突出。
可能有人會説，這個廣告是好，但是它沒有解決讓人購買的問題啊。
不錯，你説得對！但廣告最怕的是什麼？不是別人看了不買，而是平平淡淡根本沒人看。
廣告什麼問題都能解決？別信，這都是教科書裏面教的理論，我們要學，但不能照搬。
再舉一個例子，同樣也是一想到“對比”，我就想到了它：
這是keloptic眼鏡的一個廣告，也是偏創意，創意來源是梵高的名作《自畫像》。
它是巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告，他們以梵高自畫像、巴黎聖母院等印象派畫為背景做參照，製作了一系列有趣的廣告，告訴消費者：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
戴上這個眼鏡後，印象主義都變成超寫實主義了，這就是我們説的正向對比。
再比如還是杜蕾斯有一個廣告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的後果就是要喝這麼多水，額~~
好吧，正向對比就是通過使用產品後的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者“心動”。
這樣的對比方式非常常見，特別是在化妝品、美容、洗髮水、牙膏、健身、保健品等廣告裏面經常用到。
當然，有正向對比，當然就會有反向對比。還是舉個例子：
這是世界無煙日的一個廣告，將吸煙前後的兩張臉放到一起形成了鮮明的對比。
很明顯，反向對比是完全和正向對比相反的，其中最常見的就是採用“恐懼營銷”，先刺激用户的恐懼感，然後給出解決方案。
恐懼的來源是人內心的慾望所使，本能讓我們趨利避害。
如果知道不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更願意行動起來，因為害怕損失。
同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個場景或狀態，那我們也更願意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
這些就是切入點，效果在線。
不過，恐懼營銷雖然好用，但是爛大街的越來越多，一不小心還容易造成負面效果。
怎麼做呢？
之前看過一個“保護動機理論”，裏面就有一個科學的恐懼訴求設計方法：
1）威脅嚴重性，吸引注意：該威脅如果真的發生，到底有多嚴重？
2）威脅易遭受性，引發恐懼：該威脅發生的可能性高不高？僅僅嚴重還不行，需要説明很有可能發生，這才會激發恐懼感。
3）反應效能，給出合理方案：你的解決方案是否真的可以有效降低威脅？如果用户認為你的方案並不能消除威脅，那就是一場空。
4）自我效能，證明易實施性：這個方案是否容易實施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果用户覺得很難被執行，那他們也會直接放棄。
這樣，一個完整的恐懼營銷設計就做完了，而且相對更科學有效。
切記：不用只是製造恐懼感，卻未告知明確的解決方案，或者解決方案根本就不靠譜。也不要動不動就未來怎麼樣，相對於未來的恐懼，人更在乎眼前可能的傷害。
在這一點上，杜蕾斯的玩法就相當高明。學習下。
在父親節，他們的海報是：致所有使用我們競爭對手產品的人們：父親節快樂！
好了，就説到這。
以上就是今天分享的妙招，你品品，它不止於營銷，太多地方可直接套用。
關注木木老賊，新媒體寫作運營更輕鬆，給你看得見的能力提升和啓發。持續生產新鮮有料的新媒體寫作、運營、文案進階乾貨